• تصویر شخصی: یک راننده پورشه کسی است که فکر می کند دیگران او را فردی ثروتمند
        می دانند زیرا او می تواند ماشینی این چنین براند. هنگامی که هویت برند ایجاد می شود، مدیران برند باید این بعد را در محاسبات خود در نظر داشته باشند. در نظر گرفتن یا داشتن بینش به محرک های ذاتی اساسی مصرف کنندگان می تواند موجب تقویت واقعی برند شود. برای مثال تحقیقات نشان داده است مصرف کنندگان برند لاکوست[180]، خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می دانند درحالیکه ممکن است واقعاً هیچ ورزشی انجام ندهند. بدون این آگاهی، لاکوست ممکن است هیچ گاه نتواند چنین تصویری در هویت برند خود ایجاد کند.

    (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

2-2-9-3- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند
به اعتقاد کاستلیک[181](2008) در زمینه تعیین هویت برند، دو دیدگاه وجود دارد که عبارتند از:

  • دیدگاه مبتنی بر منابع[182]

براساس این دیدگاه، به منظور تعیین هویت برند شرکت ها باید مشخص کنند که داوطلب انجام چه کاری می باشند که این امرف حول محور آرمان و مطلوبیت شرکت و در سطح وسیع تر حول محور چشم انداز شرکت است. از آنجا که هویت شرکت باید درست، صادقانه و واقعی باشد، بنابراین همواره باید بر مبنای شایستگی های اصلی شرکت باشد. بر طبق این دیدگاه، هویت برند از منابع و مهارت های روسای شرکت نشأت می گیرد. به اعتقاد طرفداران دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند، توجه زیاد به خواسته های مشتریان و بازارگرایی زیاد می تواند زیان آور باشد، چرا که ممکن است مشتریان، کالا یا خدمتی را تقاضا کنند که با کسب و کار اصلی شرکت تناسبی نداشته باشد و نیز ممکن است مزایایی را طلب نمایند که با هویت برند شرکت سازگار نباشد.
شکل شماره2-21- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند
منبع: کاستلیک(2008)
هویت نام تجاری
هویت و موضع سازی نام تجاری متناسب با نام شرکت است
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت
می گیرد.

  • دیدگاه بازاریابی[183]

دیدگاه امروز بازاریابی مبنی بر مشتری است. دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه آن است که شرکت ها باید درک درستی از تأثیر برند خود بر ذهن مشتری داشته باشند. پیام دیگر آن، این است که شرکت ها باید تصمیم بگیرند در هنگام رویارویی با تغییر در نیازهای مصرف کنندگان، آیا باید استراتژی خود را تغییر دهند و چگونه باید این کار را انجام دهند؟ همچنین آیا این تغییر در تصمیمات استراتژیک و تغییر در استراتژی برند شرکت، با هویت برند و منابع اصلی و زیربنایی شرکت سازگار است؟ باید توجه داشت یکی از ریسک های توجه نامحدود به نیازهای مشتریان، پراکنده شدن تصویر برند شرکت و مشکل ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریان است.
تعیین هویت بر مبنای دیدگاه بازاریابی
رهبران شرکت باید میان نیازهای مشتریان و هویت شرکت توازن ایجاد کنند
دیدگاه مبتنی بر منابع
مزایای رقابتی از منابع و قابلیت ها نشأت
می گیرد.
عرضه
هویت نام تجاری
تناسب هویت با منابع
تقاضا
نیازهای مشتریان
(دیدگاه امروز بازاریابی)
شکل شماره2-22- دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند
منبع: کاستلیک(2008)
بر اساس این دیدگاه، هویت و نیازها دارای اثر متقابل می باشند که در ادامه به شرح زیر می آید:
از نیاز مشتری تا هویت نام تجاری: از این نظر یک رابطه منطقی میان نیاز و عرضه وجود دارد. بازاریابی موجب می شود که نیاز مشتری توسط کالا برآورده شود. اگر نیازها تغییرکنند، محصولات( و درسطح وسیع تر هویتی که محصول/ خدمت نماینده آن بود) باید تغییر کند.
از هویت تا نیاز مشتری: این رابطه دو جنبه دارد. با توجه به اینکه یکی از وظایف بازاریابی، آموزش به مشتریان است، شرکت ها می توانند بر ادراک و نیازهای مشتریان اثر بگذارند و از سوی دیگر، مشتریان نیز می توانند از نیازهای برآورده نشده خود، آگاه شوند.( کارپنتر، 1999) جنبه دوم از رابطه بین هویت نام تجاری و نیازهای مشتری مفهومی تر است. افراد با شرکت هایی که می شناسند ارتباط برقرار کنند. این نکته در تعریف کلر از ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری نیز دیده می شود: اثربخشی ابزارهای بازاریابی در مورد برندی که مشتری با آن آشنا باشد بسیار بیشتر از برندی است که مشتری با آن آشنایی ندارد.
تغییر شایستگی ها و هویت توسط شرکت ها برای برآوردن هر چه بهتر نیازهای مشتریان
شکل شماره2-23- رابطه بين هويت نام تجاري و نيازها و ادراك مصرف كنندگان
منبع: کاستلیک(2008)
- ايجاد روابط صادقانه با قابل تشخیص(متمرکز و باثبات) و قابل اعتماد بودن
-آموزش به مشتریان در خصوص نیازهای پنهانشان
نیاز مشتری
هویت برند
2-2-9-4- دیدگاه کولمن[184] (2012)
کولمن در تحقیق خود به تعریف، اندازه گیری و تعین ابعاد هویت برند در بخش خدمات می پردازد و اثر هویت برند را بر عملکرد آن اندازه گیری می کند. وی می گوید که بیشترین دیدگاه هایی که در خصوص تعیین هویت برند مطرح شده اند( مانند دیدگاه آکر[185](1996)، آکر و جواچیمثالر[186](2000)،
دی چرناتونی[187](2006)، کاپفرر[188](2004) و..)بیشتر دیدگاهی مفهومی را دنبال کرده اند تا دیدگاهی تجربی. وی در تحقیق خود جهت دستیابی به هدف، 4 سوال را مطرح می کند که عبارتند از:

  • هویت برند خدمات چیست؟
  • ابعاد هویت برند خدمات چیست؟
  • هویت برند خدمات چگونه اندازه گیری می شود؟
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...