در این نوع تشکل گروهی از خرده فروشان مستقل برای ایجاد یک هسته مرکزی عمده فروشی دور هم جمع می‌شوند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تعاونی‌های مصرفی
مؤسسه ای است که مالکیت آن متعلق به مصرف کنندگان است. شهروندان می‌توانند برای مقابله با خرده فروشان محلی که از طریق عرضه کالاهای فاقد کیفیت و ترکیب مطلوب به آن‌ها اجحاف می‌کنند دست به تأسیس یک شرکت تعاونی محلی بزنند.
مؤسسات امتیازی
یک اتحاد مبتنی بر قرار داد است که بین یک تولید کننده یا عمده فروش یا یک مؤسسه خدماتی به عنوان امتیاز دهنده و بخش خصوصی به عنوان امتیاز گیرنده به وجود می‌آید و امتیاز گیرنده حق مالکیت و بهره برداری از یک یا چند واحد را می‌خرد (براساس یک نظام امتیازی). مانند واگذاری امتیاز بهره برداری در زمینه غذای آماده، متل داری، پمپ بنزین و غیره.
شرکت‌های ترکیبی تجاری
این‌ها از ترکیب اشکال مختلف خرده فروشی، تحت مالکیت مرکزی به وجود می‌آیند. شرکت‌های عضو هر کدام در انجام بعضی از وظایف توزیع و اداره و مدیریت مجموعه مشارکت می‌کنند.
۲-۴-۱-۴- نحوه گرد همایی فروشگاهی
فروشگاه‌ها امروزه برای افزایش توان و قدرت جلب مشتری و تأمین نیاز آن‌ها گرد هم می‌آیند. مهم ترین انواع گرد همایی فروشگاهی منطقه تجاری مرکزی و مراکز خرید است.
منطقه تجاری مرکزی
در این مراکز فروشگاه‌های بزرگ، فروشگاه‌های اختصاصی، بانک‌ها، سینما و بسیاری از کسب و کارها فعالیت دارند. امروزه این مراکز رونق خود را از دست داده اند.
مراکز خرید
یک مرکز خرید شامل گروهی از خرده فروشان است که دارای برنامه ریزی، راه اندازی و مالکیت و مدیریت واحدی باشند و به دو دسته منطقه ای و ناحیه ای تقسیم می‌شوند.
۲-۴-۲- خرده فروشی غیر فروشگاهی
علی رغم این که اکثر کالاها و خدمات توسط فروشگاه‌ها به فروش می‌رسند خرده فروشی غیر فروشگاهی رشدی بیش از خرده فروشی فروشگاهی داشته است. خرده فروشی غیر فروشگاهی هم اکنون ۱۴ درصد تمام خریدهای مصرف کنندگان را به خود اختصاص داده است.
در نهایت این که با وجود گسترش انفجار آمیز خرده فروشی‌ها در اینترنت، مغازه‌های سنتی که با آجر ساخته شده اند، کماکان مشتریان را می‌پذیرند، زیرا این دسته از مشتریان می‌خواهند پیش از خرید، اجناس را ببینند و مورد بررسی قرار دهند.
مطالعات انجام شده در زمینه خرده فروشی نشان می‌دهد این صنعت در کشورها و فرهنگ‌ها گونه‌های مختلفی دارد. مثلاً در ایالات متحده خرده فروشی‌ها اغلب به صورت سوپرمارکت، فروشگاه خرده فروشی و‌هایپرمارکت وجود دارد. همچنین خرده فروشی غیر فروشگاهی هم اکنون ۱۴ در صد تمام خریدهای مصرف کنندگان را به خود اختصاص داده است.
در ایران خرده فروشی اغلب به صورت سوپرمارکت، فروشگاه‌های راحت (خواربار فروشی)، فروشگاه‌های زنجیره ای و تعاونی‌های مصرف وجود دارد و خرده فروشی غیر فروشگاهی تنها ۳ در صد خرید‌های مصرف کنندگان را شامل می‌شود (صمدی، ۱۳۸۰).
۲-۴-۳- اهداف خرده فروشی
اهداف، معیارهای بلند مدت و کوتاه مدتی هستند که یک خرده فروش امیدوار است به آن‌ها دست یابد. بیان واضح اهداف به شکل گیری استراتژی و تبدیل رسالت به عمل کمک زیادی می‌کند. هر خرده فروشی ممکن است یک یا چند هدف زیر را داشته باشد (پاراسونز،۲۰۰۲).
الف) فروش
در هر کسب و کاری امید به بالا رفتن فروش و سود در کنار هم وجود دارد. اما در بسیاری از موارد تحقق هر دو به صورت هم زمان میسر نیست.
ب) سود آوری
همه کسب و کارها مایلند درآمد کل بالاتر وهزینه‌های کم تر داشته و در واقع سود بالاتری داشته باشند.
ج) ذهنیت
ذهنیت عبارت از این است که خرده فروشان چگونه به وسیله مشتریان درک شده اند. خرده فروشان تلاش می‌کنند ذهنیت افراد از آن‌ها مناسب و مثبت باشد.
د) رضایت
کسب رضایت مشتری یکی از اهداف خرده فروش است ولی هدف نهایی وی نیست. کسب رضایت مشتری آسان است ولی حفظ آن و تبدیل آن به وفاداری مشتری سخت ولی بسیار ارزشمند است.
۲-۴-۴- تصمیمات بازاریابی خرده فروش
خرده فروشان در جستجوی خط مشی‌های جدید بازاریابی برای جلب و نگهداری مشتریان هستند. آن‌ها با بهره گرفتن از کالاهای منحصر به فرد، ارائه خدمات بیشتر یا بهتر از رقبا یا کارت‌های اعتباری، مشتریان بیشتری راجذب می‌کنند. امروزه تولید کنندگان کالاهای معتبر و با نام و نشان نیز می‌کوشند حجم تولید خود را افزایش دهند و لذا کالاهای خود را تقریباً در همه جا برای فروش عرضه می‌کنند. بدین ترتیب در کلیه فروشگاه‌ها تقریباً ترکیب مشابهی ازکالاها برای فروش عرضه می‌شود. یعنی کالاهای معروف و با نام و نشان نه فقط در فروشگاه‌های بزرگ بلکه در فروشگاه‌های زیر قیمت و غیره نیز یافت می‌شوند. در نتیجه فروشگاه‌ها تقریباً شبیه هم شده اند.
بنابراین یک مشتری فروشگاه‌های زیاد اما ترکیب محدودی از کالاها را پیش رو دارد. تفاوت در ارائه خدمات نیز بین خرده فروشان از میان رفته است. بعضی فروشگاه‌های بزرگ ارائه خدمات را محدود می‌کنند و این در حالی است که بسیاری از فروشگاه‌های تخفیف دار دامنه خدمات را گسترده تر کرده اند. مشتریان امروز نسبت به قیمت مطلع تر شده اند و حساسیت بیشتری از خود نشان می‌دهند. این عوامل و بسیاری عوامل دیگر باعث شده است بسیاری از خرده فروشان درباره خط مشی‌های بازاریابی خود تجدید نظر کنند. بر این اساس لازم است خرده فروشان عوامل مؤثر بر مشتریان را بشناسند و بهبود بخشند.
لک عیان (۱۳۸۸) دو دسته از عواملی را که بر تجربیات ویژه خرید در صنعت خرده فروشی اثر می‌گذارند، معرفی می‌کند. دسته اول فاکتورهای مربوط به خرده فروش اند که آن‌ها را عوامل خرده فروش^{[۵] می‌}نامند، یعنی عواملی که تحت کنترل و اختیار خرده فروش بوده و وی می‌تواند با تغییر آن‌ها با توجه به بازار هدف و منابع مالی خویش بر مشتری تأثیر گذارد و به طور کلی شامل قیمت‌ها، گزینش اقلام، محیط مغازه و فروشنده می‌شود (عوامل تأثیر گذار دورن فروشگاهی). دسته دوم در بر گیرنده عواملی است که تحت عنوان عوامل مشتری^[۶] مطرح می‌شوند و شامل جنبه‌های اجتماعی، هدف خاص مشتری، میزان درگیری با جنس (اجناس)، و منابع مالی مشتری هستند. این عوامل به مشتری مربوط است و خرده فروش نمی تواند در آن‌ها تغییری ایجاد کند. به عنوان مثال بعضی افراد تمایل دارند به تنهایی به خرید بروند و عده ای دیگر رفتن به خرید را دسته جمعی دوست دارند. یا این که افراد برای خرید هدیه، لوازم منزل، مواد غذایی و غیره به خرید می‌روند و این تحت عنوان هدف خاص مشتری از خرید مطرح می‌شود. دیگر این که میزان درگیری فرد با جنس یا اجناسی خاص می‌تواند تجربیات مختلفی از خرید را برای وی ایجد کند. و در نهایت افراد با منابع یا پشتوانه‌های مالی گوناگون هر یک تفسیری خاص از خرید خواهند داشت. البته این دسته بندی به معنای این نیست که این دو دسته و عوامل کاملاً از هم جدا هستند و هیچ ارتباطی با هم ندارند، بلکه در تحقیقات بسیاری ترکیبی از این عوامل در کنار هم به عنوان عوامل خرده فروشی اثر گذار بر اهداف فروشگاه و خرید مشتری مورد بررسی قرار گرفته اند.
۲-۵- عوامل تأثیر گذار درون فروشگاهی
خرده فروشان درباره بازارهای هدف خود، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمت‌های فروش، تبلیغات پیش بردی، مکان خرده فروشی و بسیاری عوامل دیگر با تصمیمات جدی و عمده ای روبرو هستند که در ادامه به این عوامل پرداخته خواهد شد.
۲-۵-۱- تصمیم درباره بازار هدف
وظیفه اول هر خرده فروش تعیین بازارهدف است. پس از آن خرده فروش باید تصمیم بگیرد خود را در کدام جایگاه قرار دهد. مادام که خرده فروشان تعریف درستی از بازارهای هدف خود به دست نیاورده اند، محال است بتوانند تصمیمات پایداری درباره ترکیب کالا، خدمات، قیمت گذاری، آگهی تبلیغاتی، و یا هر تصمیم دیگری اتخاذ کنند که جایگاه انتخابی ایشان را مورد حمایت قرار دهد. بهترین خرده فروشی‌ها آن‌هایی هستند که به طور مرتب تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند تا اطمینان یابند که همواره از نیازها و خواسته‌های مشتریان خود آگاه هستند و می‌توانند آن‌ها را راضی نگهدارند. از سوی دیگر، آن‌ها می‌کوشند تا وضعی انعطاف پذیر داشته باشند، به ویژه اگر در محل‌هایی قرار گرفته باشند که از نظر عوامل اجتماعی ـ اقتصادی دارای الگوهای متفاوت باشند.
۲-۵-۲- تصمیم درباره محیط فروشگاه^[۷]
در بررسی ادبیات مربوطه ویژگی‌های اثر گذار محیط فروشگاه بر مشتری تعدادی از ابعاد عمومی نظیر فضا^[۸] و زیر مجموعه‌های آن بیش از دیگر ابعاد مورد توجه و بررسی قرار گرفته است (بیکر، ۲۰۰۲؛ سولیوان،۱۹۸۶).
ب-۱)فضای مغازه
ب-۲)تعریف فضا
فضا، محدوده ای است که در آن فاکتورهای محیطی می‌توانند جهت خلق پاسخ‌های احساسی مصرف کننده طراحی و به کار گرفته شوند (کاتلر،۱۹۷۳). فضای مغازه تنها در بر گیرنده جنبه‌های فرعی مثل موسیقی، معطر بودن فضا و یا جنبه‌های قابل دیدن (مثل دکوراسیون) مغازه نیست (یالچ،۱۹۹۶).
هافمن و تورلی^[۹] (۲۰۰۲) تعریف جامعی از این مفهوم را ارائه می‌کنند :
“فضا مرکب است از عناصر ملموس مثل بنا، اثاثیه ثابت مغازه، دکوراسیون مغازه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره، به طوری که در کنار هم تجربه‌های ویژه مشتری را شکل می‌دهند.”
در واقع فروشگاه باید بر فضای فروشگاه خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد. طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید ترغیب کند. به عنوان مثال محیط یک بانک باید کملاً آرام، قابل اطمینان، استوار و ایمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزونی در پی ایجاد فضایی مطلوب برای فروشگاه‌های خود هستند. فضایی که با بازارهای هدف آن‌ها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. همچنین پژوهشگران بیان می‌کنند که فضای مغازه در خلق تجربه مشتری اثر گذار است و نباید صرفاً به اجناس یا خدمات ارائه شده توجه نمود و بیان می‌کنند که خرده فروشان می‌توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل دهنده فضای مغازه بر مشتریان خود به خصوص هنگامی که آن‌ها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر گذارند ( آبین و اتاوی، ۲۰۰۰).
۲-۵-۲-۱- ویژگی‌های فضا
اگر چه «کاتلر» نخستین کسی بود که واژه فضا را به عنوان یکی از عوامل محیطی قابل کنترل مورد توجه و تأکید قرار داد، ولی بسیاری محققین داخلی و خارجی دیگری مثل قنبری (۱۳۷۸)، محب (۱۳۸۲) کوکس^[۱۰] (۱۹۶۴) و (۱۹۷۰)، اسمیت و کورنو^[۱۱] (۱۹۶۶)، کوزان و ایوانسون^[۱۲] (۱۹۶۹) ویژگی‌های این فضا را به صورت جداگانه بررسی کرده بودند. از جمله ویژگی‌های شناسایی شده در این باره می‌توان به موارد زیر اشاره کرد :
براساس دسته بندی ایتلسون^[۱۳] متغیرهای فضا شامل طراحی فضا، نورپردازی، موسیقی و دکوراسیون داخلی و هوای داخل فروشگاه است. براساس این دسته بندی تنها داخل فروشگاه و برخی متغیرهای داخلی جزء فضا محسوب شده و بقیه موارد در حوزه‌های دیگر قرار می‌گیرد.
برمن و ایوانز^[۱۴] (۱۹۹۵) دسته بندی کاملی از متغیرهای مربوط به فضا ارائه کردند که این دسته بندی مبنای بسیاری از مطالعات بعدی قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به چهار دسته فرعی تقسیم می‌شود که عبارتند از: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی) داخلی، متغیرهای طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید، به طوری که هر دسته نیز خود به ویژگی‌های فرعی تری تقسیم می‌شود.