گروه بندی کالاها

لباس، کفش و لوازم التحریر

بلنگر، رابرت سون و هیرشمن^[۵۷] (۱۹۷۸)

شامداسانی و روک^[۵۸] (۱۹۸۹)

دیتمار، بیاتی و فریس^[۵۹] (۱۹۹۵)

مای، جونگ، لانتز و لوب^[۶۰] (۲۰۰۳)

۲-۱۲-۲-۱- ویژگی‌های فردی

محققین توجه‌شان را به سمت کشف ویژگی‌های فردی که در تمایل به خرید تفننی مشارکت دارند، تغییر داده‌اند. متغیرهایی که مورد مطالعه قرار گرفته‌اند شامل صفات فردی (مانند برونگرایی، فقدان کنترل، نوآوری)، فرهنگ (نظیر فردگرایی، مادی‌گرایی)، تمایل رفتاری (نظیر گرایش به خرید تفننی، هنجار درونی) و تمایل به مصرف تفننی می‌باشد.

صفات فردی. محققین صفات فردی متعددی را شناسایی کرده‌اند که در ارتباط با تمایل به خرید تفننی می‌باشد. یوون و فابر در سال ۲۰۰۰ تحقیقی را با ۱۳۵ نفر از دانشجویان کارشناسی از دانشگاه بزرگ میدوِستِرون^[۶۱] انجام دادند که صفات فردی و تمایل به خرید تفننی خودشان را مورد ارزیابی قرار دادند. فقدان‌کنترل با بهره گرفتن از ۲۴ گزینه از طریق پرسشنامه شخصیتی چند بعدی مورد سنجش قرار گرفت گزینه‌های نمونه عبارت بودند از: «من حواسم هست که پولم را کجا هزینه کنم»، «من اغلب بدون فکر عمل می‌کنم» و «من کارم را به صورت جزئی برنامه‌ریزی و سازماندهی می‌کنم». تمایل به خرید تفننی با بهره گرفتن از مقیاس روک و فیشِر از سال۱۹۹۵ مورد سنجش قرار گرفت. شخصیت‌هایی که «کمتر قابل کنترل» بودند به عنوان تمایلات قوی برای خرید تفننی شناخته شدند (Youn & Faber, 2000,183).

پس از بررسی و ارزیابی مشخص شد که اکثریت پاسخ‌دهندگان بین سن ۱۸ و ۲۵ بود و دانشجویانی که به پرسشنامه پاسخ داده بودند و ۷۳ درصد مشارکت‌کنندگان مونث بودند و در نهایت اینکه رفتار شخصی- فقدان کنترل، عکس العمل روانی- جذب و گرایش به خرید تفننی تأثیر بالایی در خریدهای تفننی دارد (Ibid).

ورپلانکن و هرآبادی در سال ۲۰۰۱ صفت فردی دیگری (برونگرایی) را که در ارتباط با تمایل به خرید تفننی مورد مطالعه و بررسی قرار دادند. با انتخاب جامعه نمونه ۱۰۶ نفری از میان دانشجویان کارشناسی دانشگاه نیج مگان^[۶۲]، پنج صفت فردی (از جمله برونگرایی، موافقت، هوشیاری، ثبات روحی و خودمختاری) از طریق مقیاس‌هایی که با مطالعه هندریکز و همکاران^[۶۳] از سال ۱۹۹۹ سازگار شده بود مورد سنجش و اندازه‌گیری قرار دادند. این مقیاس دارای دو بعد محرک و شناختی بود. مثال‌های مربوط به گزینه شناختی شامل «من معمولا قبل از اینکه خرید کنم خوب فکر می‌کنم» و «من اغلب تنها چیزی را می‌خرم که تمایل به خرید آن داشته باشم» می‌باشند. مثال‌های مربوط به گزینه محرک عبارتند از «من برخی مواقع پس از خرید چیزی احساس گناه می‌کنم» و «من شبیه اشخاصی نیستم که، با دیدن چیزی برای اولین بار گرایش به خرید آن پیدا کنم، مانند چیزی که در فروشگاه ها می‌بینم» (Verplanken & Herabadi, 2001, 77).

پس از تجزیه و تحلیل آماری که به وسیله نرم افزار لیزرل انجام شده است از لحاظ توصیفی ۶۱ درصد زن و ۳۱ درصد را مرد تشکیل می‌داد و از لحاظ سنی ما بین ۱۸ و ۲۹ سال را تشکیل می‌داد افرادی که «برونگرایی» بودند امتیاز بالاتری را برای تمایل به خرید تفننی کسب کرده‌اند و در کل ۵۲ درصد شرکت کنندگان خرید خود را جز خرید تفننی می‌دانستند (Ibid).

پو و لو در سال ۲۰۰۴ تحقیقی را با عنوان “تأثیر نوآوری مد بر روی خریدهای تفننی در فروشگاه های زنجیره‌ای” انجام دادند که ابتدا پرسشنامه بین ۲۳۶ نفر پخش کردند که از این تعداد پرسشنامه ۲۲۵ نفر قابل استفاده در تحقیق شد. مقیاس مورد استفاده برای نوآوری از کار گولداسمیت و هوفاکر^[۶۴] (۱۹۹۱) سازگار شده بود. گزینه‌های نمونه شامل «من ‌در مورد مُد پیش از سایرین اطلاعاتی به دست می‌آورم» و «من مدل جدید را خواهم خرید بدون اینکه آن را دیده باشم» بودند. در نهایت پس از تجزیه و تحلیل آماری و با توجه به ادبیات موجود کسانی که گرایش به استفاده از کالاهای جدید را داشتند و نوآور بودند تمایل به خرید تفننی بالایی نسبت به سایرین داشتند (Phau & Lo, 2004, 407).

فرهنگ‌ها عامل دیگر تأثیرگذاری بر خرید تفننی هستند از آنجائی که فرهنگ بر شخصیت افراد، ارزش‌ها و نوع زندگی تأثیرگذار است. کاسن و لی در سال ۲۰۰۲ الگوهای دیگری را در دو فرهنگ مختلف پیدا کردند. آن ها مطالعه‌شان را بر روی ۷۰۶ نفر از دانشجویان و غیر دانشجویان در چهار کشور انجام دادند: دو کشور فردگرا (استرالیا و ایالات‌متحده) و دو کشور جمع‌گرا (سنگاپور و مالزی) جامعه آماری این تحقیق را شکل می‌داد. فراوانی خرید تفننی با یک سئوال که «شما در عرض ماه گذشته چند خرید به صورت تفننی انجام داده‌اید؟» مورد سنجش قرار گرفت که از یک مقیاس ۴ نقطه‌ای استفاده می‌کرد که در آن ۱ برابر با تقریبا هر روز و ۴ برابر با تقریباً هرگز بود. در این تحقیق تمایل به خرید تفننی به وسیله مقیاس روک و فیشِر (۱۹۹۵) مورد سنجش قرار گرفت. احساسات محرک به وسیله هشت مقیاس معنایی مختلف به سنجش لذت (مانند تحریک شده ـ راحت، آرام ـ تهییج شده) و انگیختگی (نظیر شاد ـ غمگین، آزرده ـ خشنود) پرداخته شد که از کار راسل و پارت (۱۹۸۰) سازگار شده بود (Kacen & lee, 2002, 163-176).

در نهایت ‌به این نتیجه رسیدند که رابطه قوی میان صفت و ویژگی‌های شخصی خود انگیختگی با خرید تفننی برای فردگرایان در مقایسه با جمع‌گرایان نشان می‌دهد که افراد فردگرا در مقایسه با افراد جمع‌گرا تمایل زیادی به خریدهای تفننی دارند و همین خصوصیت فردگرایی تأثیر مستقیمی بر خریدهای تفننی دارند. سفیدپوست‌ها (فردگراها) در خریدهای تفننی بیشتری نسبت به آسیایی‌ها (جمع‌گراها) شرکت کرده بودند. آسیایی ها (جمع‌گراها) هر چه مسن‌تر می‌شدند تمایل به خرید تفننی شان کمتر می‌شد (Ibid).

آجزن و فیشبین در سال ۱۹۸۰ مفاهیم رفتاری را مطرح کردند و تحقیقی با عنوان درک نگرش‌ها برای قیمت‌گذاری رفتاری انجام دادند که به وسیله گرایش (مانند این خرید منطقی است) و هنجار درونی (مانند اینکه ممکن است فرد ‌بر اساس اینکه دیگران چگونه فکر می‌کند باور کند و انگیزه‌اش برای مطابقت با انتظارات آن ها باشد) شناخته شده است. و ‌به این نتیجه رسیدند که گرایش به خرید تفننی در رابطه با خرید تفننی میزان قدرت و شدت ارتباط میان تمایل به خرید تفننی خریدار و رفتار خرید تفننی واقعی را تعدیل می‌کند. آن ها دانشجویان کارشناسی در مقیاس‌های معنایی مختلف را مورد ارزیابی قرار دادند که این مقیاس‌ها گرایش را برای خرید تفننی به وسیله ۱۰ جفت صفت دو قطبی مورد سنجش قرار می‌داد: خوب ـ بد؛ منطقی ـ دیوانه؛ ولخرج ـ بهره‌ور؛ جذاب ـ غیر جذاب؛ باهوش ـ احمق؛ قابل قبول ـ غیر قابل قبول؛ نابغه ـ کودن؛ باهوش ـ نادان؛ بالغ ـ بچه‌گانه و درست ـ نادرست. بر اساس امتیازات این مقیاس‌ها، شرکت‌کنندگان به دو گروه (گروه مطلوب و گروه نامطلوب) بر اساس گرایش به خرید تفننی تقسیم می‌شدند. آن ها خرید تفننی را با سئوال از شرکت‌کنندگان به قصد نشان دادن سطح برنامه‌ریزی‌شان جهت خرید موزیک خاصی که آن ها را تهییج می‌کند مورد سنجش قرار دادند. سه سطح از برنامه‌ریزی برای خرید مشخص شد ـ برنامه‌ریزی برای خرید در یک گروه موسیقی عمومی، برنامه‌ریزی برای موزیکی با گروه یا هنرمندی خاص و برنامه‌ریزی برای خرید یک موسیقی خاص که (۱= کاملاً برنامه‌ریزی‌شده و ۴= کاملا برنامه‌ریزی‌نشده) در این مقیاس کاربرد داشته باشد (Ajzen & Fishbein, 1980,297-316).