۱-۶-۲ تئوری سازمان صنعتی

دیدگاه اول که بر اساس تئوری سازمان صنعتی در اندیشه­ های مایکل پورتر در دهه۸۰ میلادی به عنوان یک دیدگاه غالب مطرح شده است، کسب مزیت رقابتی را ناشی از فرصت­های محیطی می‌داند. و از دیدگاه وی واحد اصلی در تجزیه و تحلیل صنعت ‌می‌باشد.( دتونی و تونچیا^[۹۳]، ۲۰۰۳).

این تئوری تأکید اولیه خود را بر تجزیه و تحلیل خارجی رقابت متمرکز نموده است. تئوری سازمان صنعتی که میسون^[۹۴] (۱۹۳۹) و بین^[۹۵] (۱۹۵۶و ۱۹۶۸) آن را طرح کرده‌اند، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. در در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ پورتر ‌به این موضع پرداخت. وی ادعا کرد که نیروهای خارجی صنعتی، فعالیت­های مدیران را تحت تأثیر قرار می­دهد و کالاهای جایگزین، مشتریان و عرضه کنندگان و همین طور رقبای موجود و بالقوه انتخاب عمل رابرای شرکت، تحت تاثیر قرار می‌دهند. این دیدگاه مطرح می‌کند که عوامل کلیدی موفقیت محیط کسب و کار، تعیین کننده عملکرد شرکت می‌باشد و سازمان باید خود را با شرایط محیط تطبیق دهد.( نصیری­یار، ۱۳۸۶) ابزارهای تحلیلی مورد استفاده در این دیدگاه، تحلیل زنجیره ارزش سازمان، تحلیل نیروهای رقابتی، استراتژی­ های عمومی (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز)، رقابت پذیری، خوشه ­ها، مزیت رقابتی ملت­ها و… هستند. (پورتر، ۱۹۸۰)

این تئوری معتقد است چون نیروی خارجی بازار فشارهای خاصی را برکسب و کار تحمیل می کند، ‌بنابرین‏، استراتژی به وسیله الزامات بازار تعیین شده و مزیت رقابتی از اجزای استراتژی حاصل می شود که با آن الزامات سازگاری دارد.

در زمینه تجزیه و تحلیل رقابتی، در دهه ۱۹۸۰ کتاب­های استراتژی مایکل پورتر دارای بیش ترین خواننده بود. این کتاب­ها عبارت بودند از«استراتژی رقابتی» « مزیت رقابتی»، «مزیت رقابتی ملتها» که هرسه به وسیله شرکت انتشاراتی فری پرس به ترتیب در سال­های ۱۹۸۰ و ۱۹۸۵ و ۱۹۸۹ منتشر شدند. (دیوید، ۱۳۷۹)

نظریه پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتاربنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می­ کند. (آنکلی، ۱۹۹۲) محیط بیرون از نظر پورتر عناصر عمده ای که سازمان را محصور کرده و آن را تحت تأثیر قرار می­دهد با توجه به نمایشگر ۵-۲ عبارتند از: (پورتر، ۱۹۸۰)

۱٫ تهدیدهای ناشی از احتمال ورود رقبای جدید به بازار.

۲٫ قدرت فروشندگان مواد اولیه در تحمیل خواسته­ های خود به خریداران.

۳٫ توانایی خریداران محصولات در تحمیل اراده ی خود به فروشندگان.

۴٫ تهدیدهای ناشی از ورود ­یا رونق­یافتن محصولات جایگزین در بازار.

۵٫ تلاش­ های شرکت­های رقیب در قلمرو صنعت برای پیشی گرفتن از ­یکدیگر.

نمایشگر ۵-۲

نمایشگر ۵-۲ پنج نیروی رقابتی^[۹۶] پورتر

منبع: رحمان سرشت، ۱۳۸۵

تعامل این نیروها بر سود بنگاه تأثیر می­ گذارد. (کالکانگو^[۹۷]؛۱۹۹۶) قدرت هریک از این نیروها از صنعت به صنعت و در طول زمان در­یک صنعت فرق می­ کند. (واکر و همکاران، ۱۳۸۶)

پورتر معتقد است که ماهیت رقابتهای درون­ یک صنعت را عناصر فوق تعیین می­ کند و چون طراحی راهبرد بدون توجه به رقابت مفهومی­ ندارد هر راهبرد باید در بطن خود آمادگی چگونگی رویارویی با عناصرفوق را داشته باشد.

استفاده از روش رقابتی برای تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف درونی سازمان و فرصت‌ها، تهدیدها و محدودیتهای محصورکننده ی آن، ایجاب می­ نماید عناصری که در خارج از سازمان آن را به مبارزه دعوت می­ کند، مشخص شوند. طبعاً با مشخص شدن مواضع و قوای رقبا، توانایی‌های خریداران و فروشندگان، شدت رقابت در صنعت، امکان ورود رقبای جدید به بازار و شدت تهدیدهای بالقوه از سوی کالاهای جایگزین چارچوبی به وجود می ­آید که در محدوده­ آن به سادگی ‌می‌توان نقاط قوت و ضعف سازمانی را ارزشیابی کرد. پس از آن ‌می‌توان راهبردهایی که سازمان را در قیاس با رقبا از مزیت راهبردی برخوردار می­سازد، انتخاب کرد. نمایشگر ۶-۲ این مطلب را نشان می­دهد.

نمایشگر۶-۲

تهدی ناشی از احتمال ورود رقبای جدید به بازار

قدرت خریداران در تحمیل اراده خود

قدرت فروشندگان در تحمل اراده خود

رقابت بین شرکت­ها برای کسب مقام اولی

تهدید ناشی از کالاها و خدمات جانشین

نمایشگر۶-۲٫ عوامل راهبردی مؤثر بررقابتهای درون صنعت همراه با عوامل کلان

منبع: رحمان سرشت، ۱۳۸۵

پورتر با بهره گرفتن از چارچوب مذکور و ‌بر اساس پژوهش­ها ی می‌دانی خود سه راهبرد عمومی ­پیشنهاد می­ کند و معتقد است این راهبردها می ­توانند مزیت‌های لازم را در سازمان­ها به وجود آورند.

۱-۱-۲-۶ چارچوب استراتژی پورتر

۱. رهبری هزینه: سازمان­هارا ملزم به کاهش هزینه­ ها بر اساس تولید انبوه وکنترل شدید هزینه در فعالیت­های اصلی کسب و کار می کند؛ در این حالت، بنگاه محصول را با قیمت پایین تری در مقایسه با رقبا عرضه می­ کند.

۲٫ تمایز محصولات و خدمات ارائه شده با ایجاد محصولات منحصر به فرد: در این حالت بنگاه محصول متفاوت را (با کیفیت و کارایی بیشتر) در قیمت متفاوت عرضه می­ کند.

۳٫ تمرکز بر روی گروهی خاص از خریداران: در این حالت، بنگاه­یکی از دو استراتژی قبلی را دنبال می­ کند، امّا بر بخش محدودی از بازار تمرکز می­ کند. (فرزین و نادعلی پور، ۱۳۹۰)

هنگامی­که بنگاه تصمیم بگیرد که استراتژی رهبری هزینه (استراتژی تمایز) را در بخش محدودی از بازار دنبال کند، تمرکز هزینه (تمرکز تمایز) مطرح خواهد بود. پورتر معتقد است که قیمت پایین ­یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی­کند مگر برای مشتری ارزش ایجاد شود. (هابر، هرمان و مورگان^[۹۸]، ۲۰۰۱)

چارچوب پورتر بر اساس این فرض قرار دارد که موفقیت یک صنعت در رقابت بین‌المللی به قدرت نسبی اقتصادی مجموعه ­ای از ویژگی‌های وابسته به کسب و کار یا محرک‌های رقابت پذیر «شرایط عامل^[۹۹]» یعنی شرایط تقاضا، صنایع وابسته وحمایت کننده، استراتژی، ساختار و رقابت شرکت بستگی دارد. مهم ترین هدف اقتصادی ملت­ها ایجاد « استاندارد بالای زندگی برای شهروندان » ‌می‌باشد که این استاندارد توسط میزان بهره وری در استفاده از منابع به کارگرفته شده در امر تولید و تجارت تعیین می­ شود. در واقع همین عامل است که وضعیت رقابتپذیری کشورها در صنعتی خاص را تعیین می­ کند. (پورتر، ۱۹۹۰، ۶)

پورتر در سال ۱۹۸۵ در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره­ی ارزش^[۱۰۰] پرداخت. وی زنجیره­ی ارزش را ارزش خلق شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی اش تعریف می­ کند. بر اساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه ­ای از فعالیت­هاست و بنگاه این فعالیت­ها را برای طرّاحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی محصول انجام می­دهد. نمایشگر۳-۲، زنجیره­ی ارزش پورتر را نشان می­دهد. پورتر مدل زنجیره­ی ارزش را به عنوان ابزاری برای تحلیل اینکه کدام فعالیت­ها بر مزیت رقابتی مؤثرند، توسعه داد. (پورتر، ۱۹۸۵)

نمایشگر۷-۲

زیر ساخت بنگاه

مدیریت منابع انسانی

توسعه تکنولوژی

تدارکات

خدمات

بازاریابی و فروش

سازماندهی برون سازمان

عملکرد

سازماندهی درون سازنان

فعالیت­های حمایتی

سود ناویژه

نمایشگر۷-۲٫ زنجیره­ی ارزش پورتر

منبع: پورتر(۱۹۸۵)