سنجش رضایتمندی کلی از افراد، پیچیدهتر از سنجش رضایتمندی از اشیای فیزیکی بنظر میرسد. مشخصات فیزیکی مانند اندازه یا حجم را میتوان به صورت مستقیم مشاهده و کمیتسنجی نمود. مشخصات روانشناختی مانند هوش یا میهماننوازی باید استنباط شوند. در نتیجه، سنجش مشخصات روانشناختی افراد به میزان گستردهای بستگی به ادراکات مشاهده کنندگان از این مشخصات دارد. تعصبات فردی به دلیل ارزیابی متفاوت کیفیتهای استنباطی توسط مشاهدهگر بروز می کند. این تعصبات صحت سنجش را تهدید می نمایند.
سنجش رضایتمندی از محصول گردشگری امری دشوار است چرا که محصولات گردشگری عمدتاً شامل خدماتی میگردند که ناملموس بوده و ماهیت گذرا دارند. علاوه بر آن، سنجش رضایتمندی از عملکرد بیانگری (عاطفی) خدمات (مانند جو میهماننوازی، شهرت) در مقایسه با عملکرد ابزاری خدمات (مانند سرعت،صحت) دشوارتر نیز می باشد (ریسینگر و همکاران،۱۳۹۱).
۲-۱۴-۲ سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون
دومین رویکرد به سنجش رضایت این است که رضایت از ابعاد گوناگون را جهت رسیدن به رضایتمندی کلی اندازه گیری کنیم (مدوکس،۱۹۷۶؛ اسمیت[۲۵] و همکاران، ۱۹۶۹). علاوه بر آن، از آنجایی که محصول گردشگری ترکیبی از مؤلفه های به هم وابسته متعددی است، سنجش رضایت از محصول گردشگری قبل از هر چیزی، شناسایی مؤلفه های جداگانه این محصول و سنجش رضایت از هر مؤلفه را میطلبد (پیزام و همکاران،۱۹۷۸). برای مثال، رضایتمندی از کل محصول گردشگری را میتوان با سنجش رضایتمندی از تسهیلات، محیط طبیعی یا خدمات ارائه شده، تحلیل نمود. رضایتمندی از خدمات را میتوان با سنجش رضایتمندی از عنصر بین فردی خدمات ارزیابی نمود. عنصر بین فردی خدمات را میتوان با سنجش رضایت از تامین کنندگان جداگانه خدمات مانند راهنمایان تور، فروشندگان مغازه ها، گارسونها و مأموران گمرک و خصوصیات آن ها مانند مودب بودن، رفتار دوستانه و حرفهای بودن مورد تحلیل قرار داد. برای مثال، رضایت از راهنمای تور را میتوان با رضایتمندی از دانش راهنمای تور از محیط تاریخی، جغرافیایی و فرهنگی، آگاهی از فرهنگ در حال بازدید و فرهنگ بازدیدکننده، مهارتهای سازمانی و ارتباطاتی سنجید (هوگ[۲۶]،۱۹۹۱؛ پیرس[۲۷]،۱۹۸۴). همان گونه که هوگ (۱۹۹۱) اشاره کرد، رضایتمندی مفهومی چند وجهی دارد (ریسینگر و همکاران،۱۳۹۱).
۱۵-۲ چرا رضایت مشتری را اندازه گیری می کنیم
همان طور که جذب مشتری جدید پرهزینه است، حفظ مشتریهای موجود نیز خیلی سود ده می باشد. در دهه ۱۹۹۰ بسیاری از سازمانها با بهره گرفتن از برنامه های وفاداری به این حقیقت پی برده اند.
بهترین برنامه وفاداری، رضایت مشتری است که به وسیله انجام بهترین عمل در زمینهای که برای مشتری مهم است، به دست می آید. دیگر برنامه های وفاداری از قبیل نمونه های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوتهایی جزئی و کم اهمیت می شوند. توجیه اساسی برای اندازه گیری رضایت مشتری، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریها شوند.
بدون اندازه گیری صحیح و دقیق رضایت مشتری، احتمال کمی برای مدیریت وجود دارد که بتواند تصمیمات صحیحی جهت بهبودهای فزایندهای که در حفظ مشتری مورد نیاز است اتخاذ کند. همان طور که تاکنون دیدهایم، موفقیت همیشه متکی بر انجام بهترین عمل در مورد آنچه که برای مشتریها ضروری است می باشد. (هیل، ۱۳۸۵)
۱۶-۲ تاریخچه اندازه گیری رضایت مشتری
ریشه و اصل اندازه گیری رضایت مشتری، به حرکتهای جهانی صنعت در جهت پیاده سازی مدیریت کیفیت جامع برمی گردد. یعنی زمانی که پیشگامان مدیریت کیفیت جامع روی پارامترهای کاربردی رضایت جهت طراحی و تولید متمرکز شدند. از طرفی دکتر دمینگ ،یکی از مدیران عالی کیفیت، در راستای کمک به بهبود محصولات تولید کنندگان، متوجه شد که معیارهای کیفیت (قابلیت انطباق با مشخصه ها یا دستیابی به اهداف کیفی داخلی) ضعیف می باشند و تنها در صورتی میتوان به اهداف کیفی موردنظر دست یافت که این معیارها مرتبط با نیازهای مشتری بوده و توسط مشتری قابل درک باشند. دمینگ و جوران[۲۸]، نظر مشتری را به عنوان یکی از ورودیهای اصلی جهت طراحی مستقیم محصول و بهبود آن میبینند. در این زمینه تحقیقاتی مانند کشف دلائل نارضایتی و کسب اطلاعات در زمیته پیشبینی عکسالعمل مصرف کننده در قبال تغییر در محصول را به عنوان یک عامل بسیار مفید و کارا در نظر می گیرند (شرکت مشاوران مدیریت مشتری مدار،۱۳۸۲).
برای درک میزان اهمیت رضایت مشتری برای گروه ها و سازمانهای مختلف مروری بر تاریخچه این موضوع انجام میدهیم.
سال ۱۹۶۵
کاردازو[۲۹] یکی از اولین آکادمیهای بازاریابی، تحقیقاتی را در زمینه رضایت مشتری انجام داد.
سال ۱۹۶۹
هوارد و جدیششت[۳۰] مدلی را به همراه اصول بنیادین رضایت مشتری انجام دادند. این فعالیتها به موازات فعالیتهایی در زمینه بررسی رفتار خرید انجام می شد.
سال ۱۹۸۱
الیور[۳۱] با تمرکز روی اصول تئوری رضایت مشتری (میزان انتظار مشتری و نامنطبق بودن محصول) مدلی را ارائه داد.
سال ۱۹۸۷
کنگره ایالات متحده، در زمینه کاهش کیفیت محصولات و خدمات ساخت آمریکا هشدار داد و تصمیم گرفت که شرکتها را برای تولید محصولات و خدمات با کیفیت تشویق نماید. بعد از جایزه صاحب نام دمینگ در مورد کیفیت، جایزهای تحت عنوان جایزه ملی کیفیت مالکولم بالدریج[۳۲] پایهگذاری شد. جایزه به نام وزیر سابق بازرگانی نامگذاری شده بود و اعطای آن به عهده مؤسسه ملی استانداردها و تکنولوژی بود. برنامه به دنبال تشخیص دستاوردهای اساسی در زمینه رضایت مشتری و بیان آن به عنوان یک ابزار آموزشی خوب بود. این جایزه بر پایه ۷ طبقه امتیازدهی، پایهگذاری شده بود. قبل از سال ۱۹۹۵، رضایت مشتری مهمترین طبقه به حساب میآمد، به هر حال در سال ۱۹۹۵، اهمیت نتایج تجاری افزایش یافت و در ردیف رضایت مشتری قرار گرفت (شرکت مشاوران مدیریت مشتری مدار،۱۳۸۲).
[پنجشنبه 1401-09-24] [ 03:58:00 ب.ظ ]
|