۲-۱-۱۲- مصرف کنندگان سبز^[۲۵]

شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سود آوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند.(صمدی و دیگران،۱۳۸۹)

افزایش آگاهی ‌در مورد محیط زیست و منابع طبیعی منجر به پیدایش مفاهیمی همچون حفاظت زیست محیطی و مصرف سازگار با محیط زیست شده است. همان‌ طور که مسائل زیست محیطی توجه زیادی را به خود معطوف کرده، اخلاق زیست محیطی نیز بر بسیاری از فعالیت ها و رفتار های مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و آن ها را به سمت خرید محصولات سازگار با محیط زیست سوق داده است.(Kim & Chung, 2011)

پژوهش های بین‌المللی نشان می‌دهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفی شان را تغییر می‌دهند. ‌بنابرین‏ بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید می‌آید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت می شود و راهی غیر مستقیم برای حفاظت از محیط زیست است.( Papadopoulos et al, 2010, p181)

از سوی دیگر حفاظت از محیط زیست یک وظیفه مهم مدیریتی است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبت از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری، درک شده است. ‌پاسخ‌گویی‌ محیطی، نه تنها به سازمان ها کمک می‌کند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار را افزایش دهند؛ بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان می‌دهد.(D’Souza et al, 2006, p168)

مصرف کنندگان سبز به عنوان افرادی تعریف شده اند که از محصولاتی که احتمال دارد سلامت مصرف کننده و دیگران را به خطر اندازد، در زمان تولید یا مصرف محصول زیان جدی به محیط وارد کنند، مقدار نامتناسبی از انرژی را مصرف کنند، اتلاف غیرضروری ایجاد کنند و از مواد اولیه ای استفاده کنند که از محیط ها و بخش های مورد تهدید به وجود آمده است، پرهیز می‌کنند. (یعقوبی،۱۳۹۰،ص۱۷۰)

مصرف کننده سبز را می توان به عنوان کسی تعریف کرد که از هر گونه محصولی که به سازوکار زندگی آسیب می زند، نابودی محیط زیست را در طی فرایند تولید یا مصرف باعث می شود، مقدار زیادی از انرژی غیرقابل تبدیل را مصرف می‌کنند و یا آزمایشات غیر اخلاقی بر انسان و حیوان انجام می‌دهند، دوری می‌کند. (Cherian&Jacob, 2012, p 118)

مصرف کننده سبز به طور کلی به کسی اطلاق می شود که رفتارهای سازگار با محیط را پذیرفته است و یا کسی که محصولات سبز را خریداری می‌کند. مصرف کنندگان سبز بیشتر دارای کنترل درونی هستند. چون که آن ها اعتقاد دارند حتی یک مصرف کننده می‌تواند برای حفظ محیط زیست مؤثر باشد. ‌بنابرین‏ آن ها احساس می‌کنند که وظیفه حفظ محیط زیست تنها نباید بر دوش دولت، بنگاه ها، دانشمندان و طرفداران محیط زیست باشد؛ بلکه مصرف کنندگان نیز می‌توانند در این میان نقش داشته باشند. مصرف کنندگان در برابر محصولات و ایده های جدید نه تنها جزمیت ندارند بلکه روشن فکر و صبور هستند. این روشن فکری به آن ها کمک می‌کند تا محصولات و رفتار سبز را با آمادگی بیشتری بپذیرند. (Boztepe, 2012, p7)

مصرف کنندگان سبز رفتار های مصرفی خود را به منظور حمایت از محیط زیست از طریق خرید محصولاتی که از نظر زیست محیطی سالم اند، اصلاح می‌کنند.(حسینی و حبیبی،۱۳۸۹،ص ۵۲)

بررسی رفتار مصرف کنندگان و قصد خرید آن ها در ارتباط با محصولات دوستدار محیط، به بازاریان کمک می‌کند که چگونه محصولات سبز خود را بهبود بخشند و آن ها را قیمت گذاری کنند و چگونه مشتریان را برای خرید محصولاتشان جذب کنند. (Mahna, 2013, p70)

مصرف کنندگان سبز عموماً دارای ویژگی های زیر هستند:

– نسبت به کارهای مثبت زیست محیطی اظهار علاقه کرده و فراتر از نگرانی های ساده در خصوص مسائل زیست محیطی عمل می‌کنند.

– الگوی مصرف خود را سازماندهی کرده و به گونه ای مصرف می‌کنند که موجبات تسهیل فرایند بازیافت فراهم شود.

– جدایی مصرف کننده از جامعه را نمی پذیرند و معتقدند مصرف کننده خود می‌تواند به عنوان تولید کننده ای جدید مطرح شود.

– تمایل به احیای اکوسیستم، گسترش و بهبود عدالت اجتماعی، کیفیت زندگی کاری و اصلاح سیستم های طبیعی را دارند.

– تأثیرات این مشتریان تنها به مصرف نهایی محدود نمی شود بلکه در حرکتی آبشارگونه و رو به بالا، فرایند های تولیدی محصول؛ و رو به پایین، فرایند دور ریزی محصولات را در بر می‌گیرد.(کاردان زیرک،۱۳۹۱،ص۳۲)

جدول شماره۲-۱- مانع موجود میان حرف و عمل مصرف کنندگان سبز(کاردان زیرک،۱۳۹۱،ص۳۵)

موانع

راه حل

عدم آگاهی از وجود محصولات زیست محیطی

آموزش مشتریان

ادراک منفی در خصوص محصولات سبز

ساخت محصولاتی بهتر

بی اعتمادی نسبت به ادعا های سبز

برخورد صادقانه

قیمت بالاتر

آگاه ساختن مشتری از مزایای جانبی محصول/ کاهش قیمت

دسترسی نامناسب

تسهیل دسترسی مردم به محصولات

۲-۱-۱۳- بازاریابی سبز^[۲۶]

برای عامه مردم، مفهوم واقعی بازاریابی سبز ناشناخته است. بازاریابی سبز در موقعیتی خطرناک قرار دارد، بدین صورت که همگی توافق دارند که بسیار خوب است ولی دقیقا نمی دانند که آن را چگونه انجام دهند. شاید اشکال در نحوه اجرا بوده باشد ولی باید قبول کرد که این کار اقدامی نمادین به نظر می‌رسد. مردم به راستی می خواهند انگیزه های سازمان ها را بدانند. این ذات انسان است. نمی توان ناگهان تصمیم بگیرید که به عنوان یک سازمان مسائل شخصی و اخلاقی را وارد موضوع کرده و با آن ها مثل مد رفتار نمود. اگر راهنمایی و نقش ها در کار نباشد، مردم بازاریابی سبز را امتحان می‌کنند صرفاً چون باب روز است و اگر یک استراتژی اساسی نباشد، بسیاری از تلاش ها به هدر خواهد رفت. (حمدی،۱۳۹۰، ص۲۵)