نقش­ها و خانواده

گروه ­های مرجع

طبقه ­های اجتماعی

فرهنگ و خرده فرهنگ

محرک های روانی

ادراک

توانایی و دانش

نگرش

شخصیت

محرک­های فردی

جمعیت شناختی

وضعیتی

درگیری

ارزیابی پس از خرید

خرید

ارزیابی گزینه ها

جستجوی اطلاعات

شناخت مشکل

شناخت مشکل

توسعه مشخصات محصول برای حل مشکل

جستجوی محصولات و عرضه کنندگان با مشخصات

ارزیابی محصولات و عرضه کنندگان با مشخصات

انتخاب و سفارش محصولات و عرضه کنندگان

ارزیابی عملکرد محصولات و عرضه کنندگان

محیطی

عوامل رقابتی

عوامل قانونی

شرایط اقتصادی

مباحث فرهنگی اجتماعی

تغییرات تکنولوژی

سازمانی

اهداف

سیاست­های خرید

منابع

ساختارهای مرکز خرید

بین افرادی

هماهنگی

تعارض

روابط قدرت

شخصی

سن

سطح آموزشی

موقیت شغلی

شخصیت

درآمد

شکل۲-۱٫ مدل رفتار خرید مصرف کننده

۲-۳-۶٫ گرایش خریدار:

به طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات، از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنبال به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم ‌در مورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرایند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرارگرفته است (بنت^[۱۷]، ۱۹۹۷، ۱۵۲):

۲-۳-۶-۱٫ارزش: جدا از ویژگی­های آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نیز برای خریدار مهم است. به‌علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگی­های سمبولیک مانند منحصربه‌فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه‌ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.

۲-۳-۶-۲٫کارایی: منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، می‌تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. ‌بنابرین‏ مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت برند^[۱۸]، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه‌ها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می‌شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

۲-۳-۶-۳٫مقدار:یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (کالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. این ها نمونه هایی از صرفه‌جویی به مقیاس در فروشگاه‌ها است و به نظر می‌رسد نمی‌تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه‌جویی به مقیاس از لحاظ هزینه‌ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و … گفته می­ شود.

.۲-۳-۶-۴٫تنوع : مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب‌هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق‌تر بعد تنوع می‌تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و … نیز می‌توان تضمین کرد. صرفه‌جویی­های مقیاس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه‌کننده می‌شود.

۲-۳-۶-۵٫مزایا:مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ‌ارائه کننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبع‌یابی ‌به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه ‌کرده‌است. جدول ۲-۲ پنج معیارگرایش خریدار را نشان می‌دهد (بنت، ۱۹۹۷، ۱۵۳).

جدول ۲-۴٫ پنج معیار گرایش خریدار

مزایا
تنوع
مقدار
کارایی
ارزش

خدمت

فصلی بودن

کمیت

برند

کیفیت

حمایت

تنوع

تعداد

انتخاب

منحصر به فرد بودن

مهارت پرسنل

غیر معمول بودن

تقسیم پذیری

شهرت

مشخصات فنی

احترام

وضعیت سفارش

سازگاری

قابلیت اطمینان

عملکرد

دانش محصول

حمایت نوشتاری

قطعات یدکی

کارکرد داشتن

قیمت

اطلاعات فنی

بسته بندی

اندازه بسته بندی

دسترسی مشتری

واسطه‌ای

حمایت عملیاتی

جایگزینی

در دسترس بودن

خدمت

منبع یگانه

دوستانه بودن

دسترسی به تنوع

خرید از قبل

قفسه بندی

شهرت عرضه کننده

رسیدگی به شکایات

امتحان به وسیله مشتری

اختصاصaی بودن

نتیجه/ستاده

ارزش برای دیگران

جبران خسارت

نمایش

قطعات جدا شده

استطاعت مالی

مشکل منبع مالی

–

مسافت/مکان

پرستیژ

۲-۳-۷٫ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی: