۲-۶ عملکرد صادراتی

دولت‌ها علاقه مند کمک به شرکت‌ها جهت افزایش صادرات هستند و با افزایش صادرات و تأثیرات مثبتی که بر روی اقتصاد ملی می‌گذارد، توجه بسیاری از پژوهش گران ‌به این مقوله معطوف شده است، شاید دلیل توجه روزافزون به صادرات را بتوان در واژه تراز پرداخت ها جستجو کرد چون اکثر کشورها به نحوی کسری تراز پرداخت ها را چه به صورت واقعی و چه در قابل یک پیش‌بینی صرف تجربه نموده اند، امروزه این امر به صورت یک قانون درآمده است که افزایش صادرات یک کشور می‌تواند به نحو چشمگیری منجر به کاهش بسیاری از کشورهای توسعه صادراتی یا بین‌المللی شدن تنها راه بقا و رشد باشد (نهاوندیان، ۱۳۸۰).

به طور کلی مزایای شرکتی که فروش برون مرزی دارد به شرح زیر است : (آلن^[۴]، ۵، ۱۳۸۰-۳)

۱) سود و درآمد بیشتری به دست می آورد.

۲) امکان دستیابی به تولید بیشتر و در نتیجه هزینه کمتر را فراهم می آورد و به شرکت امکان می‌دهد رقابتی تر عمل کند.

۳) شرکت را قادر می‌سازد در بازارهای گوناگون، با کیفیت مختلف، امکانات مختلف، عمل نموده و یا مبادرت به فروش محصولات خود بنماید، چنین تنوعی، صادرکننده راقادر می‌سازد تا در هریک از بازارها هر گونه کاهشی را با افزایش فروش در بازار دیگر جبران نماید، این امر شرکت را در وضعیت مستحکم تری در بازار قرار می‌دهد و آن را با خطر ورشکستگی کمتری مواجه می کند. در نتیجه شرکت بهتر می‌تواند در هریک از بازارها با رقبا مواجه گردد.

۴) مقام مقایسه با تولیدکنندگان فعال در یک بازار، شرکت صادراتی، بازار گسترده تری دارد. این شرکت گروه مدیریت متخصص را در تمام سطوح جذب می کند و محیطی رقابتی ایجاد می کند و غالباً حقوق بالاتری نیز می پردازد.

۵) ایجاد درآمدی قابل توجه که به نوبه خود ارزش بالایی به وجود آورده، پول کشور را با ورود ارز به داخل با ثبات نموده و ایجاد کار نماید.

۶)هر قدر شرکتی کالای بیشتری به بازار های برون مرزی صادر نماید هزینه تولید آن کمتر می شود و به نوبه خود نیاز به تخصیص منابع مالی و انسانی بیشتری دارد که کار پژوهش و توسعه را انجام دهند. این امر بدان منظور تحقق می پذیرد که زمینه ای گسترده تر ایجاد گردد، زیرا شرکت ها رقابتی تر شده و دامنه نفوذ، فروش و بازاریابی خود را بر تکنولوژی و قیمت رقابتی مبتنی می‌سازند.

۷) شرکت توسعه یافته صادراتی با داشتن سهم بازار عمده، به سمت تخصص رو خواهند آورد. آمار نشان می‌دهد که در حال حاضر کشورهای بزرگ، بیشتر درگیر صادرات هستند و شرکت های کوچک تر تمایل کمتری را برای انجام کسب و کار در خارج از مرزهایشان از خود نشان می‌دهند. پژوهش های انجام گرفته بر روی شرکت های کوچک و متوسط بیانگر این امر است که این شرکت ها قابلیت و پتانسیل صادرات را دارند و می توان با ایجاد انگیزه و رفتار و تلاش هایی در زمینه تشویق صادرات در شرکت های غیر صادراتی، آن ها را ترغیب به فعالیت در امر صادرات نمود. طی سه دهه قبل تعداد برنامه های تشویقی صادرات در شرکت های کوچک و متوسط افزایش چشمگیری در کلیه سطوح، چه محلی و چه ملّی داشته است ولی با توجه ‌به این فعالیت ها و کمبود بودجه در این زمینه نتایج ضعیفی به دست آمده است و این گونه شرکت ها آنچنان تشویق به انجام صادرات نشده اند. در کل هنوز قابلیت صادرات در شرکت ها از اهمیت زیادی برخوردار است تا مشخص شود چه عواملی منجر به تشویق این شرکت ها برای صادرات می شود. تأثیرات عوامل سازمانی و غیرسازمانی بر روی موفقیت این شرکت ها چگونه است، و این که چه عواملی باعث می‌شوند که یک شرکت به طور موفقیت آمیزی به بازارهای صادراتی خود ارائه داده و در صورت امکان آن ها را توسعه دهد.

عملکرد صادراتی اساس تصمیم گیری در تجارت بین الملل قلمداد می شود هرچند که پژوهش گران در تعریف عملیاتی و مفهومی آن اتفاق نظر ندارند (شوهام^[۵]، ۱۹۹۸) . این اختلاف نظر خود باعث به وجود آمدن نتایج مغایر و متفاوت شده است (والترز و سامی^[۶] ۱۹۹۰) . یکی از مهم ترین دلایل این مغایرت در نتایج را می توان نبود معیاری یکسان در ارزیابی این متغیر دانست (ماتیسن و پاولز^[۷] ۱۹۹۶، زو و دیگران ، ۱۹۹۸) .

کادگان و همکاران در سال ۲۰۰۱ به فاکتور های اساسی رفتار صادراتی مبتنی بر بازار اشاره کردند. به همین منظور آن ها مدلی را برای عناصر کلیدی فعالیت های بازاریابی صادراتی مبتنی بر بازار ارائه دادند و آن را با بهره گرفتن از اطلاعات پیمایشی کسب شده از فنلاند و نیوزیلند آزمون کردند. در این زمینه نتایج مطالعات فراوانی نشان داده است شرکتهایی که رفتار بازاریابی آن ها با توجه به کارکردهای صادراتی بوده ، بسیار موفق تر می‌باشند تا کسانی که به رفتارهای صادراتی کمتر توجه می‌کنند. نتایج نشان داده است که چندین عامل برای کارکرد شرکت‌های صادراتی منحصر به فرد می‌باشند و نقش کلیدی در رفتار مبتنی بر بازار صادراتی ایفا می‌کنند (شم آبادی و خداداد حسینی ، ۱۳۸۴) .

کاووسگیل وزو (۱۹۹۴) عملکرد صادراتی را میزان رسیدن شرکت به اهداف خود در صادرات محصولات در بازارهای خارجی تعریف می‌کنند. ملاحظات اقتصادی(سود، فروش، هزینه ها و…) و استراتژیک (توسعه ی بازار، افزایش در سهم بازار و …) از طریق برنامه ریزی و اجرای استراتژی های بازاریابی نقاط اصلی و مهم می‌باشند. اغلب پژوهش گران بر این باور هستند که عملکرد صادراتی چند بعدی است و از روش های مختلف می توان آن را عملیاتی و مفهومی ساخت (رز و شوهام ، ۲۰۰۲، سوزا ، ۲۰۰۴) . عملکرد صادراتی باید شامل رضایت مدیریتی باشد زیرا رضایت مدیریتی خود معیاری است برای سنجش انتظارات سازمان که استراتژی های آینده ی سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد (شوهام ۱۹۹۹) . به طور ویژه، یک روش که بسیار هم مورد توجه قرار می‌گیرد، جمع رضایت با معیارهای متفاوت عملکرد در یک معیار واحد عملکرد صادراتی می‌باشد. رضایت را به عنوان یک متغیر روانشناسی مرکب تعریف می‌کنند که اثربخشی برنامه ی بازاریابی را بر حسب عملکرد ارزیابی می‌کند (لاگس و مونتگومری^[۸] ، ۲۰۰۴) . شوهام در سال ۱۹۹۶ عملکرد در صادرات را نتیجه عمل شرکت ها در ‌بازار صادرات می‌داند. اگرچه ، ادبیات نیز به چنین نکته ای اشاره می کتد اما هنوز چارچوبی عملیاتی و مفهومی برای آن وجود ندارد. سوسا در سال ۲۰۰۴، ۵۰ بعد برای شاخص عملکرد در صادرات بر می شمارد که به دو دسته شاخص های ذهنی و عینی تقسیم می‌شوند. همچنین، لئونیدو و همکاران در سال ۲۰۰۲ شاخص های زیر را شاخص های عملکرد در صادرات می‌دانستند : سهم صادرات از فروش یا حجم صادرات، رشد فروش صادرات، سطح سود صادرات، سهم بازار و میزان سود حاصل از صادرات .

۲-۶-۱ معیارهای سنجش عملکرد صادراتی