از این رو می توان این پرسش را مطرح کرد که مکانیزم های حاکمیت شرکتی بر خطای پیش‌بینی سود^[۴] و امتیاز شفافیت^[۵] شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران چگونه تأثیر می‌گذارد؟

• 1. مروری بر پایگاه نظری پژوهش

در حالت کلی پنج گرایش عمده در تحقیقات حسابداری مورد استفاده قرار می‌گیرد. رویکرد مدل تصمیم گیری، تحقیقات بازار سرمایه، تحقیقات رفتاری^[۶]، تئوری نمایندگی^[۷] و سایر تحقیقات (انتقادی^[۸]و هزینه تهیه اطلاعات)، از عمده ترین مبانی مورد استفاده در تحقیقات حسابداری هستند (شباهنگ، ۱۳۸۴). چند پایگاه نظری عمده و متفاوت برای تبیین حاکمیت شرکتی مطرح شده است. هر یک از آن ها با واژه های متفاوت و از جنبه‌های گوناگون که ناشی از زمینه علمی خاص هر گروه است به موضوع حاکمیت شرکتی پرداخته‌اند. نظریه نمایندگی ناشی از زمینه مالی و اقتصادی؛ نظریه هزینه معاملات^[۹]، ناشی از اقتصاد و تئوری سازمانی و نظریه ذی نفعان^[۱۰]، ناشی از یک دیدگاه اجتماعی ‌در مورد حاکمیت شرکتی می‌باشد (حساس یگانه، ۱۳۸۴). گرچه تفاوت های عمده ای بین چارچوب های نظری مختلف وجود دارد، اما دارای وجوه مشترک مشخصی هستند، لکن هر یک، موضوع را از دیدگاهی متفاوت در نظر می گیرند، در حالی که در اغلب تحقیقات انجام شده در حوزه حسابداری، مدیریت مالی و سایر رشته‌های مدیریتی بیشتر به ارتباط بین حسابداری، حسابرسی و کنترل های تجاری پرداخته شده، در طی سال های اخیر بیشتر تحقیقات انجام شده بر مفهوم حاکمیت شرکتی و تأمین منافع سهام‌داران و نیز افزایش این منافع، تأکید داشته است (حساس یگانه، ۱۳۸۷).

فاما و جنسن (۱۹۸۳)^[۱۱]، معتقدند که در اغلب آثار حسابداری و مدیریت مالی، حاکمیت شرکتی به عنوان “طیفی از ساز و کارهای کنترلی که از منافع سهام‌داران واحد تجاری حفاظت کرده و منجر به افزایش ثروت آن ها می‌گردد”، تعریف می شود.

بررسی های کوهن (۲۰۰۰)^[۱۲] ، نشان داد که تحقیقات انجام شده قبلی در حوزه حسابداری، مدیریت مالی و سایر رشته‌های مدیریتی از سه دیدگاه به موضوع حاکمیت شرکتی توجه کرده‌اند. دیدگاه اول، نظریه نمایندگی است که همواره یکی از حوزه های پویا در تحقیقات حسابداری بوده و بخش عمده ای از تحقیقات حسابداری و مدیریت را به خود اختصاص می‌دهد. فرض اساسی این نظریه این است که مدیران بر اساس منافع شخصی خود عمل می‌کنند و منافع سهام‌داران را رعایت نمی کنند.

دیدگاه دوم، دیدگاه وابستگی منافع^[۱۳] است که غالباً در بین ادبیات رشته‌های مدیریتی مشاهده شده است. در این دیدگاه، مدیریت سعی دارد تا از طریق ارتباطات خود با اعضای هیئت مدیره به منابع اطلاعاتی محرمانه و سایر منابع دسترسی داشته باشد. بر اساس این دیدگاه، وظیفه هیئت مدیره همکاری و مساعدت با مدیریت جهت تعیین سیاست ها و راهبردهای واحد تجاری می‌باشد. از این رو، در این دیدگاه انتظار می رود که اعضای هیئت مدیره از ویژگی هایی چون تخصص و تجربه تجاری، دانش و توانایی دستیابی و فراهم آوردن منابع برون سازمانی برخوردار باشند (حساس یگانه، ۱۳۸۷). دیدگاه دیگری که در حوزه حاکمیت شرکتی مورد توجه قرار گرفته است، تحت عنوان تسلّط مدیریت^[۱۴] معرفی می شود. این دیدگاه توسط گالبریت^[۱۵] (۱۹۶۷) ، ولفسون^[۱۶] (۱۹۸۴) و کوسنیک^[۱۷] (۱۹۸۷) مطرح گردید.

برخلاف نظریه نمایندگی و دیدگاه وابستگی منافع، در این دیدگاه اجرای فرایند حاکمیت شرکتی بدون تحمل ضرر و زیان امکان پذیر نمی باشد. ساز و کار های حاکمیت شرکتی قادر به نظارت بر مدیریت در این دیدگاه، اصطلاحی نمادین تلقی می‌گردد. در این دیدگاه مدیریت ارشد سازمان از دوستان و همکاران نزدیک خود جهت تشکیل اعضای هیئت مدیره استفاده می کند. همچنین، اعضای هیئت مدیره پیگیر تصویب فعالیت های مدیریت، نظارت بر چگونگی تحقق مقررات و رعایت الزامات قانونی و نیز افزایش پاداش مدیریت واحد تجاری می‌باشند. با توجه به مباحث فوق، مشاهده می‌گردد که اگر چه در تمامی این دیدگاه ها پیش فرض اولیه، کسب منافع سهام‌داران می‌باشد، ولی فقط به اعضای هیئت مدیره و تیم مدیریت واحد تجاری توجه شده و سهام‌داران و سایر ذی نفعان، در هیچکدام از دیدگاه های یاد شده مورد توجه قرار نمی گیرد (حساس یگانه، ۱۳۸۷).

• 1. اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

حاکمیت شرکتی روابط بین ذی‌نفعان متعدد و هدف‌هایی را که بر اساس آن‌ ها شرکت اداره می‌شود، در بر می‌گیرد. ذی‌نفعان اصلی، مدیر عامل، سهام‌داران و هیئت مدیره هستند. سایر ذی‌نفعان عبارتند از: کارمندان، عرضه‌کنندگان کالا، مشتریان، بانک‌ها و سایر وام‌ دهندگان، قانون‌گذاران، محیط و به طور کلی جامعه.

سود تقسیم شده یکی از اجزای مهم بازده سرمایه گذاری است و از آنجایی که سود پیش‌بینی شده یکی از عناصر مهم در محاسبه بازده مورد انتظار سرمایه گذاری ها است؛ ‌بنابرین‏ دقت در پیش‌بینی سود و شناخت عوامل مؤثر بر انحراف آن از اهمیت به سزایی برخوردار است. شاید بتوان مهمترین عامل تأثیر گذار بر قیمت سهام را در پیش‌بینی سود هر سهم جستجو کرد. مهمترین منبع اطلاعاتی سرمایه گذاران، اعتباردهندگان و سایر استفاده کنندگان از اطلاعات شرکت ها پیش‌بینی های سود ارائه شده توسط آن ها در فواصل زمانی معین است (ثقفی و تالانه،۱۳۸۵).

پیش‌بینی سود مدیریت، نوعی افشای اجباری است که اطلاعاتی درباره سود مورد انتظار هر شرکت خاص ارائه می‌کند و جنبه ای کلیدی از افشا به شمار می رود ( هرست، ۲۰۰۸ ). اساساً افشای اختیاری و اجباری دو مجرای ارتباطی مهم مدیران برای انتقال اطلاعات به سهام‌داران بیرونی است. هرچند ادبیات قابل توجهی نشان می‌دهد که این دو نوع افشا، اطلاعات ارزشمند و مربوطی دارد و بر قیمت اوراق بهادار به طور معنادار تأثیر می‌گذارد با این حال این افشاها می‌تواند خطاهایی نیز داشته باشد. بررسی این موضوع می‌تواند موجب درک بهتر ارزش افشای اطلاعات شود و برای سرمایه گذاران و مراجع تدوین استاندارد نیز قابل استفاده باشد.

امروزه تقاضا برای شفافیت فعالیت نهادها و بازارها به شدت افزایش یافته است. بسیاری از استدلال‌هایی که درباره ایجاد یک نظام مالی جدید جهانی مطرح می‌شود، بیش از هر چیز بر درخواست افزایش شفافیت متمرکز است.

درخواست‌های فزاینده برای شفافیت در مباحث اقتصادی، مالی و تجاری، بیانگر گرایش جهانی به سمت شفافیت بیشتر در زمینه‌های حساس است. پژوهشگران، سیاست‌گذاران و مجریان امور، همگان را به شفافیت در مقولات مختلفی از قبیل بانکداری، معیارهای حسابداری و حسابرسی، رویّه ‌های بودجه ملی، کنترل مواد مخدر، محیط زیست، فعالیت‌های مبارزه با فساد، کمک‌های توسعه‌ای چند جانبه و قوانین کار و زیست محیطی در بخش خصوصی فرا می‌خوانند.

اصطلاح رهبری تحول گرا برای اولین بار توسط دانتون ^[۱۹](۱۹۷۳) به کار رفت. اگر چه این اصطلاح تا زمانی که کلاسیک ها به وسیله برنز آن را به کار نبردند، مشهور نشد.(اوشاگبمی^[۲۰]، ۲۰۰۴).

به اعتقاد برین (۲۰۰۴) رهبری تحولگرا با بهره گرفتن از مکانیزم های سازمانی مانند پاداش، ارتباطات، سیاست های سازمانی و شیوه ها و روش ها باعث ایجاد فرهنگ توانمند سازی پویا با ویژگی های فعال، قوی، پویا و نوآور می شود. این فرهنگ سبب می شود که رهبری تحول گرا در محیط های پویا و دوره های بحران یا گذار از وضعیت فعلی و مخصوصا زمان‌های ایجاد تغییر مناسب، موفق تر عمل کند.

باس و آولیو” معتقدند که رهبری تحول گرا زمانی شکل می‌گیرد که رهبر علائق کارکنانش را ارتقا و توسعه بخشد، آگاهی و پذیرش برای مأموریت‌ و مقصد گروه را ایجاد کند و کارکنان را به دیدن فراسوی منافع خویش برای منافع گروه برانگیزاند. (استون و دیگران، ۲۰۰۳).

رهبری تحول گرا فرایند نفوذ آگاهانه در افراد یا گروه ها برای ایجاد تغییر و تحول نا پیوسته در وضع موجود و کارکردهای سازمان به عنوان یک کل است. رهبری تحول آفرین از طریق گفتار و کردارش کل جامعه را دچار تحول می‌کند و نفوذ فراوانی در میان پیروانشان دارد. این نوع رهبری زمانی تحقق می‌یابد که رهبران علایق کارکنانشان به کار را افزایش دهند، آنان را از هدفها و ماموریتها آگاه سازند و پیروانشان را تشویق کنند که فراتر از منافع فردی بیاندیشند.

رهبران تحول آفرین به چند دلیل مؤثر هستند : آن ها قادرند هم پیروان خود را متحد کنند و هم اهداف و باورهای پیروان را تغییر دهند. رهبران تحول آفرین تصویری از یک چشم انداز آینده را به پیروان خودارائه می‌کنند. از آنجا که چنین رهبرانی قادرند یک چشم انداز روشن و مورد نیاز را شکل دهند ، احتمالا قادر به برانگیختن کارکنان برای مشارکت در آن چشم انداز هم هستند. رهبران تحول آفرین زیردستان را برای انجام کار بیش از حد انتظار بر می انگیزانند(مطلبی اصل،۱۳۸۶).

رهبری تحول آفرین ممکن است به چندین شکل باشد. “برنز”دو نوع رهبری تحول آفرین را شناسایی ‌کرده‌است: اصلاح طلب و تکامل گرا. «اصلاح طلب روی اجزا کار می‌کند در حالی که تکامل گرا بر روی کل، کار می‌کند. اصلاح طلب در جستجوی اصلاحات هماهنگ با روندهای موجود و سازگار با اصول و تئوری‌های متداول است. تکامل گرا به دنبال تعیین مسیر، جلوگیری یا نقض تئوری ها و تغییر اصول است.

لیت وود (۱۹۹۴) رهبری تحولی را باهشت بعد تعریف می‌کنند :

1. 1. ایجاد چشم انداز مدرسه

1. 1. تعیین اهداف مدرسه

1. 1. فراهم کردن انگیزه ذهنی

1. 1. ارائه حمایت فردی شده

1. 1. الگو سازی بهترین اعمال و ارزش های سازمانی

1. 1. نشان دادن انتظارات بالا

1. 1. ایجاد یک فرهنگ تولیدی درمدرسه

1. توسعه ساخت هایی برای توسعه مشارکت در تصمیمات مدرسه

مدل تحولی یک گرایش اصولی به مدیریت مدرسه است که بر فرایندی که طی آن مدیران بر نتایج مدرسه اثر می‌گذارند، بیش از خود نتایج تأکید می‌کند .البته ممکن است از این مدل به عنوان یک وسیله برای کنترل معلمان انتقاد شود.آلیکس^[۲۱] (۲۰۰۰) و چیریچلو^[۲۲] (۱۹۹۹)پا را از این فراتر می نهند و بیان می‌کنند که رهبری تحولی پتانسیل تبدیل شدن به رهبری مستبدانه را نیز دارد.مدل رهبری تحولی دارای این پتانسیل است که همه دست اندرکاران را در جریان دستیابی به اهداف آموزشی درگیر کند.در آفریقای جنوبی،تغییر مستلزم کار و عمل در تمام سطوح است.

ویژگی های رهبری تحول گرا

رﻓﺘﺎرﻫﺎی رﻫﺒﺮان ﺗﺤﻮل آﻓـﺮﻳﻦ ﻣـﻲ‬

• • ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮔﺬاری اﻳﺪه آل /ﻛﺎرﻳﺰ ﻣﺎ

• • اﻧﮕﻴﺰش اﻟﻬﺎﻣﻲ

• • اﻧﮕﻴﺰش ﻋﻘﻼﻳﻲ

• ﺗﻮﺟﻪ ﻓﺮدی(باس،۱۹۸۵).

چهار رفتار اصلی که رهبری تحول گرا را تشکیل می‌دهند به شرح زیر بیان می شود: کاریزما، انگیزش الهامی، تحریک هوشی، ملاحظات شخصی(اوشاگبمی، ۲۰۰۴)

• کاریزما :

نفوذ مطلوب باعث می شود که رهبران به عنوان مدل هایی از نقش و الگوی رفتار برای پیروان باشند.

• انگیزش الهامی:

تأکید انگیزش الهام بخش بر احساسات و انگیزه های درونی است نه بر تبادلات روزانه بین رهبر و پیروان.

• تحریک هوشی:

رفتار رهبر، چالشی را برای پیروان ایجاد می‌کند که دوباره ‌در مورد کاری که انجام می‌دهند، کوشش و تلاش و ‌در مورد چیزی که می‌تواند انجام یابد دوباره تفکر کنند.

• ملاحظات شخصی:

توجه به تفاوت‌های فردی پیروان و ارتباط با تک تک آن ها و تحریک آن ها از طریق واگذاری مسئولیت‌ها برای یادگیری و تجربه آن ها است. افراد به وسیله رهبران حمایت می‌شوند و رهبران در رابطه با توجه به احساسات و نیازهای شخصی آن ها نگران هستند. (تونکه نژاد ،۱۳۸۶).

به طور خلاصه، رهبری تحول گرا بر پیروان خود اثر بسیار قوی می‌گذارد. رهبر تحول گرا چشم اندازی را به شیوه ای جذاب و روشن شکل می‌دهد و چگونگی رسیدن به آن چشم انداز را بیان می‌کند. و با اعتماد به نفس و با خوش بینی عمل می‌کند و این اطمینان را به زیردستان انتقال می‌دهد، ارزش‌ها را با اقدامات نمادین تأکید می‌کند، با الگو بودن هدایت می‌کند، و کارکنان را برای رسیدن به چشم انداز توانمند می‌سازد. (استون و دیگران، ۲۰۰۴)با مطالعه در سبک رهبری مشخص می شود که این سبک ، ریشه در مفهوم رهبری کاریزماتیک دارد. این مفهوم بر صفات و ویژگی های خاص رهبر که ناشی از شخصیت کاریزمای او است تأکید دارد. این سبک ،بر تشویق افراد، ارزش گذاردن به افراد، شنود مؤثر، مربی و معلم بودن و توانمندسازی دیگران و علی الخصوص به چشم انداز داشتن، اهداف سازمانی،برقرار کردن ارتباط، مدل سازی، اقناع و صداقت تأکید خاص دارد. (استون و دیگران، همان منبع)

سبک‌رهبری آموزشی

ادموندز^[۲۳] (۱۹۷۹)، به نقل از لی^[۲۴] (۲۰۰۵)، برای اولین بار صحبت از سبک رهبری آموزشی به میان آورده است. بعدها این سبک با جنبش «مدارس اثربخش» در کشور آمریکا در دهه ۱۹۸۰، مورد توجه جدی قرار گرفت و از آن به عنوان عامل بسیار مهم و بنیادی در اثربخشی مدرسه یاد شد.

تأکید اصلی این سبک بر یادگیری دانش آموزان و عملکرد معلمان در کلاس است و این تأکید به حدی است که از آن با عنوان «رهبری یادگیری» نیز یاد شده است. (بوش و گلوور، ۲۰۰۳). اوج سبک رهبری آموزشی را می‌توان همان نظارت و راهنمایی تعلیماتی یا نظارت معلم محور قلمداد نمود.

رهبری آموزشی یک بعد بسیار مهم تلقی می شود،چون فعالیت‌های اصلی مدرسه یعنی یاددهی و یادگیری را مورد توجه قرار می‌دهد.به علاوه این مدل سایر جنبه‌های زندگی مدرسه ای چون ورزش،اجتماعی شدن،رفاه دانش آموزو اعتماد بنفس را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد.(بوش،۲۰۰۳)

تعریف بوش و گلاور(۲۰۰۲)نیز بر جهت فرایند تأثیرگذاری تأکید می ورزد:

کمال (خبرگی)

صلاحیت

اشتیاق و هیجان

صداقت

قوی

مستحکم

باشکوه

جذاب

قابل اتکا

هوشمند

موفق

مهیج

زنده و ماجراجو

بی­نظیر و هنری

به روز و خلاق

واقعی

درست و اخلاقی

سالم و موفق

دوستانه و احساسی

شکل ۲-۳: چارچوب شخصیت برند (Aaker, 1997)

۲-۱-۵- اعمال شخصیت برند بر خرده فروشان

در حالی که عموماً پژوهش های گسترده ای ‌در مورد شخصیت برند صورت گرفته است ، مطالعات در زمینه ی شخصیت فروشگاه های خرده فروشی اندک هستند. این مایه ی تعصب است زیرا این ایده که برند می‌تواند شخصیت داشته باشد تقریباً ۵۰ سال پیش در خرده فروشی پدیدار شد. مقاله ی معروف «شخصیت فروشگاه خرده فروشی» که اغلب اصل و مبدأ پژوهش تصویر فروشگاه دانسته می شود ، تصویر فروشگاه را به ‌عنوان روشی که فروشگاه نیمی بواسطه ی کیفیت های کارکردی ‌و نیمی بواسطه ی حالت و روحیه ی خصایص روانشناختی در ذهن خریدار تعریف می شود توصیف می‌کند. بعدها مطالعات اندکی ‌در مورد تاثیر خود انطباقی یعنی هماهنگی بین خودانگاری مصرف کننده و تصویر فروشگاه خرده فروشی بر اساس این دیدگاه منتشر شده اند که فروشگاه های خرده فروشی به ویژگی های شخصیتی انسان نسبت داده می‌شوند. با این حال ، اکثر پژوهش های تصویر فروشگاه بر خصایص کارکردی یک فروشگاه تمرکز داشتند. لذا ، فقط بخش کوچکی از یک تصویر کامل و جامع را که مصرف کنندگان ‌در مورد یک خرده فروشی دارند ، به دست آورده و جنبه‌های شخصیت گرایی را نادیده گرفت (Zentes et al., 2012).

داردن و بیبین^[۴۶] (۱۹۹۴ ، ۱۰۲) اشاره داشتند که با بررسی کیفیت هیجانی یک فروشگاه خرده فروشی در کنار استنباط های محیطی کارکردی سنتی ، می توان بازنمایی ‌کامل تری از معنای یک فروشگاه را به دست آورد. آن ها مدارکی را فراهم می‌کنند که مصرف کنندگان ، کیفیت های هیجانی را به محیط های خرده فروشی نسبت می‌دهند. ابزار پژوهش به کار رفته ، فهرست راسل وپرت^[۴۷] (۱۹۸۰) از نظر سطح مطبوعیت ، نامطبوعیت ، فعالیت و عدم فعالیت و در نتیجه جنبه ها یا خصایص مربوط به شخصیت بود.

هلگسون و سافلن^[۴۸] (۲۰۰۴) ‌در مورد پژوهش شخصیت مربوط به خرده فروشان بحث کرده و اعمال این سازه در مجموعه ای از خرده فروشان پوشاک سوئد را تجزیه و تحلیل کردند. در حالی که آن ها مقیاس شخصیت برند را تأیید و مورد بحث قرار دادند. از مقیاس سنجش متفاوت خود ساخته ای با دو بعد شخصیت برند «مدرن» و «کلاسیک» استفاده می‌کند که به ترتیب آن ها را مشابه ابعاد «هیجان» و «خبرگی» آکر می دانند. پژوهش آن ها تأیید کرد که مصرف کنندگان مشکلی در توصیف خصایص شخصیت انسانی خرده فروشان ندارند.

دی آستوس و لوسک^[۴۹] (۲۰۰۳ ، ۴۵۷ – ۴۵۶) وارد جزئیات بیشتر شده اند و شخصیت فروشگاه را از تصویر فروشگاه متمایز کردند : «با توجه به اینکه تصویر فروشگاه یک بازنمایی ذهنی است که تمام ابعاد مربوط یک فروشگاه (ارزش پول ، انتخاب محصول ، کیفیت خدمات و غیره) را در نظر می‌گیرد ، شخصیت فروشگاه محدود به ابعاد مربوط به خصایص و ویژگی‌های انسانی می شود.» آن ها استدلال می‌کنند که ممکن است ابعاد شخصیت فروشگاه کلاً متفاوت از شخصیت برند باشد و لذا مقیاس خاص خودشان را به وجود آورند. این مقیاس ۵ بعدی است و در کنار ابعاد شخصیت خبرگی (شیک ، برازنده و غیره) ، استحکام (برای مثال ، پر طاقت ، رهبر ، مشهور) ، صداقت (با وجدان ، اصیل ، صادق و غیره) ، اشتیاق (برای مثال شجاع ، پویا ، سر زنده) و ناخوشایندی (آزار دهنده ، محافظه کار ، محرک ، پر سر و صدا) به توصیف خرده فروشان می پردازد.

در حالی که استدلالات مربوط به مقیاس خاص آن ها برای خرده فروشان پذیرفته می شود، که ساخت مقیاس های خاص برای ‌گروه‌های خاصی از محصولات دارای برند ، برای جمع‌ آوری دانش که هدف مهم پژوهش خرده فروشی و بازاریابی است، منطقی دانسته می شود. در حالی که ممکن است یک مقیاس شخصیت خرده فروشی خاص برای توصیف خرده فروشان دقیق تر باشد ، نتیجتاً فرد می‌تواند استدلال کند که مقیاس شخصیت برند خاص ماشین ها باید از مقیاس شخصیت برند خاص پوشاک و غیره متفاوت باشند. به منظور بیان نتایج پژوهشی از پژوهش پیشین ، مقایسه این نتایج و شاید هماهنگ سازی شخصیت محصولات خاص با شخصیت یک فروشگاه ترجیح می‌دهیم تجزیه و تحلیل شود آیا مقیاس آکر برای خرده فروشان نیز کاربرد پذیر است یا خیر ، زیرا این مقیاسی است که بر پژوهش برند محصول تسلط دارد. این استدلال مشابه استدلالات مربوط به رویکرد بیرونی بجای یک رویکرد درونی است.

فقط مطالعات بسیار معدودی ، مقیاس شخصیت برند را برای خرده فروشان اعمال کردند. مطالعه اصلی آکر (۱۹۹۷) در نخستین نمونه ی خود یک خرده فروش (فروشگاه های کی مارت) را از میان ۴۰ برند و در مطالعه تکراری خود ، دو خرده فروش (فروشگاه های مسی و فروشگاه های سیرز) را از میان ۲۰ برند آزموده است. از آنجا که آکر استدلال می‌کند مقیاس وی در میان تمام ‌گروه‌های محصول تعمیم پذیر است ، تجزیه و تحلیل روایی و پایایی مقیاس خاص خرده فروشی در مقاله اش صورت نگرفت. همچنین، دیویس و همکاران^[۵۰](۲۰۰۱) این مقیاس را در سه شرکت به کار گرفتند که یکی از آن ها «یک خرده فروشی چند شعبه ای بزرگ مد و لوازم خانه» بود. این مطالعه با بهره گرفتن از ۵ بعد آکر به شرح شخصیت این خرده فروش می پردازد. با این حال ، آزمون روایی برای شرکت خرده فروشی به صورت خاصی تحقق نیافت مگر برای کل مجموعه محرک ها. این نتیجه که استنباط مشتریان شرکت به صورت دقیقی با استنباط کارکنان آن شرکت هماهنگ است می‌تواند نشان از آن باشد که این مقیاس کاربردپذیر است.

فقط یک مطالعه از مقیاس شخصیت برند برای خرده فروشان استفاده کرده (مریلیس و میلر^[۵۱]، ۲۰۰۲) و در این مورد ، تنها دو مورد از این ۵ بعد و یک فروشگاه خرده فروشی استرالیایی (یک فروشگاه زنجیره ای تخفیف) به ‌عنوان محرک بود.

۲-۱-۶- کاربردهای مدیریتی مفهوم شخصیت نام تجاری

طبق تحقیقات نشان داده شد که روابط مصرف‌کنندگان با نام‌های تجاری دارای بعد شخصیتی «صمیمی» در طول زمان تقویت می‌شوند؛ زیرا ویژگی‌های خانواده‌گرایی، خوش‌مزاجی و صمیمیت که از خصوصیات بعد شخصیتی صمیمی می‌باشند با تحکیم و بهبود و رشد رابطه‌ بین نام تجاری و مصرف‌کننده ارتباط مثبتی دارند. به عکس، روابط با نام‌های تجاری که در زمره‌ی بعد شور و تهییج بر مبنای مدل «۵ ویژگی بزرگ» «آکر»(۱۹۹۷) قرار می‌‌گیرند زیاد نداوم ندارد؛ زیرا ویژگی‌های جوانی، شور و شوق و استقلال‌طلبی که از خصوصیات این گونه نام‌های تجاری است از طرفی جذاب است اما از طرف دیگر با تحکیم و رشد رابطه، ارتباط منفی دارد(Aaker et al., 2004). همچنین خیانت ‌در مورد رابطه با نام‌های تجاری با بعد شخصیت صمیمی زیان‌آور است و احتمالا موجب قطع دائمی ارتباط می‌شود. حال آنکه خیانت در رابطه با نام‌های تجاری با بعد شخصیتی «شور و تهییج» لزوماً موجب قطع رابطه نمی‌شود و احتمال بازگشت ‌در مورد این رابطه زیاد است(Aaker et al., 2004).

– صمیمیت قابل قبول و متقابل : صمیمیت یک فرایند پویا و تعاملی است که ‌بر اساس اطمینان و احترام متقابل شکل می‌گیرد . ‌بنابرین‏ هر همسر باید اطمینان کامل برای در میان گذاشتن عمیق ترین افکار و احساساتش بدون ترس از قضاوت و ارزیابی داشته باشد . علاوه بر این برای درک اینکه همسر کاملاً آنچه را مطرح می شود می پذیرد ، یک فرد باید احساس کند که همسرش متقابلاً پذیرفته می شود و سطوح عمیق خودافشایی وجود دارد . این پذیرش قابل قبول و متقابل است که به رابطه اجازه می‌دهد به سمت سطوح عمیق اطمینان و عشق حرکت کند . برای تعیین اینکه آیا نیازهای صمیمیت به وسیله همسر ارضاء می شود چهار عمل مرتبط باید در نظر گرفته شده و ارزیابی شود .

۱) شدت نیاز صمیمیت کلی هر دو همسر ۲) شدت هر بعد از نیازها برای هر دو همسر ۳) رضایت هر همسر از باز بودن پذیرش ، خواستنی بودن و توانایی ارضای هر بعد از صمیمیت ۴) رضایت هر همسر از تمایلات و توانایی همسرش برای تعامل متقابل سطوح مشابه صمیمیت ، باز بودن ، خودافشایی و خود کاوشی .

رضایت قابل پذیرش و متقابل ممکن است از بحث قبلی اینطور استنباط شود که اگر دو همسر در شدت نیازها در یک بعد متفاوت باشند ، احساس عدم رضایت در آن بعد می‌کنند ، اما اطلاعات بالینی از این دید حمایت نمی کند و وجود اختلاف در ابعاد صمیمیت لزوماًً به معنای عدم رضایت نیست و ممکن است علی‌رغم اختلاف در این زمینه باز هم رابطه رضایت بخش باشد . این مسئله بخاطر چند دلیل اتفاق می افتد :

1. 1. اگر این نیاز برای شکل گیری شخصیت و هویت اساسی نباشد ، منجر به عدم رضایت نخواهد شد.

1. 1. اختلاف موجود به اندازه کافی بزرگ نیست که برای رضایت از ارتباط اساسی باشد .

1. بسیاری از مردم منطقی هستند و از همسرشان انتظار ندارند که همه نیازهای صمیمیتشان را ارضا کند.‌بنابرین‏ عدم رضایت زمانی اتفاق می افتد که تمایل یا توانایی همسر برای ارضاء یک نیاز خاص یا گروهی از نیازها زیر سطح معیار قابل قبول فرد قرار بگیرد که این معیار از یک فرد به فرد دیگر متفاوت است . رضایت از صمیمیت یک موضوع کاملاً‌شخصی و ذهنی است . این فرایند ارزیابی ذهنی با در نظر گرفتن دو فرایند رضایت قابل قبول و رضایت متقابل قابل درک است . رضایت قابل قبول یک رضایت درونی است که یک فرد با میزان و کیفیت پذیرش نسبت به همدلی و درکی که همسر در پاسخ به خودافشایی صمیمانه و ابراز یک نیاز احساس شده نشان می‌دهد ، تجربه می‌کند . رضایت متقابل یک رضایت درونی است که یک شخص با عمق ، میزان ، کیفیت خودافشایی همسر و بیان نیاز احساس شده برای ابعاد صمیمیت مشترک تجربه می‌کند ( باگاروزی ، ۲۰۰۱، نقل از اعتمادی ، ۱۳۸۶).

رویکرد تکاملی^[۴۰] شارپ^[۴۱]

شارپ (۲۰۰۰) رویکرد رشدی یا تکاملی عشق را مطرح می‌کند . از این دیدگاه رابطه صمیمانه زوجین پنج مرحله تکاملی را طی می‌کند . این مراحل عبارتند از : عشق رومانتیک،۲) عدم توافق و ناسازگاری، ۳) تمایز و پذیرش، ۴) هماهنگی، ۵) عشق پخته یا کامل

الگوهای ارتباط و تماس و الگوهای جدایی و فردیت در طی این مراحل نقش اساسی دارند. الگوهای ارتباط شامل سه مرحله مراقبت^[۴۲] ، یکی شدن^[۴۳] ، ایده آل سازی^[۴۴] است . الگوهای جدایی و فردیت شامل چهارمرحله : ارزیابی مجدد^[۴۵] ، کنترل^[۴۶] ، رقابت برای برتری^[۴۷] و قدرت و رقابت سه تایی می شود . در هر مرحله زوجین وظایف خاصی دارند و مشکلات خاصی نیز ممکن است به وجود آید .مراحل تکاملی عشق و صمیمیت به طور خلاصه در جدول زیر خلاصه شده است.

جدول (۲-۱) : رشد الگوهای ارتباطی زوجین

حالات کلی
الگوهای تماس
الگوهای جدایی
مراقبت
یکی شدن
ایده آل سازی
ارزیابی مجدد
کنترل
رقابت برای قدرت
رقابت سه تایی

عشق رمانتیک

مراقبت رمانتیک

یکی شدن و طلایی یگانگی

ایده آل سازی رومانتیک

ارزیابی مجدد طلایی

کنترل کردن برای تشویق تماس

رقابت به ‌عنوان بازی ابراز عشق

رقابت برای همسر

عدم توافق و ناسازگاری

هماهنگی یا عدم توافق ها

بازشناسی جدا بودن

عدم

ایده آل سازی

ارزیابی دوباره برای ایجاد جدایی

کنترل به ‌عنوان تسلط والدینی برای تسریع اقتدار

رقابت برای تحسین و برتری

رقابت با همسر

تمایز وپذیرش

تمایز نیازها

پذیرش نیازها برای نزدیکی و جدایی

پذیرش واقعی همسر خود و رابطه

ارزیابی نقایص خود و همسر

تمایز خود کنترلی از کنترل همسر

پذیرش نیاز به رقابت

کارمجدد بر روی مثلث های رقابتی گذشته

هماهنگی و تعدیل

مراقبت دوجانبه

توسعه و تعادل با هم بودن

تصدیق کردن ایده آل

ارزیابی مجدد به ‌عنوان نشانه پریشانی

تعدیل و پذیرش خواسته ها برای تسلط و تسلیم

تعدیل رقابت دو جانبه

تعادل مثلث های رقابتی

عشق بالغانه

مراقبت سه تایی

نیل به پختگی

تفاوت در ایده آل رمانتیک

انتقاد احترام آمیز

کنترل در خدمت مشارکت

رقابت برای افزایش مشارکت

برنده شدن با همسر

( شارپ ، ۲۰۰۰ ، نقل از اعتمادی ، ۱۳۸۶)نظریه درک برابری والستر ^[۴۸]

نظریه ادراک برابری یک نظریه روان شناختی اجتماعی است که مربوط به درک میزان صداقت ، انصاف و وفاداری در روابط بین فردی است . این مفهوم توسط والستر و همکاران( ۱۹۷۸)مطرح شد در این نظریه چهار اصل اساسی وجود دارد که عبارتند از :

1. 1. آدمی تلاش دارد پیامد و نتایج روابط خود با دیگران را با حداکثر منافع خود همراه سازد .

1. 1. یک گروه می‌تواند از طریق دگرگونی در ابعاد خود به منظور سرشکن کردن سود و زیان در بین تمام اعضاء مزایای به دست آمده را به حداکثر برساند . در نتیجه در گروه یک نظام متعادل و عادلانه که مورد پذیرش اعضاء است ایجاد خواهد کرد . گروه ها عموماً فردی را که برابری را رعایت کند پاداش می‌دهند و فردی که برابری را رعایت نکند تنبیه می‌کنند.

1. 1. زمانی که افراد خود را در یک رابطه نابرابر احساس و ادراک کنند دچار آشفتگی می‌گردند . هر قدر این احساس نابرابری بیشتر باشد میزان استرس احساس شده بیشتر خواهد بود.

فصل سوم

روش­شناسی تحقیق

مقدمه‌

پایه‌ هر دانشی‌، روش‌ شناخت‌ آن‌ است‌ و اعتبار و ارزش‌ قوانین‌ هر علمی‌ به‌ روش‌ شناختی‌ مبتنی ‌بوده‌ که‌ در آن‌ علم‌ به کار می‌رود. روش‌ پژوهش‌ عبارت‌ است‌ از یک‌ عمل‌ منظم‌ که‌ در نتیجه‌­ی آن‌ پاسخ‌هایی‌ برای‌ سؤال‌های‌ مورد نظر و مطرح‌ شده‌ پیرامون‌ موضوع‌ پژوهش‌ به‌ دست‌ می‌آید (نادری‌ وسیف‌ نراقی‌، ۱۳۷۵،۳۴).

انتخاب روش پژوهش بستگی به هدف­ها و ماهیت موضوع پژوهش و امکانات اجرایی آن دارد. غالب مطالعه­های پژوهشی یک روش یا راهکاری را نشان می‌دهند که به سادگی قابل تشخیص است و شامل رویه ­های مشترک ویژه­ای مانند بیان مسئله، جمع‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌آوری داده ­ها و نتیجه گیری­اند. جزئیات این رویه ­های ویژه تا حدود زیادی با روش پژوهش معین می‌شوند. هر یک از این روش­ها برای ‌پاسخ‌گویی‌ به یک مسئله مناسب هستند.

در این‌ فصل‌ در ارتباط‌ با فرضیه‌های‌ پژوهش‌، متغیرهای‌ پژوهش‌، روش‌های ‌پژوهش‌، روش‌های‌ جمع‌ آوری‌ داده ها، قلمرو مکانی‌ و زمانی‌ پژوهش‌، جامعه‌ و نمونه‌آماری‌ پژوهش‌، معرفی‌ مدل‌های‌ پژوهشی‌ و روش‌های‌ آماری‌ جهت‌ آزمون‌ فرضیه ­ها‌ بحث‌ خواهد شد.

۳-۱-­ روش‌ پژوهش‌

پژوهش­های علمی را بر اساس هدف ‌می‌توان به سه گروه پژوهش بنیادی^[۹]، پژوهش کاربردی^[۱۰] و پژوهش علمی تقسیم کرد (نراقی و نادری، ۱۳۶۵، ۷۸). پژوهش حاضر با توجه به موضوع پژوهش و شیوه جمع‌ آوری داده ­ها توصیفی _ تحلیلی است و برای گردآوری داده ­ها از مطالعات و شناخت منطقه مورد نظر، مصاحبه و مشاهده و پرسشنامه بوده و از نوع همبستگی^[۱۱] است.

نکته مهمی که باید به خاطر سپرد این است که پژوهش همبستگی هرگز یک رابطه علت و معلولی را تبیین نمی‌کند بلکه به طور صرف یک رابطه را توصیف می‌کند، صرف­نظر از اینکه یک رابطه علت و معلولی است یا نه، وجود یک رابطه قوی، پیش‌بینی را امکان پذیر می‌سازد. (خاکی،۱۳۸۲، ص۱۳۲).

روش­های مختلف پژوهشی وجود دارد که استفاده از هر یک از روش­های پژوهش بسته به ماهیت کار و متغیرهای مورد بررسی، توصیه می­ شود. با توجه ‌به این که در این پژوهش به دنبال بررسی نقش مناطق طبیعی مجاور شهرها در جذب گردشگران در منطقه ایلام می­باشیم، از این رو پژوهش حاضر از نوع توصیفی- تحلیلی است. از این جهت یک پژوهش توصیفی است که به توصیف مناطق طبیعی اطراف ایلام می­پردازیم. به منظور تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیه ­ها از تحلیل همبستگی، و نیز مسیر و مدل معادلات ساختاری، برای تأیید بیشتر نتایج آزمون و امکان حذف خطا استفاده گردید. تحلیل همبستگی با بهره گرفتن از نرم افزار spss صورت ‌می‌گیرد.

این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی بوده و از حیث نحوه گردآوری داده ­ها توصیفی و روش انجام پژوهش نیز پیماشی و از نظر نوع مقطعی ‌می‌باشد.

به منظور تدوین مبانی نظری و ادبیات موضوع از مطالعات کتابخانه ­ای از جمله کتاب، مجله، پایان نامه و اینترنت و همچنین بازدید از مناطق طبیعی استفاده می­گردد. داده ­های لازم برای آزمون فرضیه ­ها از روش می‌دانی گردآوری ‌شده‌اند.

داده ­های مورد نظر برای آزمون فرضیه ­ها، به صورت می‌دانی و با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع ­آوری گردید. پرسشنامه در چارچوب و با هدف تعیین میزان نقش مناطق طبیعی اطراف شهر ایلام در توسعه گردشگری در این منطقه تهیه شده است.

۳-۲-­ مدل پژوهش

الف- متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی و شرح چگونگی بررسی و اندازه گیری متغیرها:

تعداد گردشگران

جذب گردشگر

شکل (۳-۱): مدل مفهومی پژوهش

-­ متغیرهای مستقل عبارتند از: تبلیغات و جاذبه­های طبیعی اطراف منطقه ایلام، مکان­های رفاهی و تفریحی در اطراف شهرها

-­ متغیرهای وابسته عبارتند از: تعداد گردشگران و جذب گردشگر

ب- جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه:

روش نمونه گیری در این پژوهش روش نمونه گیری تصادفی طبقه­ای نسبی ‌می‌باشد که حجم نمونه متناسب با تعداد گردشگران این منطقه و همچنین از ساکنان منطقه و کارکنان میراث فرهنگی و گردشگری استان ایلام و کارکنان منابع طبیعی انتخاب شده است.

جامعه از نوع محدود ‌می‌باشد که با بهره گرفتن از فرمول تعیین حجم نمونه برای جامعه محدود تعیین شده است.

جامعه آماری شامل کلیه گردشگران این منطقه و همچنین از ساکنان منطقه، کارکنان میراث فرهنگی و گردشگری استان ایلام و کارکنان منابع طبیعی n=500,000

ج_ روش­ها و ابزارهای تجزیه و تحلیل داده ­ها:

برای تجزیه و تحلیل داده ­های حاصل از پرسشنامه از فنون آمار توصیفی و استنباطی استفاده می­ شود، از جمله؛ مقایسه میانگین، ضریب همبستگی، r پیرسون و…

۳-۳-­ حجم نمونه و روش اندازه گیری

نمونه آماری عبارت است از «تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی­های اصلی جامعه باشد» گزینش نمونه‌ای بزرگ­تر از حد نیاز برای حصول نتایج مورد نظر سبب اتلاف منابع می‌شود، در حالی که گزینش نمونه های خیلی کوچک، اغلب پژوهشگر را به نتایجی سوق می‌دهد که فاقد استفاده عملی است. از این رو فرمول تعیین اندازه نمونه به نوع نیاز بستگی دارد (نیک گهر، ۱۳۸۵، ۱۶۷).

برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران که برای تعیین حجم نمونه در مطالعات پیشنهاد کرده، استفاده شده است (سرمد، ۱۳۸۳، ۱۸۸) .

فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه:

n=

n= حجم نمونه

N= حجم جامعه آماری

Z= مقدار متغیر نرمال واحد استاندارد، که در سطح اطمینان ۹۵ درصد برابر ۱٫۹۶ ‌می‌باشد.

P= مقدار نسبت صفت موجود در جامعه است. اگر در اختیار نباشد ‌می‌توان آن را ۰/۵ در نظر گرفت. در این حالت مقدار واریانس به حداکثر مقدار خود می­رسد.

q = درصد افرادی که فاقد آن صفت در جامعه هستند q=1-p

این پژوهش کلیه گردشگران این منطقه و همچنین از ساکنان منطقه و کارکنان میراث فرهنگی و گردشگری استان ایلام و کارکنان منابع طبیعی ایلام که جمعاً ۵۰۰ هزار نفر می­باشند را پوشش می­دهد و کلیه گروه ­های مختلف اعم از گردشگر، ساکنین و کارکنان با تحصیلات و اطلاعات مختلف در پرسشنامه شرکت داده­ایم.

با توجه به اینکه افراد گردشگر با سلیقه­ها و علایق متفاوت هستند، از روش نمونه گیری طبقه­ای تصادفی استفاده شده است. همچنین برای تجزیه تحلیل و حصول نتایج از داده ­های جمع‌ آوری شده با در نظر گرفتن روش انجام پژوهش از یک سلسله فنون آماری مرتبط استفاده گردیده و برای سهولت در استفاده از این فنون آماری، از نرم افزار spss نسخه ۱۸ استفاده شده است.

۳-۴-­ جامعه آماری

جامعه آماری عبارت است از مجموعه‌ای از افراد، اشیاء که حداقل در یک صفت مشترک باشند (عادل آذرومومنی،۱۳۸۰، ص۵۵).