دسته سوم؛ گروهی دیگر از محققین، معتقدند که وجود ویژگی­هایی چون بی­قاعدگی و غیررسمی بودن، اتکای بیش از حد بر توانایی­های فردی مالک/مدیر و فوری و انفعالی بودن(اخوان صراف، ۱۳۸۶؛گلابی و همکاران، ۲۰۱۱) سبب آسیب پذیر شدن این شرکت­ها در محیط­های پرتلاطم کنونی شده است(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰). این گروه معتقدند که یکی از راهکارهای که امروزه شرکت­های کوچک و متوسط می­توانند از آن استفاده ­کنند، ادغام بازاریابی­شان با مفهوم کارآفرینی است(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲؛ رینولد، ۲۰۰۲؛ سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶؛ هیل و همکاران، ۲۰۰۸) به طوری که بسیاری از محققان فضای بازاریابی SMEها را به طور گسترده ای به کارآفرینی متصل می­ کنند(استوک، ۲۰۰۰) زیرا تلفیق اثربخش این دو مفهوم با یکدیگر سبب می­ شود تا نیاز آن­ها برای فروش کاهش یابد(رضوانی، کلابی، ۱۳۹۰)؛ زیرا در واقع از یک طرف این بازاریابی است که کارآفرینان را قادر به کشف ، ایجاد و بر انگیختن مشتری، راضی کردن آن­ها، فراهم کردن خواسته ­ها و تمایلات آن­ها می­ کند(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱) و همین طور موفقیت سرمایه ­گذاری­هایشان(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲) را تضمین می­ کند و از طرف دیگر، کسب و کارهایی که با رویکردهای کارآفرینانه وارد عرصه بازار می­گردند،در بازاریابی­شان موفق­تر می­باشند(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲) زیرا این بنگاه­ها فرصت­ها را در بازار شناسایی نموده و در جهت بهره ­برداری از آن­ها، تلاش می­ کنند(مارتین، ۲۰۰۹).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بنابرین امروزه و با آن که در گذشته کارآفرینی و بازاریابی در دو فضای تحقیقاتی متمایز قرار داشته اند(هیل و همکاران، ۲۰۰۸)؛ اما با بالا رفتن سطح آگاهی در مورد تاثیر کارآفرینی و نوآوری بر بازاریابی و از طرفی دیگر تاثیر نقش بازاریابی بر موفقیت فعالیت­های کارآفرینی، این دو مقوله­ی مطالعاتی با هم ترکیب شده ­اند(بی­هویان و همکاران، ۲۰۰۵؛ موریس و همکاران، ۲۰۰۲؛ هیل و همکاران، ۲۰۰۸؛ هیل، رایت، ۲۰۰۰) و در فضای کسب و کارهای کوچک و متوسط به عنوان بازاریابی کارآفرینانه نامیده می­شوند (بی هویان و همکاران، ۲۰۰۵؛ موریش، دیاکن، ۲۰۰۹؛ موریش، دیاکن، ۲۰۱۱؛ هیل و همکاران، ۲۰۰۸؛ هیل، رایت، ۲۰۰۰).
تعاریفی که از این مفهوم ارائه شده است اصولا بر نوآوری در بازاریابی تمرکز دارد؛ چنانچه موریس و همکارانش(۲۰۰۲) آن را جستجو و شناسایی پیش فعالانه فرصت­ها برای بدست آوردن و نگه داشتن مشتریان سودآور از طریق نگرش نوآورانه به مدیریت ریسک، بهره گیری از منابع و خلق ارزش تعریف کرد. استوک(۲۰۰۰) نیز بازاریابی کارآفرینانه را بازاریابی که توسط کارآفرینان و مالکان/مدیران در کسب و کارهای کارآفرینانه به اجرا می کنند، تعریف کرد.
در کنار مفهوم بازاریابی کارآفرینانه که به شدت مورد توجه محققان و پژوهشگران قرار گرفته است، بعضی محققان معتقدند که صاحبان کسب و کار کوچک گاهی شیوه ­های سنتی را در روش نوآورانه و کارآفرینانه­ی خود به کار می­برند تا بتوانند به اهداف خود برسند(کارسون، ۲۰۰۵). زیرا اکثر صاحبان کسب و کار کوچک، شیوه ­های خلاقانه­­تر را در پیشبرد اهداف خود ترجیح می­ دهند(مارتین، ۲۰۰۹). بنابراین یکی از شیوه­ هایی که این شرکت­ها به شیوه­ای خلاقانه­تر از آنچه به طور سنتی اجرا می­شد، بکار می­گیرند، آمیخته بازاریابی است که در ادبیات این بخش به آمیخته بازاریابی کارآفرینانه مشهور است. این مفهوم در فضای کسب و کارهای کوچک و متوسط به عنوان ابزاری مؤثر در پیشبرد راهبردهای بازاریابی و فروش به حساب می آید(گلابی و همکاران، ۱۳۸۹ب)؛ زیرا
کسب و کارهایی که آمیخته بازاریابی را بخوبی اجرا می­ کنند اثربخش­تر از شرکت­هایی می باشند که عملیات بازاریابی ندارند. از نقطه نظر مدیریتی نیز آمیخته بازاریابی عنصر مهم برای موفقیت کارآفرینان محسوب می­ شود(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲). در بخش بعدی تحقیق به طور مفصل ادبیات مربوط به آمیخته بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است.
آمیخته بازاریابی
در مفاهیم بازاریابی، آمیخته از آن جهت به عنوان هسته اصلی فعالیت­های بازاریابی به حساب می ­آید(مارتین ۲۰۰۹) که یک تئوری صرفا علمی نیست بلکه در اصل، چارچوب مفهومی است که به شناسایی اصولی برای تصمیم ­گیری مدیران در راستای انطباق بین نیاز مشتری و آنچه که ارائه می­ کنند، می ­پردازد(بنت^[۱۰۱]، ۱۹۹۷؛ گوی^[۱۰۲]، ۲۰۰۹). این مفهوم از آن­جا که اجازه می­دهد تا فعالیت­های مختص بازاریابی به آسانی از فعالیت­های دیگر شرکت تفکیک شوند و وظایف بازاریابی به متخصصان سپرده شود، اداره و سازماندهی بازاریابی را آسان­تر می­ کند(گرون روس^[۱۰۳]، ۱۹۹۴). در واقع محققان بازاریابی، موفقیت در فعالیت­های بازاریابی را به اجرای عناصری همانند عناصر آمیخته نسبت می­ دهند(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱).
رفیق و احمد^[۱۰۴] نیز آمیخته را به عنوان مجموعه ­ای از متغییرهای قابل کنترلی تعریف کردند که برای اثرگذاری بر روی مشتری، در اختیار مدیریت بازاریابی قرار می­گیرد(رفیق، احمد، ۱۹۹۵)؛ به عبارت دیگر، بازاریابان آمیخته را چون جعبه­ای در نظر می­گیرند که ابزار(برنامه­ ها و استراتژی­ها) کار خود را برای دسترسی آسان­تر به آن­ها، در آن قرار می­ دهند(شم آبادی، خداداد حسینی، ۱۳۸۶).
لو و تان^[۱۰۵] نیز، به دو مزیت اصلی آمیخته بازاریابی اشاره کردند:
۱- دید وسیعتری را به شخص(مدیر بازاریابی) نسبت به آنچه در شغل بازاریابی باید ببیند، می ­دهد.
۲- به ابعاد دیگر مرتبط با شغل مدیر بازاریابی کمک می­ کند(وظایف دیگر بر اساس این مفهوم شکل می­گیرند)(لو، تان، ۱۹۹۵به نقل از گوی، ۲۰۰۹).
محققان تعاریف مختلفی را از این مفهوم بیان کرده ­اند از جمله؛

• • مک کارتی^[۱۰۶] آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیب همه عواملی که تحت فرمان و هدایت یک مدیر بازاریابی برای رضایت بازار هدف است، تعریف کرد(گوی، ۲۰۰۹).

• • بردن^[۱۰۷] آن را عناصر و اجزای مهمی که برنامه ­های بازاریابی را با آن می­توان با آن اجرا کرد، تعریف نمود(بردن، ۱۹۸۴).

• • کاتلر و آمسترانگ نیز آمیخته را به عنوان مجموعه ­ای از متغییرهای قابل کنترل که شرکت آن را به محصول اضافه می کند، تا بتواند خواسته ­ها را در بازار هدف پاسخ دهد، تعریف کرده ­اند(کاتلر، آرمسترانگ، ۲۰۰۳).

• • منظور از آمیخته بازاریابی این است که باید بین اجزای آن یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در اثرگذاری و متقاعدسازی مشتریان موثر باشند. به عبارت دیگر، محصول مناسب با قیمتی مناسب و بکارگیری شیوه های ارتباطی و تبلیغی مطلوب در دسترس مشتریان قرار گیرد(یوسفی، طاهری، شجاعی، ۱۳۸۶).

• • آمیخته­ بازاریابی یک پارچه سازی برنامه های بازاریابی است که برای جذب و ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان استفاده می­شوند(گرین، ۲۰۱۰، به نقل از گلابی و همکاران ، ۲۰۱۱).

در واقع آمیخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد، مشخص می­ کند(بنت، ۱۹۹۷). اما این که عناصر آمیخته بازاریابی چیست، موضوعی است که تا به امروز محققان در مورد آن اختلاف نظر داشته اند. مبحثی که در بخش بعد بدان اشاره شده است.
تاریخچه آمیخته بازاریابی
نخستین تلاش­ها در حوزه آمیخته بازاریابی را مرکز پژوهش دانشکده هاروارد^[۱۰۸] در سال ۱۹۲۹ با هدف شناسایی روابط میان فعالیت­ها و وظایف بازاریابی انجام داد. این تحقیق بر روی نمونه ­ای از شرکت­های صنایع غذایی انجام گرفت که نتایج قابل توجهی از آن حاصل نشد(عطایی فر، ۱۳۸۷). در دهه بعد، جیمز کالیتون^[۱۰۹] با نمونه ­ای آماری بزرگ­تر و طبقه ­بندی شرکت­ها به نتایج تحقیقاتی جالبی دست یافت. در نتایج این تحقیق، او مدیران بازاریابی را با عناوینی چون تصمیم­گیرنده، هنرمند و آمیزنده عناصر خطاب کرد(عطایی فر، ۱۳۸۷). اما اولین کسی که از اصطلاح آمیخته بازاریابی استفاده کرد، بردن بود. او این اصطلاح را در سال ۱۹۵۰(گرون روس، ۱۹۹۴) و از تعریفی که کالیتون از مدیر اجرایی یک کسب و کار کرد، الهام گرفت(رفیق، احمد، ۱۹۹۵؛ عطایی فر، ۱۳۸۷؛ گوی، ۲۰۰۹) بعد از آن، پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی به یک موضوع مهم در بازاریابی تبدیل شد(گرون روس، ۱۹۹۴؛ گوی، ۲۰۰۹) و محققان نظریات متفاوتی در مورد عناصر و اجزای آن ارائه داده­اند(رفیق، احمد، ۱۹۹۵). در میان همه این نظریات، مک کارتی در سال ۱۹۶۴ معروف­ترین و پرطرفدارترین چارچوب آمیخته بازاریابی را با اصطلاح P4 (قیمت، محصول، ترفیع، مکان) ارائه داد(پیزام^[۱۱۰]، ۲۰۱۱؛ رفیق، احمد، ۱۹۹۵؛ گوی، ۲۰۰۹؛ ویگنالی، دیویس، ۱۹۹۴)که در واقع خلاصه شده آمیخته بردن بود(گرون روس، ۱۹۹۴). لذا با توجه به توسعه چشم اندازهای تجاری و تغییر در دیدگاه مشتریان و سازمان­ها، در چند دهه گذشته(۱۹۴۰ تا به امروز) - همان طور که در جدول زیر مشاهده می­ شود- از سوی محققان پیشنهاد­هایی برای توسعه حوزه مفهوم آمیخته بازاریابی بیان شده است(گوی، ۲۰۰۹).
جدول ‏۲‑۱۰- خلاصه ای از عناصر پیشنهادی در خصوص آمیخته بازاریابی