ساختارهای مؤثر بر شکاف ۳

1. 1. 1. کار جمعی و گروهی (TEAM) : میزانی که تمام کارمندان برای رسیدن به یک هدف مشترک همکاری می‌کنند.

   

1. 1. تناسب با مهارت کارمند Employee-job Fit : تناسب توانایی ها و مهارت های کارمند و شغل آن ها.

1. 1. تناسب کار با تکنولوژی Technology – job Fit : تناسب ابزار و تکنولوژی مورد استفاده کارمندان با کار.

1. 1. تسلط بر کار و آزادی عمل (PC) Perceived Control : اندازه ای که کارمندان احساس می‌کنند بر کارشان تسلط دارند و مختار به انعطاف پذیری هستند.

1. 1. سیستم نظارتی (SCS) Supervisory Control Systems : میزانی که کارمندان به خاطر برخوردشان با مشتری ارزیابی و پاداش داده می‌شوند. به جای آن فقط از روی نتیجه کارشان مورد ارزیابی قرار گیرند.

1. 1. تضاد نقش ها (RC) Role Confilict : اندازه ای که کارمندان احساس می‌کنند نمی توانند خواسته های مشتریان داخلی و خارجی را پاسخ گویند.

1. ابهام در نقش ها (RA) Role Ambiguity : تا چه میزان کارمندان از انتظارات مدیران باخبرند و چطور می‌توانند آن انتظارات را برآورده سازند.

ساختار مؤثر بر شکاف ۴

1. 1. ارتباط اجزای داخلی (HO) Horizontal Communication: مقدار همکاری و گفتمان بین بخش های خدماتی یک سازمان.

1. گرایش به وعده و وعید (PTO) Propensity to Over promise : میزانی که یک شرکت تحت فشار قرار می‌گیرد تا بیش از توانایی واقعیتش به مشتریان وعده و وعید بدهد.

۲-۳-۲-۲-۳) مدل سلسله مراتبی^[۸۵]

مدل مرتبه ای توسط برادی و کرونن^[۸۶] (۲۰۰۱) توسعه داده شده است. آن ها نتیجه گرفتند در مدلشان کیفیت خدمات درک شده بر اساس سه بعد است (نمودار ۲-۴) این ابعاد شامل بر هم کنش کارمند- مشتری، محیط خدمات و خروجی است. علاوه بر این آن ها استدلال کردند که کیفیت خدمات قراردادی چند بعدی و چند سطحی است. ‌بنابرین‏ مدل مرتبه ای کیفیت خدمات را بر اساس سه بعد تصور می‌کند: کیفیت معامله، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت خروجی. برای هر بعد سه زیر بعد نیز وجود دارد. در نتیجه ادراک ترکیبی از کیفیت معامله، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت خروجی است که ادراک کلی را تشکیل می‌دهد.

نمودار ۲-۵: مدل سلسله مراتبی (منبع: برادی و کرونن،۳۷،۲۰۰۱)

۲-۳-۲-۲-۴) مدل چند مرحله ای کیفیت و ارزش خدمات^[۸۷]

مدل چند مرحله ای کیفیت و ارزش خدمات نشان داده شده در نمودار ۲-۵ پیشنهاد می‌دهد که نیازهای شخصی، ارتباط حرف- دهان، ارتباطات و تجربیات گذشته روی انتظارات مشتری اثر می‌گذارد(بولتون و درو،۱۹۹۱^[۸۸]). این مدل همچنین نشان می‌دهد که مشخصات سازمانی و مهندسی روی ابعاد مختلف کیفیت خدمات اثر دارند که به طور طبیعی روی ادراک اثر می‌گذارد. علاوه بر این می توان از این مدل متوجه شد که عدم تأیید، انتظارات و سطح واقعی کارایی روی رضایت مشتری تاثیر دارند که به تبع آن روی ادراک مشتری از کیفیت خدمات نیز اثر می‌گذارد. این تصورات همچنین تشخیص می‌دهد که ادراک مشتریان از کیفیت خدمات مستقیما تحت تاثیر عدم تأیید و به طور غیر مستقیم تحت تاثیر انتظارت و سطح واقعی کارایی قرار می گیرند. با این وجود تعیین ادراک کیفیت مشتری در این مدل بدان اشاره نمی شود، اما احتمالا آن ها توسط مشخصات فرایند تحویل خدمات تحت تاثیر قرار می گیرند.

نمودار ۲-۵: مدل چند مرحله ای ارزش و کیفیت خدمات (منبع: بولتون و درو،۱۹۹۱، ۳۷۶)

۲-۴ بخش سوم: تمایل به خرید مجدد

مصرف کنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شرکت های بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سؤالات بیابند : مصرف کنندگا ن چه چیزی می خرند، کجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا می خرند. بازاریابان می‌توانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند. اما فهمیدن چرایی رفتارخرید مصرف کننده، کار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فکر مصرف کننده مخفی شده است.

سوال اصلی بازاریابان این است که: مصرف کنندگان به تلاش‌های بازاریابی مختلفی که شرکت انجام می‌دهد، چطور پاسخ می‌دهند؟ برای شروع این بحث باید به مدل محرک-پاسخ که در شکل ۲-۵ نشان داده شده است، توجه کنید . این تصویر نشان می‌دهد که بازاریابی و دیگر محرکها« جعبه سیاه » وارد مصرف کننده شده و پاسخ مشخصی را ایجاد می‌کنند. بازاریابان باید چیزی که در جعبه سیاه خریدار وجود دارد را کشف کنند.

شکل۲-۵: الگوی رفتار مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۰)

محرک‌های بازاریابی از چهار پی تشکیل شده اند: محصول، قیمت، محل، و ترویج. محرک‌های دیگر شامل نیروهای اصلی و وقایعی هستند که در محیط خریدار وجود دارند: اقتصادی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی. همه این درون دادها وارد جعبه سیاه خریدار شده و به مجموعه پاسخهایی قابل مشاهده تبدیل می‌شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند ، انتخاب نماینده فروش، زمان بندی خرید، و مقدار خرید.

بازاریابان می خواهند بدانند که محرکها در جعبه سیاه مصرف کننده، چطور به پاسخ‌ها تبدیل می‌شوند. این موضوع را باید از دو بعد مورد توجه قرار داد؛ اول اینکه خصوصیات خریدار بر چگونگی ادراک و عکس العمل او در مقابل محرک اثر می‌گذارد؛ دوم اینکه خود فرایند تصمیم گیری خریدار بر رفتار خریدار تأثیر گذار است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۰). در این بخش ابتدا خصوصیات از خریدار که بر رفتار او تأثیر گذار هستند را بررسی کرده و پس از آن ‌در مورد فرایند تصمیم گیری خریدار صحبت خواهد شد.

رفتار خرید مصرف کننده

رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است:

۱-شناسایی مشکل

۲-جستجوی اطلاعات

۳-ارزیابی گزینه ها

۴-تصمیم خرید

۵-رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس،۲۰۰۴،ص۱۱۱)

شکل۲-۶ زیر مدل رفتار مصرف کننده و متغیر های تاثیر گذار بر آن را به خوبی نشان می‌دهد.این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف کننده بر مبنای این مدل است.(اسمیکین،۲۰۰۰،ص۱۵۴) همان گونه که در این مدل مشاهده می شود،محرک های فردی و محرک های بیرونی در مراحل مختلف رفتار مصرف کننده تاثیر می‌گذارند.

به طور کلی خریدار در خرید کالا ها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنلاب به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است.گرایش خریدار به فرایندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر،ارزیابی،مشورت و در نهایت تصمیم ‌در مورد منبع مناسب عرضه،برای خرید محصول اقدام می‌کند.فرایند منبع یابی مشتری را گرایش خریدار می‌نامند. گرایش خریدار به طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش،کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است (بنت،۱۹۹۷،ص ۱۵۲).

شکل ۲-۶: مدل رفتار مصرف کننده و متغیر های تاثیر گذار بر آن (اسمیکین،۲۰۰۰، ص۱۵۴)

ارزش