۲-۲-۷-۳- توزیع کالا

اکثر تولیدکنندگان برای رساندن کالاهای تولیدی خود به دست مصرف کنندگان، از واسطه‌های توزیع استفاده می‌کنند. یک کانال توزیع، مجموعه ای از مؤسسات وابسته به یکدیگر است مؤسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است. استفاده از واسطه‌ها، بمیزان قابل توجهی از حجم کار می‌کاهد و این خود بهره وری در امر رساندن کالا به بازارهای هدف را افزایش می‌دهد. واسطه‌های توزیع با ارتباطاتی که با یکدیگر دارند، با تجربیات و تخصص خود و حجم عملیات قابل ملاحظه ایشان معمولاً بهتر از خود شرکت برای شرکت مفید فایده می‌شوند. از دیدگاه اقتصادی، نقش واسطه همانا تبدیل ترکیب کالای تولیدکنندگان است به ترکیب کالای درخواستی مصرف کنندگان. از سویی تولیدکنندگان، کالاها را با تنوعی اندک اما در مقیاسی زیاد تولید می‌کنند و از سوی دیگر مصرف کنندگان خواهان تنوع زیاد در کالا اما در مقادیر اندکند. در کانال توزیع وظیفه واسطه کالا این است که کالاهای تولیدکنندگان بسیاری را در مقیاس زیاد خریداری کند و سپس آن ها را در مقادیری کم اما با تنوعی که مورد نیاز مصرف کنندگان است عرضه نماید.

‌بنابرین‏، واسطه‌های توزیع در ایجاد هماهنگی میان عرضه و تقاضا نقش مهمی بر عهده دارند.

۲-۲-۷-۳-۱- تعداد سطوح کانال توزیع

کانال‌های توزیع را می‌توان بر اساس سطوح مختلف کانال توصیف کرد. هر لایه از واسطه‌ها که انجام قسمتی از وظیفه تحویل کالا و مالکیت آن به خریدار نهایی را عهده دار می‌شود؛ یک سطح کانال نام دارد و از آنجا که تولید کننده و مصرف کننده نهایی نیز انجام قسمتی از این وظایف را خود بر عهده دارند، قسمتی از هر کانال توزیع نیز هستند. تعداد سطوح واسطه، طول کانال نامیده می‌شود. در زیر، کانال‌های توزیع مربوط به کالاهای مصرفی نشان داده شده است:

۲-۲-۷-۳-۲- کانال توزیع سنتی و سیستم بازاریابی عمودی

یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده است. هر یک از اعضای کانال توزیع سنتی، به طور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود است حتی اگر چنین هدفی برای کل کانال توزیع زیان آور باشد. در این سیستم هیچ یک از اعضاء آنچنان تأثیری بر دیگر اعضاء نداشته و برای تعیین حدود وظایف اعضاء و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعی رسمی وجود ندارد. اما سیستم بازاریابی عمودی، از تولیدکنندگان، عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده است که به صورت یک سیستم یکپارچه عمل می‌کنند یا یکی از اعضای کانال مالک بقیه نیز هست یعنی با دیگر اعضای کانال قرارداد دارد یا دارای آنچنان قدرتی است که می‌تواند همکاری سایرین را جلب کند. سیستم بازاریابی عمودی می‌تواند تحت سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده فروشان یا خرده فروشان قرار گیرد. سیستم‌های بازاریابی عمودی ایجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمایند. صرفه جوییهای ناشی از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایا سیستم بازاریابی عمودی است.

۲-۲-۷-۳-۳- خرده فروش، دلال، عمده فروش

۲-۲-۷-۳-۳-۱- خرده فروش‌ها: کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده، به مصرف کنندگان و استفاده کنندگان نهایی و سازمانی می‌فروشند. خرده فروش‌ها ممکن است مالک محصول گردند یا آن ها را به طور امانی و با دریافت حق العمل بفروشند. همچنین ممکن است غرفه ای در یک فروشگاه بزرگ را اجاره کرده، محصولات یا خدمات خود را به مشتریان و مصرف کنندگان عرضه کنند.

۲-۲-۷-۳-۳-۲- کارگزاران یا دلالها: گروهی هستند که مذاکرات خرید یا فروش و یا هر دو را بر عهده می‌گیرند اما مالک محصول نمی گردند. آن ها معمولاً حق العمل یا مبلغی بابت کاری که انجام می‌دهند دریافت می‌کنند و ممکن است محصول را به طور فیزیکی داشته یا نداشته باشند.

۲-۲-۷-۳-۳-۳- عمده فروش‌ها یا توزیع کنندگان: کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده سپس به خرده فروش‌ها یا بازرگانان دیگر و استفاده کنندگان صنعتی، نهادی یا تجاری می‌فروشند. مقدار کمی از محصولات را نیز به مصرف کنندگان نهایی عرضه می‌کنند.

۲-۲-۷-۴- ابزارهای پیشبردی

هر ابزار پیشبردی، اعم از تبلیغات غیر شخصی، فروشندگی شخصی، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی دارای ویژگی‌ها و هزینه های خاصی هستند. برای انتخاب ابزارهای مناسب، بازاریابان باید این ویژگی‌ها را به خوبی بشناسند.

۲-۲-۷-۴-۱- تبلیغات غیر شخصی: هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ها، کالاها و خدمات است که توسط شخص یا مؤسسه معینی انجام می‌شود و مستلزم پرداخت هزینه است. تبلیغات غیر شخصی به دلیل اینکه ماهیتاً یک ابزار عمومی و جمعی است به کالای موضوع تبلیغ، مقبولیت و مشروعیت می‌بخشد. زیرا بسیاری از مردم آگهی تبلیغاتی را می‌بینند و خریداران اطمینان دارند که عموم مردم کالا را می‌شناسند و آن را خواهند خرید. با تبلیغات غیر شخصی امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد. علاوه بر این خریدار نیز با دریافت پیام‌های رقبا می‌تواند آنان را با هم مقایسه کند. در تبلیغات غیر شخصی یک شرکت می‌تواند با استفاده هنرمندانه از چاپ، صدا، موسیقی و رنگ جلوه خاصی به کالای خود ببخشد. از طرف دیگر با تبلیغات غیر شخصی می‌توان یک تصویر ذهنی بلند مدت از کالا ایجاد کرد.

۲-۲-۷-۴-۲- فروشندگی شخصی: فروشندگی شخصی، در بعضی از مراحل خاص فرایند خرید و مخصوصاً برای ایجاد رجحان انتخاب در خریداران و متقاعد ساختن و وادار کردن ایشان به اقدام، مؤثرترین ابزار پیشبردی است. فروشندگی شخصی در مقایسه با تبلیغات غیر شخصی دارای مزایای منحصر به فرد چندی است. فروشندگی شخصی مستلزم ارتباط متقابل دو یا چند نفر است. ‌بنابرین‏ هر فرد با توجه به نیازها و خصوصیات طرف دیگر می‌تواند سریعاً خود را با شرایط او منطبق و سازگار نماید. در فروشندگی شخصی امکان ایجاد هر گونه ارتباطی فراهم است از یک فروش ساده گرفته تا یک دوستی عمیق شخصی.

۲-۲-۷-۴-۳- تبلیغات پیشبرد فروش: تبلیغات غیر شخصی با دو ابزار تبلیغی جمعی دیگر همراه است. این دو ابزار عبارتند از: تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی. تبلیغات پیشبرد فروش، محرک‌های کوتاه مدتی هستند که برای تشویق خریداران به خرید یا فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند. در تبلیغات غیر شخصی دلایل توجیه لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می‌شوند اما در تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان حاضر ارائه می‌شود. تبلیغات پیشبرد فروش شامل ابزارهای بسیار متنوعی است از جمله شامل کوپن، جوایز، تخفیفات مبتنی بر حجم معامله، تخفیفات فوق العاده و غیره و البته هر یک از آن ها ویژگی‌های خاص خود را دارند.