در شکل ۲-۹ بین رضایت مشتری و وفاداری رابطه مستقیمی مشاهده می شود که با بالارفتن میزان رضایت مشتریان، میزان وفاداری آن ها نیز افزایش می‌یابد(Harrison,2000:129).

شکل۲-۹: چهار حالت وفاداری(Harrison,2000:129)

همانطورکه در شکل ۲-۱۰ مشاهده می شود اعتماد، به عنوان یک پیامد از رضایت مشتری و به عنوان
مقدم های بر تعهد و وفاداری مشتری در نظر گرفته می شود. همچنین در این نمودار نقاط مرجع، تعهد مشتری و اعتماد مشتری است(Donio et al,2006:407).

شکل۲-۱۰: عوامل پیش­زمینه وفاداری مشتری(Donio et al,2006:407)

اولیور^[۷۷](۱۹۹۹) شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل این دو مفهوم(رضایت و وفاداری)، دسته بندی نموده اند(شکل۲-۱۱).

شکل۲-۱۱: شش برداشت از مفهوم وفاداری(Oliver,1999:36-40)

در شکل شماره ۲-۱۱، حالت(۱) برداشتی را نشان می‌دهد که در آن رضایت مشتریان وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سوال تلقی شده اند.

حالت(۲) نشان می‌دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می‌گردد.

در حالت (۳) عنوان می شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود.

حالت (۴) نشان می‌دهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه می‌باشد.

در حالت (۵) عنوان می‌گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، ولیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی شود.
در حالت (۶) عنوان شده است که رضایت مشتری پایه های فرآیندی را شکل می‌دهد که در نهایت منجر به وفاداری می شود(Oliver,1999,36).

۲-۶-۲) وجوه ممیّزه وفاداری به خدمت

وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه‌های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد. در جدول ۲-۱ برخی از این تعاریف ارائه شده است. اشنایدر^[۷۸](۱۹۸۶) معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول، برای کالاها به کار برده می شود. از دیدگاه وی، وفاداری به خدمت لزوماًً با اشکال دیگر وفاداری -مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده- تطبیق پیدا نمی کند. اشنایدر عنوان می‌کند که وفاداری به خدمت، معیارهای سخت گیرانه تری در مقایسه با سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می‌تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی این نوع وفاداری می افزاید(حمیدی زاده و دیگران،۱۳۴:۱۳۸۸).

جدول۲-۱: دیدگاه صاحب‌نظران درباره وفاداری به خدمت

ردیف
محقق
سال
وفاداری به خدمت

۱

Javis and Mayo

۱۹۸۶

پدیده ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می‌دهند، دیده می شود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می‌کند.

۲

Czepiel and Gilmore

۱۹۸۷

نگرشی است که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرآیندهای روانشناختی خاصی است.

۳

Peabhu

۱۹۹۱

ترجیح و انتخاب مستمر یک خدمت ارائه شده توسط شرکت بر دیگر گزینه های موجود.

۳

Peabhu

۱۹۹۱

ترجیح و انتخاب مستمر یک خدمت ارائه شده توسط شرکت بر دیگر گزینه های موجود.

۴

Pritchard

۱۹۹۱

فردی است که خرید مکرّر کالا یا خدمت از وی مورد انتظار است و همچنین تعلق و تمایل نگرشی مثبت به آن کالا یا خدمت دارد.

۵

Lee and Cunningham

۱۹۹۴

نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت که بر مبنای تجارب گذشته و انتظارات آتی می‌باشد.

۶

Backman

۱۹۹۸

با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی روان شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد.

صاحب‌نظران، جنبه‌های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائل هستند. برخی پیشنهاد کرده‌اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی تری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند.

بعضی دیگر اظهار داشته اند که وفاداری بین مشتریان خدمات مرسوم تر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. همچنین گزپیل و گیلمور^[۷۹](۱۹۸۷) ابراز داشته اند که سه ویژگی خدمت (ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف) فرصت های بیشتری برای تعاملات رو در رو ایجاد می‌کنند. این روابط و تعاملات، اهمیت محوری برای خدمات دارند و و اغلب خدمات، مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است. این تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم می آورد و همین امر زمینه را برای توسعه وفاداری هموار می‌سازد. همچنین محققان دریافته ا ند که اغلب، ریسک ادراک شده درخرید خدمات بیش از خرید کالا است. همین مسأله فضای مناسبی برای توسعه وفاداری فراهم می آورد؛ زیرا وفاداری می‌تواند به صورت ابزاری در جهت کاهش ریسک عمل کند.

با توجه به اینکه خدمات معمرلاً ناملموس و برای ریسک ادراک شده بالاتری هستند و ارزیابی آن ها نیز دشوارتر است، ایجاد وفاداری نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ایجاد وفاداری نسبت به برند کالاهاست.
‌در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تأمین کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد می‌کند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمی شود. به زعم زیتمل^[۸۰](۱۹۸۱) هزینه های جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد می‌کند. او ابراز می‌دارد که یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینه های جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه خدمات بالاتر است.

به علت دشواری دستیابی به اطلاعات راجع به خدمات، ممکن است مشتریان حتی از وجود خدمات جایگزین، مطلع نباشند. دلیل دومی که زیتمل(۱۹۸۱) ارائه می‌کند آن است که در جابجایی بین ارائه دهندگان خدمت، هزینه های مالی سنگین تری به مشتری وارد می شود(حمیدی زاده و دیگران،۱۳۶:۱۳۸۸).

۲-۶-۳) عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری