سنجش رضایتمندی کلی از افراد، پیچیده‏تر از سنجش رضایتمندی از اشیای فیزیکی بنظر می‏رسد. مشخصات فیزیکی مانند اندازه یا حجم را می‏توان به صورت مستقیم مشاهده و کمیت‏سنجی نمود. مشخصات روانشناختی مانند هوش یا میهمان‏نوازی باید استنباط شوند. در نتیجه، سنجش مشخصات روانشناختی افراد به میزان گسترده‏ای بستگی به ادراکات مشاهده ‏کنندگان از این مشخصات دارد. تعصبات فردی به دلیل ارزیابی متفاوت کیفیت‏های استنباطی توسط مشاهده‏گر بروز می ‏کند. این تعصبات صحت سنجش را تهدید می‏ نمایند.

سنجش رضایتمندی از محصول گردشگری امری دشوار است چرا که محصولات گردشگری عمدتاً شامل خدماتی می‏گردند که ناملموس بوده و ماهیت گذرا دارند. علاوه بر آن، سنجش رضایتمندی از عملکرد بیانگری (عاطفی) خدمات (مانند جو میهمان‏نوازی، شهرت) در مقایسه با عملکرد ابزاری خدمات (مانند سرعت،صحت) دشوارتر نیز می‏ باشد (ریسینگر و همکاران،۱۳۹۱).

۲-۱۴-۲ سنجش رضایتمندی از ابعاد گوناگون

دومین رویکرد به سنجش رضایت این است که رضایت از ابعاد گوناگون را جهت رسیدن به رضایتمندی کلی اندازه ‏گیری کنیم (مدوکس،۱۹۷۶؛ اسمیت^[۲۵] و همکاران، ۱۹۶۹). علاوه بر آن، از آنجایی که محصول گردشگری ترکیبی از مؤلفه‌ های به هم وابسته متعددی است، سنجش رضایت از محصول گردشگری قبل از هر چیزی، شناسایی مؤلفه‌ های جداگانه این محصول و سنجش رضایت از هر مؤلفه‌ را می‏طلبد (پیزام و همکاران،۱۹۷۸). برای مثال، رضایتمندی از کل محصول گردشگری را می‏توان با سنجش رضایتمندی از تسهیلات، محیط طبیعی یا خدمات ارائه شده، تحلیل نمود. رضایتمندی از خدمات را می‏توان با سنجش رضایتمندی از عنصر بین فردی خدمات ارزیابی نمود. عنصر بین فردی خدمات را می‏توان با سنجش رضایت از تامین کنندگان جداگانه خدمات مانند راهنمایان تور، فروشندگان مغازه ها، گارسون‏ها و مأموران گمرک و خصوصیات آن ها مانند مودب بودن، رفتار دوستانه و حرفه‏ای بودن مورد تحلیل قرار داد. برای مثال، رضایت از راهنمای تور را می‏توان با رضایتمندی از دانش راهنمای تور از محیط تاریخی، جغرافیایی و فرهنگی، آگاهی از فرهنگ در حال بازدید و فرهنگ بازدیدکننده، مهارت‏های سازمانی و ارتباطاتی سنجید (هوگ^[۲۶]،۱۹۹۱؛ پیرس^[۲۷]،۱۹۸۴). همان گونه که هوگ (۱۹۹۱) اشاره کرد، رضایتمندی مفهومی چند وجهی دارد (ریسینگر و همکاران،۱۳۹۱).

۱۵-۲ چرا رضایت مشتری را اندازه ‏گیری می‏ کنیم

همان‌ طور که جذب مشتری جدید پرهزینه است، حفظ مشتری‏های موجود نیز خیلی ‌سود ده می‏ باشد. در دهه ۱۹۹۰ بسیاری از سازمان‏ها با بهره گرفتن از برنامه های وفاداری ‌به این حقیقت پی برده ‏اند.

بهترین برنامه وفاداری، رضایت مشتری است که به وسیله انجام بهترین عمل در زمینه‏ای که برای مشتری مهم است، به دست می ‏آید. دیگر برنامه های وفاداری از قبیل نمونه ‏های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوت‏هایی جزئی و کم اهمیت می ‏شوند. توجیه اساسی برای اندازه گیری رضایت مشتری، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتری‏ها اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتری‏ها شوند.

بدون اندازه ‏گیری صحیح و دقیق رضایت مشتری، احتمال کمی برای مدیریت وجود دارد که بتواند تصمیمات صحیحی جهت بهبود‏های فزاینده‏ای که در حفظ مشتری مورد نیاز است اتخاذ کند. همان‌ طور که تاکنون دیده‏ایم، موفقیت همیشه متکی بر انجام بهترین عمل ‌در مورد آنچه که برای مشتری‏ها ضروری است می‏ باشد. (هیل، ۱۳۸۵)

۱۶-۲ تاریخچه اندازه ‏گیری رضایت مشتری

ریشه و اصل اندازه گیری رضایت مشتری، به حرکت‏های جهانی صنعت در جهت پیاده سازی مدیریت کیفیت جامع بر‏می‏ گردد. یعنی زمانی که پیشگامان مدیریت کیفیت جامع روی پارامترهای کاربردی رضایت جهت طراحی و تولید متمرکز شدند. از طرفی دکتر دمینگ ،یکی از مدیران عالی کیفیت، در راستای کمک به بهبود محصولات تولید کنندگان، متوجه شد که معیارهای کیفیت (قابلیت انطباق با مشخصه ها یا دستیابی به اهداف کیفی داخلی) ضعیف می‏ باشند و تنها در صورتی می‏توان به اهداف کیفی موردنظر دست یافت که این معیارها مرتبط با نیازهای مشتری بوده و توسط مشتری قابل درک باشند. دمینگ و جوران^[۲۸]، نظر مشتری را به عنوان یکی از ورودی‏های اصلی جهت طراحی مستقیم محصول و بهبود آن می‏بینند. در این زمینه تحقیقاتی مانند کشف دلائل نارضایتی و کسب اطلاعات در زمیته پیش‌بینی عکس‏العمل مصرف کننده در قبال تغییر در محصول را به عنوان یک عامل بسیار مفید و کارا در نظر می‏ گیرند (شرکت مشاوران مدیریت مشتری مدار،۱۳۸۲).

برای درک میزان اهمیت رضایت مشتری برای گروه ها و سازمان‏های مختلف مروری بر تاریخچه این موضوع انجام می‏دهیم.

سال ۱۹۶۵

کاردازو^[۲۹] یکی از اولین آکادمی‏های بازاریابی، تحقیقاتی را در زمینه رضایت مشتری انجام داد.

سال ۱۹۶۹

هوارد و جدیش‏شت^[۳۰] مدلی را به همراه اصول بنیادین رضایت مشتری انجام دادند. این فعالیت‏ها به موازات فعالیت‏هایی در زمینه بررسی رفتار خرید انجام می‏ شد.

سال ۱۹۸۱

الیور^[۳۱] با تمرکز روی اصول تئوری رضایت مشتری (میزان انتظار مشتری و نامنطبق بودن محصول) مدلی را ارائه داد.

سال ۱۹۸۷

کنگره ایالات متحده، در زمینه کاهش کیفیت محصولات و خدمات ساخت آمریکا هشدار داد و تصمیم گرفت که شرکت‏ها را برای تولید محصولات و خدمات با کیفیت تشویق نماید. بعد از جایزه صاحب نام دمینگ ‌در مورد کیفیت، جایزه‏ای تحت عنوان جایزه ملی کیفیت مالکولم بالدریج^[۳۲] پایه‏گذاری شد. جایزه به نام وزیر سابق بازرگانی نامگذاری شده بود و اعطای آن به عهده مؤسسه‌ ملی استانداردها و تکنولوژی بود. برنامه به دنبال تشخیص دستاورد‏های اساسی در زمینه رضایت مشتری و بیان آن به عنوان یک ابزار آموزشی خوب بود. این جایزه بر پایه ۷ طبقه امتیازدهی، پایه‏گذاری شده بود. قبل از سال ۱۹۹۵، رضایت مشتری مهمترین طبقه به حساب می‏آمد، به هر حال در سال ۱۹۹۵، اهمیت نتایج تجاری افزایش یافت و در ردیف رضایت مشتری قرار گرفت (شرکت مشاوران مدیریت مشتری مدار،۱۳۸۲).