برای توسعه یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می شود. استراتژی برند ، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هر گونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.

۲-۲-۳-۲ اثر تصویر ذهنی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده

در اینجا پرسش این است که مصرف کننده چگونه اطلاعات مربوط به نام های تجاری رقیب را جمع‌ آوری کرده و در نهایت به قضاوت نهایی ‌در مورد ارزش هرکدام می‌نشیند ؟ در این زمینه فرایند ساده و مستقلی که توسط همه مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گیرد یا فرآیندی که یک مصرف کننده در کلیه وضعیت های خرید از آن استفاده کند وجود ندارد. فرآیندهای ارزیابی چندی وجود دارند که جدیدترین مدل های آن به فرایند ارزیابی مصرف کننده نگرشی شناختی دارد. به عبارت دیگر قضاوت مصرف کننده را بیشتر و آگاهانه و منظقی می‌داند.

مصرف کننده تلاش می‌کند نیاز خود را برآورده سازد، دوم مصرف کننده از کار، به عنوان راه حلی استفاده می‌کند تا بتواند به مزایای معین خاصی نایل شود. سوم، مصرف کننده ر کاری را به منزله مجموعه ای از صفات اختصاصی می‌بیند که قابلیت های ارائه مزایای مختلفی برای برآورده ساختن نیاز در اختیار دارد. صفات اختصاصی که مورد توجه و علاقه خریداران است بسته به کالا متفاوت است.

مصرف کننده از نظر اینکه کدام یک از صفات ویژه کالا را جزو مناسب ترین، تلقی می‌کنند و همچنین اهمیتی که برای هریک از این صفات قائل می‌شوند، با همدیگر متفاوت هستند. آن ها معملا بیشترین توجه را به صفاتی نشان می‌دهند که مزایای مورد درخواست آنان را تامین می‌کنند. گاه بازار هر کالا را می‌توان بنا بر صفات ویژه ای که برای ‌گروه‌های مختلف مصرف کننده برجستگی دارد تقسیم کرد.

مصرف کننده مجموعه ای از باورها درباره نام تجاری، درباره اینکه یک نام تجاری از نظر هر صفت در کجا قرار دارد، نزد خود تشکیل می‌دهد. مجموعه همین باورها هستند که تصویر ذهنی نام تجاری کالا را تشکیل می‌دهند. تصویر ذهنی مصرف کننده هم با کسب تجربیات ناشی از تاثیرات شناخت، تحریک و حفظ و نگهداری فرق می‌کند (فروزنده، ۱۳۸۴)

۲-۲-۳-۳ بهبود و توسعه نام تجاری^[۲۵]

بشر دارای نیازهایی محدود اما خواسته هایی نا محدود است که روز به روز نیز گسترده تر می‌شوند، هر کدام از افراد سلیقه خاص خود را دارند که به طور مداوم هم در حال تغییر است. شرکت ها هم برای برآورده ساختن این خواسته ها یا به عبارت بهتر برای قرار دادن محصولات شان در سبد خرید افراد، ناگزیر هر روز شیوه ای نو برمی گزینند. اما هزینه ای که تولید و معرفی یک محصول جدید دارد گاه بسیار گزاف است، هزینه هایی از قبیل هزینه های بازاریابی، مکان یابی، تبلیغات، پیدا کردن کانال مناسب توزیع و غیره. هم چنین قبول نام تجاری جدید از سوی مصرف کنندگان و جا افتادنش در بازار نیاز به زمان زیادی دارد در حالی که احتمال موفقیت محصول جدید با نام تجاری سابق و شناخته شده بسیار بیشتر است، چرا که محصول به سرعت در بازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد مواجه می شود و به راحتی می‌تواند وارد طبقات کالای جدید شود (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵).

همین امر در اوایل دهه ۹۰ مدیران بازاریابی را بر آن داشت تا برای افزایش قدرت رقابتی خود به دنبال روش های صرفه جویی در هزینه باشند و هر گونه ابزاری را برای کاهش محسوس خطر مرتبط با معرفی محصول جدید، در نظر بگیرند. یکی از این روش ها استفاده از راهبرد توسعه ی نام تجاری است که در یک قرن اخیر با استقبال بسیاری از جانب شرکت ها مواجه شده است، به طوری که از هر ده محصول هشت تای آن با این راهبرد معرفی می شود (مارتینز و پینا^[۲۶]، ۲۰۰۳).

توسعه نام تجاری عبارت است از استفاده از نام تجاری ای که شرکت در حال حاضر برای محصولات جهت معرفی محصولی جدید در یک طبقه کالایی جدید خود از آن استفاده می‌کند (ساتلن و برونل^[۲۷]،۲۰۰۸).

هنگامی که مصرف کنندگان با یک محصول جدید که دارای نامی آشناست مواجه می‌شوند برخلاف جدید بودن محصول، نوعی آشنایی با آن احساس می‌کنند. در واقع محصول جدید می‌تواند یادآور محصول اصلی یک شرکت باشد و احتمال دارد که مصرف کنندگان ارزیابی اولیه خود نسبت به محصول جدید را بر پایه آنچه که از محصول مادر در ذهن دارند قرار دهند. از طرف دیگر ایجاد انگیزش و هیجان برای یک نام تجاری بالغ، از دیگر دلایلی است که شرکت ها را وادار می‌کند، متهورانه به استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری ادامه دهند(آکر^[۲۸]،۱۹۹۶) ۰

تعریفی دیگر از تعمیم ‌به این صورت است : به کارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است از اینرو، شرکت ها در بازارهای جدید بجای خلق یک برند جدید، سعی در استفاده از یکی از برندهای موجود خود (در قالب تعمیم برند) دارند (یورکستون و دیگران^[۲۹]،۲۰۰۷).