بعد ساختار طراحی : این بعد بیان گر سازمان دهی کلی و چگونگی دستیابی به اطلاعات موجود در وب سایت است. سهولت راهنمایی اغلب به عنوان یک کلید برای ترویج اعتماد آن لاین ذکر شده است. به عبارت دیگر کاربران باید بتوانند اطلاعاتی که در وب سایت به دنبال آن هستند را به راحتی بیابند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بعد محتوایی : این بعد بیان گر اجزای اطلاعاتی است که به صورت متنی و یا گرافیکی در وب سایت وجود دارد. تعدادی از محققان بر اهمیت نام تجاری به این خاطر که باعث ترویج شهرت آن لاین سازمان می شود تاکید کرده اند.
بعد عوامل اجتماعی : این بعد بیان گر لزوم در نظر گرفتن عوامل اجتماعی در تارنما مانند وجود تعاملات چهره به چهره و نیز استفاده از وسایل ارتباطی تامین کننده این امر در وب سایت است (وانگ و امورین ، ۲۰۰۵).
در مدل فرایند محور چند بعدی ایجاد اعتماد ، به بعد محصول ( ویژگی هایی از محصول که به ترفیع اعتماد خریدار می پردازد مانند معروفیت مارک تجاری ،کیفیت ، در دسترس بودن و تنوع محصول) و بعد مبادله ( ویژگی هایی از قبیل روش پرداخت ، خدمات پس از فروش که عملیات تبادل محصول را قابل اعتماد می کند) اشاره می کنند (کیم و همکاران ،۲۰۰۵).
هم چنین کیفیت محصول را به عنوان یکی از سه رکن اساسی ایجاد اعتماد معرفی کرده اند (شانکر و همکاران ،۲۰۰۲).
در هرم اعتماد در تجارت الکترونیک ، به نحوه فروش به عنوان یکی از عوامل هسته ای ایجاد اعتماد اشاره می کنند (دایل^[۷۵] و همکاران ،۱۹۹۹).
خدمات پس از فروش برای محصول ، هم چنین وجود خط مشی های برگشت دادن محصول در افزایش اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک بسیار موثر است (حسینی و همکاران ، ۱۳۸۷).
بنابراین با توجه به مطالعات پیشین فرضیات سوم و چهارم تحقیق به شکل ذیل بیان می شوند.
H3. ابزارهای الکترونیک بر اعتماد مشتریان تاثیر مثبت دارد.
H4. آمیخته بازاریابی بانک بر اعتماد مشتریان تاثیر مثبت دارد.
۲-۲-۱۶-۳-۳.متغیرهای زیر ساختی
متغیرهای زیر ساختی متغیرهایی هستند که به عوامل محیطی و پیرامونی تجارت الکترونیک ارتباط دارند و وجود آن ها پیش زمینه ای برای انجام مبادلات الکترونیکی است (حسینی و همکاران ، ۱۳۹۰).
محققانی هستند که ضرورت ایجاد قانونی حمایتی برای مشتریان در صورت وجود معاملات نامطمئن از سوی تجار آن لاین را مورد نظر و بررسی قرار داده است (همفیل^[۷۶]،۲۰۰۲).
وانگ و امورین بیان کرده اند که حتی با این مقررات مشتریان نیاز دارند که در برابر وب سایت های فریبنده حمایت شوند ( وانگ و امورین ، ۲۰۰۵).
هم چنین در مدل فرایند محور چند بعدی به بعد نهادی (زیر ساخت های حقوقی و قانونی ، زیر ساخت های اعتباری و…) و بعد فن آوری ( سیستم های اطلاعاتی و ویژگی های نرم افزاری به عنوان عامل موثر بر اعتماد در تجارت الکترونیک اشاره می کنند (کیم و همکاران ،۲۰۰۵).
لذا با توجه به تحقیقات انجام گرفته می توان فرضیه پنجم را این گونه بیان کرد :
H5. زیر ساخت های قانونی و مخابراتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مثبت دارد.
۲-۲-۱۷. تصویر ذهنی
در مورد تصویر ذهنی گفته شده که : مجموعه ای از عناصری است که فراتر از درک صرف فرد تشکیل می شود. دراین راستا برخی نویسندگان تصویر ذهنی شرکت را « نتیجه خالص تعامل از همه تجربیات ، برداشت ها ، باورها و احساسات و دانش مردم در مورد شرکت » می دانند. درونی سازی این عناصر به این معناست که محققین ، تصویر ذهنی را به عنوان یک مفهوم غیر قابل لمس می شناسند و این که می تواند توسط هر فرد از روش خودش درک شود. بنابراین هرگز ادراک یک نفر با فرد دیگری یکسان نخواهد بود. با بهره گرفتن از این استدلال ، پژوهشگران بیا کرده اند که تصویر شرکت تنها یک موضوع واحد نیست ، چون هر گروه از مردم بر اساس نوع تجارب و رابطه با شرکت ، برداشت خود را از آن دارد (فلاوین و همکاران ، ۲۰۰۴).
تصویر ذهنی مجموع ادراکات در مسیری است که سازمان خود را معرفی نموده و این کار از طریق مشخصات شرکت که به صورت عمدی از منابع قابل کنترل یا به صورت اتفاقی از منابع غیر قابل کنترل انجام می گیرد ناشی می شود (چاتانانون و همکاران^[۷۷]،۲۰۰۷).
تصویر ذهنی در ذهن مشتری از طریق فرایند و رویه ای شکل می گیرد که به موجب آن اطلاعات در ذهن مشتری به شکل معانی مشخص و طبقه بندی شده سازماندهی می گردد.
۲-۲-۱۷-۱. عوامل موثر بر تصویر ذهنی
در تحقیقی مجموعه ای از ۵ عامل درادبیات موضوع شناسایی نمودند که دارای تاثیر بالقوه ای بر ادراکات مشتریان از تصویر ذهنی می باشد ، هویت شرکت ، شهرت و اعتبار ، خدمات ارائه شده ، محیط فیزیکی ، برخورد و رفتار پرسنل (لی بلانس^[۷۸] و همکاران ،۱۹۹۶ ).
در تحقیقی دیگر عوامل موثر بر تصویر ذهنی را در ده بخش قیمت محصول ، خدمات پس از فروش ، شیوه دریافت وجوه از مشتریان ، اجرای کامل تعهدات ، تنوع محصولات ، رعایت موازین اخلاقی ، رشد نسبی مستمر سازمان ، خلاقیت و نو آوری ، دسترسی به محصولات ، کیفیت خدمات معرفی کرده اند (مقدمی و زارع ،۱۳۸۷).
گروهی نیز به نقش بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تصویر ذهنی اشاره نموده اند و عوامل تاثیر گذار بر تصویر ذهنی مشتریان را به سه دسته تقسیم نموده اند. این عوامل عبارتند از مشخصات برنامه های بازاریابی ، ارتباطات سازمانی و ویژگی های جمعیتی (چاتانانون و همکاران ، ۲۰۰۷).
به نقلی از الوسون و فامبورن عوامل تشکیل دهنده تصویر ذهنی را در سه قالب سازمانی ، شخصی و محیطی بیان کرده است (کازولایس^[۷۹] ،۲۰۰۱).
هم چنین به تاثیر مثبت اعتماد آن لاین بر رفتار و تمایل مصرف کننده به خرید و استفاده از محصولات اشاره می کند (استلیک ،۲۰۱۱).
هم چنین در مطالعه خود به تاثیر اعتماد بر هنجارهای ذهنی مشتری اشاره کرده اند و بیان داشته اند که این هنجار ذهنی در نهایت می تواند باعث افزایش استفاده از خدمات الکترونیک بانک شود (تقوی فرد و همکاران ،۱۳۹۱).
لذا با توجه به تحقیقات یاد شده در زمینه تصویر ذهنی می توان فرض ششم را این گونه بیان کرد که :
H6. اعتماد مشتریان بر تصویر ذهنی آنان تاثیر مثبت دارد.
۲-۲-۱۸. اینترنت
اینترنت عموما به مجموعه ای از شبکه ها گفته می شود که اولا به صورت فیزیکی به هم متصل هستند . ثانیا می توا ند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و منابع اطلاعاتی را با هم به اشتراک بگذارند و ثالثا تحت پروتکل واحد و یا پروتکل های سازگار با هم به صورت یک شبکه واحد ، عمل کنند.
برای اینکه چنین شبکه ای بتواند برقرار شود ، شبکه ها و رایانه های موجود دراینترنت باید به یکی از دو طریق زیر عمل کنند:

• • به کارگیری زبان یکسان برای برقراری ارتباط با یکدیگر

• • به کارگیری مترجم و مفسر مناسب برای درک زبان یکدیگر

اینترنت برای کاربران خود امکان دسترسی به انواع اطلاعات مورد نیاز به صورت متن ، صوت ، تصویر، نرم افزارها و … را فراهم می کند . کاربران با بهره گرفتن از اینترنت می توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. این تسهیلات با بهره گرفتن از مجموعه ای از سرویس ها و ابزارهای متنوع ارتباطی و مبادله کننده اطلاعات صورت می گیرد.پست الکترونیک ، انتقال فایل ، پایانه راه دور ، تور جهان گستر^[۸۰] تنها گوشه ای ازاین سرویس ها می باشد.
نحوه شناسایی یک ایستگاه کاری به صورت سرویس گیرنده یا سرویس دهنده درمحیط شبکه محلی ، شهری و یا جهانی می تواند به اشکال زیر باشد:
از طریق نام کامپیوتر^[۸۱]: هر کامپیوتر دارای یک نام است و در محیط شبکه می توان از طریق این نام کامپیوتر ، مورد نظر را شناسایی کرد.
از طریق شماره منحصر به فرد کارت شبکه^[۸۲] : هر کارت شبکه استاندارد دارای یک شماره شناسه منحصر به فردی است که می توان در محیط شبکه از طریق این شماره شناسه کامپیوتر مورد نظر را شناسایی کرد.
از طریق آدرس پروتکل اینترنت^[۸۳]: در محیط شبکه اینترنت هر کامپیوتر متصل به این شبکه جهانی دارای یک IP حقیقی است که کامپیوترهای دیگر در صورت عدم وجود این شناسه بر اساس نوع طبقه این IP می توانند به اینترنت متصل شوند .
۲-۲-۱۸-۱.گستره اینترنت
یکی از شاخص هایی که می توان میزان توسعه و گسترش تجارت و بانکداری الکترونیک در یک کشور و یا منطقه را به وسیله آن سنجید ، میزان نفوذ اینترنت است ، به نحوی که می توان بر حسب سهم جمعیتی و میزان نفوذ اینترنت ، کشورها و مناطق را درخصوص میزان توسعه و گسترش تجارت و بانکداری الکترونیک به طبقات مختلف« بالا» ، «متوسط» و« پایین» تقسیم نمود . شکی نیست که گسترش اینترنت و افزایش تعدادکاربران موجب گسترش تجارت الکترونیکی گردیده است ، اما این بدان معنی نیست که افزایش تعداد کاربران به همان میزان موجب افزایش تجارت الکترونیکی گردد . در کشورهای در حال توسعه کاربران اینترنتی که در فعالیتهای تجارت الکترونیکی دخالت دارند کمتر از سطح میانگین این شاخص قرار دارند . شاید این امر به دلیل بازدهی کم سرمایه و پایین بودن سطح استفاده از کارتهای اعتباری و فقدان محصولات و خدمات و یا پشتیبانی ضعیف باشد.
۲-۲-۱۸-۲. میزان دسترسی و کیفیت اینترنت
دسترسی به اینترنت و رایانه لازمه استفاده از بانکداری اینترنتی (یکی از خدمات بانکداری الکترونیکی) است. دسترسی وسیع تر به اینترنت امکان استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی را فراهم می کند. عدم دسترسی به اینترنت و رایانه یکی از دلایل استفاده محدود از بانکداری اینترنتی می دانند. در واقع بدون وجود اینترنت با سرعت و کیفیت مناسب استفاده از بانکداری اینترنتی امکان پذیر نیست. در تحقیق اکتشافی خود در کشور فنلاند ، کیفیت اتصال به اینترنت را به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی در مدل تحقیق خود بیان کردند (پیکارینن و همکاران ،۲۰۰۴).
طبق جدیدترین اطلاعات مرکز آمار جهانی اینترنت در سال ۲۰۰۹ ، تعداد کاربران اینترنت در ایران ۲۳ میلیون نفر است که از این تعداد ، تنها ۴۶۵۱۰۰ نفر به اینترنت با سرعت بالا دسترسی دارند. با توجه به وضعیت اینترنت در ایران ، دو متغیر میزان دسترسی به اینترنت و کیفیت اینترنت به عنوان متغیرهایی با اهمیت در پذیرش بانکداری اینترنتی پیشنهاد شده اند ( محمودی میمند و فروزنده دهکری ، ۱۳۸۸).
۲-۲-۱۹. پیشینه تحقیق
پیشینه خارجی : با توجه به مقاله ای که توسط ترو پیکاراینن و همکاران در مرکز توسعه علمی دانشگاه اولو فنلاند انجام گرفته است ، این نتیجه حاصل شده که عواملی همچون مفید بودن ، سهولت استفاده ، امنیت و محرمانه بودن اطلاعات ، ارائه اطلاعات کافی در مورد بانکداری الکترونیک و لذت بخش بودن تاثیرات مثبتی بر پذیرش بانکداری الکترونیک داشته و عواملی نظیر سرعت اینترنت و کیفیت استفاده از خدمات آنلاین تاثیر مستقیمی بر سطح پذیرش افراد در بانکداری الکترونیک نداشته و تنها به عنوان یک عامل برای ارتباط هرچه بهتر با این نوع از بانکداری به شمار می روند.
نتیجه ای که از تحلیل عناصر این تحقیق حاصل شده این است که ۲ عامل مفید بودن و سطح ارائه اطلاعات از مهمترین عوامل برای تاثیر گذاری بر پذیرش بانکداری الکترونیک هستند و عوامل دیگر در سطوح پائین تری از تاثیرگذاری قرار می گیرند.
پیشینه خارجی : در تحقیقی که در سال ۲۰۰۵ در استونی و توسط اریکسون و همکاران انجام گرفت این نتایج بدست آمد که سهولت استفاده از بانکداری اینترنتی مستقیما روی افزایش کاربرد بانکداری اینترنتی تأثیر ندارد بلکه سهولت استفاده سبب افزایش مفید بودن بانکداری اینترنتی شده و از این طریق روی استفاده از بانکداری اینترنتی تأثیر می گذارد.
پیشینه داخلی : تحقیقی که سید رضا سید جوادین و شمسی یزدانی با عنوان قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی (مطالعه موردی بانک سامان) انجام شد . یافته های این تحقیق نشان داده است که مدل پذیرش تکنولوژی مدل مناسبی برای شرح رفتار استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی است و در واقع ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی و مفید بودن این خدمات با قصد استفاده از این خدمات رابطه مستقیم دارد.
پیشینه داخلی : در تحقیق دیگری که توسط خانم دکتر زهره دهدشتی و محمد مهدی کوارویی با محوریت عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در بانک پارسیان انجام گرفته است ، این نتیجه حاصل شده که عوامل مفید بودن ، سهولت استفاده ، لذت بخش بودن ، سطح اطلاعات در زمینه بانکداری الکترونیک ، امنیت و محرمانه بودن اطلاعات و کیفیت ارتباط اینترنتی بر پذیرش بانکداری الکترونیک تاثیرگذار بوده و مورد تائیدند.
در تحقیق فوق الذکر از لحاظ اولویت بندی ۶ عامل مذکور ، اطلاعاتی ارائه شده که به ترتیب عبارتند از :
- مفید بودن
- امنیت و محرمانه بودن اطلاعات