سازمان
چه
کجا
چرا
چه کسانی
کی
چه
شکل۲: اصول بازاریابی برای مهندسین و دانشمندان
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۴- اصول بازاریابی تجارت در تجارت
۲-۴-۱- تعریف
هیچ اصطلاح یکسان استفاده شده‌ای در مورد این وجود ندارد که منظور از بخش ویژه بازاریابی چیست که به معادلات بین صنایع می‌پردازد. گاهی اوقات، لغت (بازاریابی صنعتی) یا (بازاریابی کالاهای سرمایه‌گذاری) یا حتی (بازاریابی محصول) مورد استفاده قرار می‌گیرد. چون همه این اصطلاحات به طور مشخص، متمایز نیستند، به نظر می‌رسد که استفادۀ تنها از اصطلاح بازاریابی تجارت به تجارت (B2B) در اینجا، بهتر باشد. این باید شامل هر چیزی باشد که فقط متعلق به زمینۀ بازاریابی مشتری نیست، بلکه مربوط به معاملات بازاریابی می‌باشد، درجائیکه فقط سازمانها، نسبت به افراد، شامل می‌شوند. سازمانها، شرکتهای تولیدی، سازمانهای فروش، نهادهای عام و خاص و سایر نهادهای قانونی هستند. این تعریف به صورت هدفمند، مبهم نگه داشته می‌شود. اما این تعریف، مزیتی دارد که در آن زمینه‌های همپوش کننده، به ویژه با بازاریابی خدمات، شامل می‌شوند. امروزه، خدمات به عنوان یک فاکتور یکپارچه و رقابتی از هر محصول صنعتی درنظر گرفته می‌شود، و بنابراین، سایر اصول در بازاریابی مشتری، خدمات و علم اقتصاد، در صورت نیاز، پوشش داده می‌شوند]۴[.
از آنجائیکه دانشمندان و مهندسین، به طور نرمال، افراد صبوری هستند، من جرأت اضافه کردن یک تعریف دیگر را دارم که در پایان این فصل خواهد آمد و محصول را طبق نیازهای بازار تعریف می‌کنم. اکنون یک نگاه اجمالی به یک محصول شیمیایی کلی می افکنیم و ساختارش را بدون استفاده از فرمولهای شیمیایی، آنالیز می‌کنیم. ما یاد خواهیم گرفت که در یک سطح اولیه از آنالیز، محصول، شامل یک بخش فیزیکی و غیرفیزیکی می‌شود. اولی می‌تواند یک ترکیب شیمیایی، تجهیزات، یا حتی یک کارخانه تولید کامل باشد، درحالیکه دومی، می‌تواند به خدمات متصل و حقوق قانونی مشخص و تعهدات، تقسیم شود. در بعضی از موارد، حتی یک بخش سوم، یک بخش مجازی، به نام شهرت یک شرکت یا نام برند وجود دارد. معادل آن در بازاریابی مشتری، تصویر محصول نامیده می‌شود. اگرچه این بخش از محصول، مجازی است، اما محصول شما را در یک روش خیلی واقعی لمس می‌کند، زمانیکه شما آنرا می‌خرید. برای کالاهای لوکس، یک قیمت اضافه تر برای نام برند پرداخته می‌شود. گاهی اوقات تولیدکننده تلاش می‌کند تا این بخش نامحسوس را از طریق یک علامت مبادله تجاری، قابل دیدن کند]۳[.

بخش محسوس
بخش غیرمحسوس
خدمات
حقوق قانونی
نگهداری
آموزش
توضیح دادن
ویژگی های فکری
گارانتی
کیفیت
شهرت
تصویر
فیزیک محصولی
شکل۳: نمودار بازاریابی محصول A
این تعاریف همچنین از تعاریف مربوط به سایر زمینه‌های بازاریابی، متفاوت‌اند. تفاوتهای اساسی بین بازاریابی تجارت به تجارت و بازاریابی مشتری می‌تواند به آسانی شناسایی شود. مشخصاً هیچ تخفیف قیمتی وجود ندارد، زمانیکه یک مشتری، یک محصول کراکینگ (تجزیه) هیدروکربن را طبق مشاورۀ بازاریابی (سه تا بخر – پول دو تا را بده) سفارش می‌دهد، درحالیکه یک مشتری نمی‌تواند یک مجموع از سیانید پتاسیم را از هیچ مغازۀ محلی، خریداری کند. بازاریابی محصولات به ویژه در صنایع شیمیایی و ساختارهای مربوطه، از بازاریابی خدمات و مشتری خیلی متفاوت‌اند، کانالهای ارتباط مثل آگهی، همچنین کاملاً متفاوت‌اند]۶[.
۲-۴-۲- متفاوت سازی از سایر زمینه‌های بازاریابی
همانطور که قبلاً بیان شد، در بازاریابی B2B عوامل زیادی وجود دارند که از بازاریابی خدمات و مشتری، متفاوت‌اند. علی‌رغم این حقیقت که آنها هم ممکن است یک مؤلفه از بازاریابی صنعتی باشند. تفاوتهای اصلی، علاوه بر ساختارهای بازار پوشش داده شده و به صورت زیراند:
- ماهیت محصولات
- ماهیت مشتریان
- رفتار خرید
- کانالهای مبادله
- ارتباط
- سیاست قیمت
عوامل فوق باید به صورت مفصل‌تر، بررسی شوند. و بعضی از عوامل کلیدی برای موفقیت بازاریابی B2B ، چهارچوب‌بندی خواهند شد. درک بهتر زمانی به دست خواهد امد که محیط تجارت کلی، توصیف می‌شود. در مقایسه با بازاریابی مشتری، ما در بازاریابی B2B، عرضه کنندگان و مشتریان کمتری داریم. در بعضی از موارد، آنها حتی روی زمینه‌های جغرافیایی ویژه، متمرکزاند. متقاعباً جنگیدن برای مشتریان اختصاصی، نسبت به چندین ارباب رجوع، سخت‌تر است. گاهی اوقات برای مواردی از تولیدکنندگان ماشین، ممکن است فقط چند مشتری در بین یک کشور کلی وجود داشته باشند. موارد بی‌نهایت هم ممکن است، زمانیکه یک مشتری – دولت – وجود دارد. در موارد بیان شدۀ بالا، ما ساختارهای بازار غیرانحصاری و انحصاری را به ترتیب از چشم‌انداز خریداران داریم. البته، فروشنده می‌تواند اینگونه ساختارها را توسعه دهد]۴و۳[. اما مسئولین کاذب، دائماً در مواردی دخالت می‌کنند که برای یک بازار آزاد، احساس خطر می‌کنند. در بازار مصرف کننده، ساختارهای غیرانحصاری به صورت کارآمد، ممکن‌اند، چون تولیدکنندگان و مشتریان زیادی وجود دارند که معرف نیروهای بازارند.
تفاوت مهم دیگر از بازار مشتری می‌تواند دیده شود: بخش‌بندی بازار در B2B متمایزتر است. بخش‌بندی بازار، به این معنا است که بازار کلی از همه مشتریان بالقوه به گروه‌های کوچکتر با سلایق و نیازهای کم و بیش متجانس تقسیم می‌شود. بخش‌بندی، یکی از مهمترین ابزارها در بازاریابی است، چون آن، بازاریاب را برای تمرکز تلاش‌اش و اهدای منابع برای گروه‌های هدف کوچکتر، مجاز می‌کند. اگر بازاریاب، نیازهای مشتری را دقیق‌تر مطلوب کند، احتمال موفقیت، بزرگتر است، و پول برای روابط عام، می‌تواند ذخیره شود]۵[.
۲-۴-۲-۱- ماهیت محصولات
در تضاد با محصولات مشتری، محصولات یا خدمات صنعتی، اغلب ماهیت پیچیده‌ای دارند. محصولات مشتری به طور نرمال استانداردسازی می‌شوند و ممکن است تحت کنترل مسئولین رسمی قرار گیرند. هیچ کس نمی‌تواند غذا را بدون یک مجوز بفروشد و تنظیمات سختی برای محصولات و فروشندگان آنها وجود دارد. برای مثال، سازندگان اتومبیل، ابتدا یک مدل، ارائه می‌دهند و سپس یک تأییدیه برای این نوع وسیله دریافت می‌کنند. سپس به مشتریان‌شان ارائه می‌شود. استانداردسازی در محصول، یک پیش نیاز برای اقتصادهای مقیاس است. ساخت در کمیت‌های بزرگ، هزینه‌های تولید را کاهش می‌دهد و کالاها را در یک قیمت نسبتاً پایین، موجود می‌کند. تولیدکنندگانی که اقتصادهای مقیاس را درک می‌کنند، می‌توانند یک مزیت رقابتی قوی را برقرار کنند]۳[.
برای بسیاری از محصولات صنعتی، اینگونه نیست. بسیاری از محصولات به طور ویژه برای یک مشتری، طراحی شده‌اند و بنابراین معرف یک نسخه ویرایش شده از یک مدلی اساسی‌اند. این می‌تواند در مهندسی شیمی و تجارت‌های تولیدکنندۀ محصول، یافت شود. کارخانه‌ها و تجهیزات، طبق مشخصات و ویژگیهای مشتری، ساخته می‌شوند. البته، محصولات شیمیایی خودشان به وسیله ساختارشان، استانداردسازی می‌شوند. یک تولیدکنندۀ شیمیایی، یک نمونه از ماده را ارائه خواهد داد و سپس ویژگیهای فیزیکی، مثلاً خلوص و اندازه ذره را برای مشتری تعیین خواهد کرد.
کاربران محصولات و مواد، همیشه تجربه کافی برای کنترل ماده ندارند و ممکن است نیاز به توضیح اضافی یا حتی آموزش داشته باشند. بنابراین توسعه و خدمات از مولفه‌های اساسی بازاریابی ممکن است باشد. در نتیجه خطر مربوط به کنترل مواد سمی، قابل اشتعال یا خطرناک باید در نظر گرفته شود. این سریعاً مشخص می‌شود که یک تفاوت قابل ملاحظه با محصولات مشتری وجود دارد. این بخش نامحسوس اضافی از محصول باید به وسیله مشتری پرداخت شود و معرف یک مزیت رقابتی مهم شود. در یک موقعیت رقابتی قوی، درجائیکه قیمتهای تولید تقریباً یکسان‌اند. این افزودنی‌ها، عناصر از موفقیت یا شکست هستند. در اینجا، خدمات بازیافت هم باید بیان شوند. روند موجود در کشورهای غربی، یک سیستم طبقه بسته الزامی و تعهدی قانونی است که شرکت‌ها را برای ارائه این نوع از خدمات، مجبور می‌کند]۷[.
در مهندسی شیمی، محصول ممکن است برای مثال یک کارخانه پالایش باشد. اما محصول همچنین شامل آموزش کارکنان و شروع صعودی کارخانه به عنوان یک عنصر مهم از قرارداد است. کارکنان برای اداره آن آموزش دیده باشند و با عملکرد منظم بتواند محصولات ویژه خیلی پیچیده، داروسازی‌ها و مواد شیمیایی زیستی را تولید کنند. در اینجا، روابط بی‌نهایت قوی وجود دارد، قبل از اینکه یک محصول مجاز به فروش باشد. در صنعت داروسازی، روش آزمایش کلی، قبل از تایید، گاهی اوقات به اندازۀ توسعه خودش، هزینه دارد. علاوه بر این، فقط افراد مجاز (دارای مجوز) مثل دانشمندان، پزشکان و داروشناسان می‌توانند آنها را کنترل کنند. به خاطر دلایل ایمنی، این محصولات، فقط در کمیت‌های کنترل شده برای کاربران، منتقل می‌شوند.
در ادبیات بازاریابی B2B ، سه طبقه از محصولات وجود دارد که برای آن یک خدمات علمی چهارمی اضافه خواهد شد.
- محصولات
- سیستم‌ها
- کارخانه‌های تولیدکننده
- خدمات علمی
هرکدام از طبقات متفاوت، ویژگیهای متمایزی دارند. منظور از محصولات، کالاهای خوبی مثل الکل ایزوپروپیل، پلی استری‌های اشباع نشده و غیره هستند که محصولات شیمیایی ظریفی هستند]۶و۵[. هر دو نوع می‌توانند به عنوان ترکیبات استانداردسازی شده (ویژگیهای فیزیکی و شیمیایی دقیقاً تعریف شده) فروخته شوند. مشتریان از آنها برای پردازش بیشتر استفاده می‌کنند، درحالیکه برای بعضی از کاربردهای خدمات اضافی ممکن است موردنیاز باشد. سایر مواد شیمیایی می‌توانند مشخصاً تنها با داده‌های محصول معمول و برگه‌های ایمنی، فروخته شوند. مشتریان، محصول را می‌خرند و هیچ رابطه بیشتری با تولیدکننده ندارند. اگر مشتریان از کیفیت، قیمت، و زمان تحویل راضی باشند، آنها سفارش جدیدی در آینده، بدون هیچ تغییری برای زمان‌های تحویل، خواهند داد. همانطور که محصول، استانداردسازی می‌شود، کیفیت به عنوان مدرک خودکار، درنظر گرفته می‌شود و نه به عنوان یک عنصر متفاوت ساز در رقابت براساس زمان تحویل و قویاً به وسیله قیمت، اتفاق می‌افتد. در نتیجه فشار بالا روی قیمت‌های کالا در بازار، تولید کننده را به طور نرمال برای ارائه خدمات اضافی و پرهزینه، بی‌میل می‌کند. علاوه بر این قیمت‌ها، نوسان دارند و کم و بیش به قیمت‌های نفت خام و مشتقات‌اش مربوط می‌شوند. یک استثنا برای این قاعده می‌تواند در زمینه مواد شیمیایی ظریف، مشاهده شود، درجائیکه خلوص مواد، معرف یک عنصر قطعی از رقابت است.