بعد از بررسی مفهوم بازاریابی و سیر تکاملی آن به مفهوم آمیخته بازاریابی یکی از مفاهیم کلیدی در تئوری های بازاریابی است میپردازیم و در ابتدا به تعاریفی از آمیخته بازاریابی پرداخته سپس سیر تکاملی آن بیان میشود . آمیخته بازاریابی مجموعه ابزارهایی است که مدیریت می تواند از آنها برای اثرگذاری بر فروش استفاده کند (کاتلر، ۱۳۸۵: ۱۵۱)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را درهم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشدKotler and Armstrong ,1989: 45)).
آمیخته بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹: ۸۰)
آمیخته بازاریابی در برگیرنده مجموعه ابزارهای تاکتیکی مؤسسه برای تعیین و حفظ یک پایگاه قوی در بازار مورد نظر می باشد (آقا حسین شیرازی، ۱۳۸۳: ۷۹)
۱-۲-۱-۲- سیر تحول و تکامل آمیخته بازاریابی
پروفسور نیل بوردن^[۳۶] اولین کسی است که اصطلاح آمیخته بازاریابی را وارد ادبیات بازاریابی نموده است،‌وی در دهه ۱۹۵۰، گروهی از فعالیت های هر شرکت را که بر خریداران محصولات تأثیرگذار هستند، شناسایی نمود و آنها را در ۱۲ گروه زیر دسته بندی نمود:
برنامه ریزی تولید^[۳۷]
قیمت گذاری^[۳۸]
نام گذاری^[۳۹]
کانال های توزیع^[۴۰]
فروش حضوری^[۴۱]
تبلیغات^[۴۲]
ترویج^[۴۳]
بسته بندی^[۴۴]
نمایش دادن^[۴۵]
خدمات ^[۴۶]
بررسی فیزیکی^[۴۷]
تجزیه و تحلیل حقایق^[۴۸]
با اینحال وی بطور رسمی اجزاء آمیخته بازاریابی را تعریف نکرد و بر این نکته تأکید داشت که عوامل ۱۲ گانه وی ثابت و غیرقابل تغییر نبوده و سایرین ممکن است لیستی متفاوت از لیست وی داشته باشند (Borden,1965) پس از ارائه مدل فوق توسط بوردن،‌تعدادی از صاحبنظران تغییراتی در آن ایجاد نمودند،‌به عنوان مثال در سال ۱۹۶۱، فری پیشنهاد کرد که متغیرهای ۱۲ گانه بازاریابی به دو قسمت روشها و ابزارها تقسیم شوند . گونه عرضه شده و روشها و ابزار تقسیم شوند (Frey ,1961)
آمیخته بازاریابی سنتی (P4)
محبوب ترین و ماندگارترین چارچوب آمیخته بازاریابی، گروه بندی است که پروفسور مک کارتی در سال ۱۹۶۴ با کاهش ۱۲ عامل ، ارائه نمود. مدل ویp ۴ نامیده می شود و شامل عوامل زیر است:
۴-۱- محصول^[۴۹]: آنچه که واحد تولیدی یا خدماتی و یا حتی یک فرد عرضه می کند، تحت عنوان محصول نامگذاری می شود. هدف سازمان ها تولید محصولاتی است که از یک یا چند جهت بهتر و برتر از دیگران باشند تا مشتریان بدانها روی خوش نشان دهند و آماده پرداخت بهای خوب برای هر محصول شوند (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱)
۴-۲- قیمت^[۵۰] : قیمت، با دیگر عوامل آمیخته بازاریابی یک تفاوت عمده دارد؛ این یک «درآمدزا» ولی دیگران «هزینه زا» هستند، بنابراین شرکتها تا جایی که امتیازهای رقابتی آنان اجازه دهد، قیمت ها را بالا می گیرند، از سوی دیگر باید تأثیر قیمت بر حجم فروش را هم در نظر داشت،‌چون شرکت ها درپی سطح درآمد (حجم فروش* قیمت واحد) بالاتر هستند، تخمین تأثیر تغییر قیمت بر سودآوری،‌همواره مورد توجه شرکت ها می باشد (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱).
۴-۳- مکان یا توزیع^[۵۱]: اطمینان از اینکه کالا به موقع و سالم به دست مصرف کننده خواهد رسید تحت این عنوان بررسی می شود (مجتهدی، ۱۳۷۶)، هر فروشنده ای باید در خصوص رساندن محصولاتش به بازار هدف، تصمیم بگیرد، دو راه وجود دارد: یکی فروش مستقیم و دیگری فروش به کمک واسطه ها، در هر صنعت هر دو روش معمول است (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱).
۴-۴- ترویج و گسترش^[۵۲] : اصل ترویج بر مبنای ارتباطات می باشد و کلیه ابزارهای ارتباطی که می توانند پیامی را به مخاطبان هدف برسانند را در بر می گیرد (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱).
نمودار ۳-۲ بیانگر ۴P (کاتلرو آرمسترانگ، ۱۳۷۹)
عملیات محصول: گوناگونی محصول، کیفیت طرح، مشخصات خاص مخصوص، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه،‌ارائه خدمات پس از فروش، تضمین، استرداد (برگشت از فروش)
بازاریابی قیمت: فهرست قیمت، تخفیف ها، جوایز، دوره پرداخت، شرایط اعتباری (نسیه)
مکان(توزیع): کانال ها، میزان پوشش، ترکیب محصول(جور بودن جنس)، تدارکات، میزان موجودی، حمل و نقل، انبارها
ترویج و ترفیع : تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی، نیروی فروش، بازاریابی مستقیم ، فروش حضوری
در مورد فرمول ۴P آمیخته بازاریابی، از ابتدای طرح آن سوالات زیادی مطرح بود و برخی از معتقدان عقیده داشتند که آمیزه چهارعاملی بازار، پاره ای از فعالیت های مهم را از نظر دور داشته است. به عنوان مثال: این فکر را القا می کند که برای بخش خدمات چهار P کفایت نمی کند، آقایان بومز و بیتنر آمیخته بازاریابی ۷Pرا مطرح نمودند،‌آنها بر لزوم تعدیل ۴Pسنتی برای مؤسسات خدماتی و نیز اضافه کردن سه P دیگر به چهارP سنتی تأکید داشتند. این سه P عبارتند از:
مشارکت کنندگان^[۵۳] : شامل تمامی افرادی که در ارائه خدمات نقشی ایفا می کنند، اعم از کارکنان و مشتریان.
شواهد فیزیکی^[۵۴]: شامل محیطی که خدمات در آن ارائه می شوند و هر محصول قابل لمسی که عملکرد و ارتباط خدمات را تسهیل نماید.
فرایند^[۵۵]: شامل رویه ها،‌مکانیسم ها و جریان فعالیت ها که از طریق آنها خدمات محق می شوند.
فیلیپ کاتلر، شخصاً پیشنهاد افزایش سیاست و باور همگانی^[۵۶] را به ۴P داد، زیرا این عناصر توانایی شرکت برای فروش را تحت تأثیر قرار می دهد (کاتلر، ۱۳۸۵: ۱۵۲).
چنانچه قانونی به ممنوعیت تبلیغ سیگار گذرانیده شود، این امر فروش کالاهای یاد شده را کاهش می دهد. اگر قانون نصب ابزار مهار آلودگی هوا را برای کارخانه ها اجباری کند، فروش چنان ابزاری به گستردگی افزایش خواهد یافت.
مردم بیشتر وقت ها به سوی حالت ها و گرایشات تازه می روند و این موجب پیدایش تقاضا برای فرآورده هایی خاص می شود. در ایالات متحده مردم گاهی به گوشت قرمز روی می آورند و گاهی از آن دوری می جویند. روشن است که تولید کنندگان و عرضه کنندگان چنان فرآورده هایی نسبت به «باورهمگانی» آرام و بی توجه نمی نشینند و بودجه های سنگینی در تبلیغ و بازگرداندن مردم به سوی اینگونه فرآورده ها هزینه می گردد (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۱).
در دهه ۹۰ میلادی، Pهای دیگری نیز به ۴Pسنتی افزوده شده اند که شرح مختصری از آنها ذیلاً ارائه می گردد:
معرفی^[۵۷]: شامل تصمیمات در مورد شکل ظاهری کالاهایی که فاقد بسته بندی هستند مانند پارچه اتومبیل
اقتدار: شامل تصمیمات در مورد شناسایی، برخورد، مقابله یا مصالحه با نیروهای حاکم بر بازار یعنی رقبا، مقامات سیاسی،‌ شایعات، عقاید و خرافات.
مشارکت^[۵۸] : شامل تصمیماتی که مشارکت مردم، مشتریان، نمایندگان و افراد
تحقیق^[۵۹]: شامل تصمیماتی در مورد نحوه تحقیقات، ردگیری و کنترل محصول از لحظه خروج از بنگاه تا لحظه مصرف نهایی و دریافت بازخوردها (بلوریان تهرانی، ۱۳۸۲: ۱۴)
همانطور که ملاحظه شد دسته ای از منتقدین، ناکافی بودن ۴Pرا مطرح نموده و هر یک پیشنهاد اضافه نمودن یک یا چند P دیگر را مطرح نمودند. اما دسته ای دیگر،‌ پا را فراتر نهاده و به منظور کارآمد تر شدن آمیخته بازاریابی، پیشنهاد جایگزین نمودن حروفی دیگر را به جای P مطرح نمودند:
استفاده از ۴C
یکی از انتقادات با ارزش و زیربنایی که به آمیخته بازاریابی سنتی (۴P) وارد شده این است که مدل مذکور نشان دهنده دیدگاه فروشنده است، نه خریدار. شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به ایشان عرضه و پیشنهاد می شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراین بهتر است که عنوان ها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم نموده و به جای Pها از C ها استفاده نماییم (کاتلر، ۱۳۷۹: ۸۲)
رابرت لاتربورن پیشنهاد کرد که فروشندگان قبل از ایجاد ۴P، با C4 کار کنند. یعنی بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان بیاندیشند و بعد دیدگاه خود را تنظیم نمایند، زیرا وقتی بازاریان از طریق C4 به مشتریان هدف فکر می کنند، تعیین ۴Pآسان تر می شود. C4 ارائه شده توسط وی عبارتند از:
ارزش برای مشتری (نه محصول)^[۶۰]
هزینه برای مشتری (نه قیمت)^[۶۱]
راحتی (نه مکان)^[۶۲]