اهداف این تحقیق عبارتند از:
1-4-1) تعیین اثر انگیزه لذت­جوئی بر آنی­گرایی؛
1-4-2) تعیین اثر آنی­گرایی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-3) تعیین اثر انواع وبگردی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-4) تعیین اثر محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین.
1-5) سؤالات تحقیق
این پژوهش در پی پاسخگویی به پرسش­های زیر است:
1-5-1) انگیزه لذت­جوئی چه تأثیری بر آنی­گرایی دارد؟
1-5-2) انگیزه لذت­جوئی چه تأثیری بر وبگردی لذت­جویانه دارد؟
1-5-3) انگیزه لذت­جوئی چه تأثیری بر وبگردی منفعت­گرایانه دارد؟
1-5-4) آنی­گرایی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-5) وبگردی لذت­جویانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-6) وبگردی منفعت­گرایانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-7) محتوای فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-8) طرح فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-9) پیمایش فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-6) فرضیه ­ها و مدل تحقیق
فرضیه 1) انگیزه لذت­جوئی بر آنی­گرایی تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 2) انگیزه لذت­جوئی بر وبگردی لذت­جویانه تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 3) انگیزه لذت­جوئی با وبگردی منفعت­گرایانه رابطه معناداری دارد.؛
فرضیه 4) آنی­گرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 5) وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 6) وبگردی منفعت­گرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد؛
فرضیه 7) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 8) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 9) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.

شکل1-1) مدل تحقیق
1-7) روش­شناسی تحقیق
1-7-1) نوع و روش تحقیق
روش تحقیق حاضر به ‌صورت پیمایشی و از نظر هدف توصیفی است. همچنین تحقیق حاضر دارای رویکردی کمی هست و از نظر نتیجه، کاربردی است.
1-7-2) جامعه آماری و روش نمونه‌گیری
جامعه آماری این تحقیق را افراد بالای 18 سال در شهر یزد تشکیل می­ دهند که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی را داشته اند. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است، و حجم نمونه از طریق فرمول زیر تعیین ­گردید:
1-7-3) ابزار گردآوری داده ­ها
ابزار گردآوری داده ­های تحقیق پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت است. بر مبنای ادبیات علمی موضوع، برای سنجش هرکدام از متغیرهای تحقیق مقیاس­های مناسب شناسایی شد. روایی پرسشنامه مزبور به‌صورت صوری، محتوایی و ساختاری مطالعه گردید و آنگاه با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ میزان پایایی مقیاس­های اندازه ­گیری محاسبه شد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

1-7-4) روش تجزیه ­و­ تحلیل داده ­ها
در این پژوهش به منظور تجزیه­ و ­تحلیل داده ­ها از دو نوع تجزیه و تحلیل استفاده شده است:

1. 1. تجزیه و تحلیل توصیفی: در این نوع تجزیه و تحلیل، پژوهشگر داده ­های جمع آوری شده را با بهره گرفتن از شاخص های آمار توصیفی خلاصه و طبقه بندی می­ کند.

1. 1. تجزیه و تحلیل روابط: در این نوع تجزیه و تحلیل، روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد بحث و بررسی قرار می­گیرد و پژوهشگر با رد یا تأیید فرضیه ­های آماری به تأیید یا رد رابطه بین متغیرها می ­پردازد.

1-8) تعریف متغیرهای تحقیق
1-8-1) خرید آنی آنلاین
تعریف نظری:
خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت­جويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينه ها جلوگيري مي­كند. روك و فیشر (1995)^[7] وقوع يك خريد آنی را اين گونه تعريف مي­كند: «وقتي يك مصرف كننده تمايلي آنی، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا مي­كند. اين انگيزه آنی پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد».
تعریف عملیاتی:
خريد آنی آنلاین يك رفتار خريد فوری، از روی هوس، بدون تفکر زیاد در مورد ویژگی­های کالا و بدون برنامه قبلی می­باشد.
1-8-2) انگیزه لذت جوئی ^[8]
تعریف نظری:
انگیزه­ لذت­جویانه، شامل ارزش­هایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می­ شود. انگیزه لذت­گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرایند خرید حاصل می­ شود، اطلاق می­گردد (تو و همکاران، 2007: 778)^[9].
تعریف عملیاتی: