با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می‌شوند یک واقعیت است. توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را کاهش دهد (پیتا و کاتسیناس^[۳۴]،۱۹۹۵).

۲-۲-۳-۴ عوامل مؤثر بر تعمیم برند

آگاهی از رده محصول

محصولات می‌تواند در رده های مختلفی برای مصرف کننده، بر مبنای استفاده ای که برای او دارد تعریف شود. محصولات موجود در هر رده، پاسخگوی بخشی از نیازهای مصرف کنندگان است؛ به عبارت دیگر، رده محصول، شامل مجموع های از محصولات است که ویژگی های مشابهی دارد.

محصولاتی که در یک رده قرار دارد، در دید مصرف کنندگان، عملکرد مشابهی دارد؛ هرچند که ممکن است از نظر کیفیت با یکدیگر متفاوت باشند (کاتلر،۲۰۰۰).

البته، گفتنی است که مصرف کنندگان ممکن است بنا به خصوصیات خاص خود، مانند درآمدهای متفاوت، سن های متفاوت و … شناخت های مختلفی از رده های محصول داشته باشند؛ از این رو، آگاهی از رده محصول به میزان شناخت مصرف کنندگان از محصولات هر رده اشاره دارد؛ به عبارت دیگر، این مطلب به میزان شناخت مصرف کننده از خصوصیات و ویژگی های محصولات هر رده اشاره دارد. رده بندی محصولات، چارچوبی برای راهبردهای توسعه محصول، ترفیع ها، قیمت گذاری و توزیع آماده می‌کند. شناخت و میزان آشنایی مصرف کنندگان از رده محصول باعث می شود بازاریابان بتوانند به چگونگی رفتار خرید افراد پی ببرند و این امر به آنان کمک می‌کند که بهتر جوابگوی نیازهای مصرف کنندگان باشند. به عبارت دیگر، شناخت مصرف کننده از محصول، به میزان آگاهی او از رده محصول بستگی دارد و درجه آگاهی مصرف کننده از رده محصول بر اطمینان او از محصول اثر دارد (چوکارو و دیگران^[۳۵]، ۲۰۰۹).

۲-۲-۳-۵ اهمیت آگاهی از برند در انتخاب برند

برداشت آکر از مطالعه بر روی آگاهی از برند روشن ساخته که بخش جدایی ناپذیر نظریه ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است .آکر جنبه‌های خرد این موضوع را به منظور آشکار ساختن هدف وجودی آن وئاین که چرا با اهمیت شده اند، نادیده گرفته است و در حقیقت به آگاهی زیادی از طریق سازمان هایی که سرمایه گذاری های فراوانی در سهم و ارزش برند می‌کنند دست یافته است که این مهم از طریق نقطه آغازین آگاهی ساختن مشتریان درمورد برندهای موجود در بازار از زمان امتحان، قبول و خرید مجدد آن نسبت به جنبه وفاداری که به طور کامل نادیده گرفته شده است، منتج می‌گردد.

به صورت تفصیلی آگاهی از برند عبارت است از توانایی مشتریان در تشخیص و بخاطر آوری برند و یک ارتباط میان برند و طبقه محصول وجود دارد، اما این ارتباط الزاماًً قوی نیست. آگاهی از برند فرآیندی است که برند فقط در یک سطحی شناخته شده است که مشتریان به برند رتبه بالایی را متصور می‌شوند؛ یعنی برند سریع‌تر به ذهن خطور می‌کند.

شکل ۲-۴ : آگاهی از برند^[۳۶]

همان طوری که پیش از این راجع به ارزش ویژه برند ذکر شد، وفاداری نسبت به برند جزئی از آن است.

وفاداری نسبت به برند انتخاب برندی مصرف کنندگان را نسبت به یک حوزه وسیع تحت تاثیر قرار می‌دهد. به عبارت ساده، هنگامی که مصرف کنندگان نسبت به یک برند معینی وفادار هستند، آن را با تعصب منظمی می خرند. وفادار بودن به برند به معنای نه گفتن به برندهای دیگر در طبقه محصول مشابه است خواه این که آن ها از – برند انتخابی بهتر باشند. وفاداری برای شرکت ها یک مزیت به شمار می رود چون آن ها می‌توانند در قیمت های پایین به رقابت بپردازند و محصولات را با دارا بودن وفاداری مصرف کنندگان بهتر اصلاح و بهبود دهند.

آکر (۲۰۰۲) بیشتر توضیح داده است که وفاداری اساساً یک ظرفیت و گنجایش سنجشی درباره ی اینکه چه مقدار یک خریدار می‌تواند به طور احساسی با برند درگیر باشد، است. آن نشان می‌دهد که یک مصرف کننده هنگامی که برندهای دیگر بیشتر از برند مورد استفاده عرضه می‌شوند، چه مقدار تمایل به تغییر به یک برند دیگر دارد. بواسطه ی زمان وفاداری و مرام مصرف کنندگان بالا می رود و رقابت با رقبا قویتر می شود. وفاداری نسبت به برند، فروشی است که بیانگر سود آینده برند است. انواع وفاداری عبارتند از:

• • وفادار منفعل: خرید برند برخلاف عادت

• • مربیان محجر: بی تفاوت میان دو یا چند برند

• متعهد: وفادار صادقانه نسبت به برند

آکر می‌گوید که آگاهی از برند، کیفیت ادراکی و هویت مؤثر برندی واضح و روشن به وفاداری بیشتر کمک می‌کند.

آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند به بهبود رضایت مندی از برند و اعتماد نسبت به برند می‌ انجامد. یعنی این که، هم رضایت مندی از برند و هم اعتماد نسبت به برند مستلزم شناخت از برند است؛ مگر این که مصرف کننده یک تصور و تمثالی از برند در ذهن داشته که شامل آگاهی و تصویر مثبتی باشد و او نمی تواند بواسطه ی آن برند ارضاء شود یا به برند اعتماد کند

۲-۲-۳-۶ مزایای بسط و تعمیم برند^[۳۷]

• • پذیرش محصول جدید را آسان می‌سازد تصویر نام تجاری را افزایش می‌دهد.

• • ریسک از سوی مشتریان را کاهش می‌دهد.

• • احتمال ارتقاء و افزایش توزیع محصول افزایش می‌دهد.

• • نام تجاری گسترش‌یافته، علاقه مصرف کننده و تمایل به آزمودن محصول جدید بانام تجاری بسط یافته را افزایش می‌دهد.

• • بهره وری هزینه های تبلیغاتی افزایش می‌یابد.

• • هزینه های تبلیغات، فروش کاهش می‌یابد. با تبلیغات برای نام تجاری اصلی، از مزیت های ناشی از اقتصاد مقیاس استفاده گردیده و این امر باعث فروش محصول اصلی نیز می‌گردد.

• • هزینه های توسعه نام تجاری جدید ذخیره و نگاه داشته می‌شوند. مصرف کنندگان می‌توانند به دنبال تنوع باشند.

• • بسته بندی و لیبلینگ کاراتر گردند.

• هزینه مقدماتی و پیگیری برنامه های بازاریابی کاهش می‌یابد.

مزایای بازخوردی برای نام تجاری اصلی و سازمان به وجود می‌آید که عبارتند از:

• • تصویر نام تجاری اصلی ارتقاء می‌یابد.

• • برند احیاء می‌گردد.

• • توسعه برندهای بعدی را شامل می‌گردد.

• • معنای نام تجاری روشن می‌گردد.

• • پوشش بازار را افزایش می‌دهد و مشتریان جدید را به ارمغان میآورد.

• مشتریان نام تجاری اصلی هسته‌ای را در محصول جدید تداعی می نمایند.

۲-۲-۳-۷ عوامل موفقیت تعمیم برند

بررسی عوامل کلیدی موفقیت در توسعه محصول جدید در چین نشان می‌دهد که عوامل زیر بر موفقیت توسعه محصول جدید موثرند (مو و همکاران^[۳۸]، ۲۰۰۷) :

• • لف) تکنولوژیکی؛

• • ب) بازاریابی؛