کمال (خبرگی)

صلاحیت

اشتیاق و هیجان

صداقت

قوی

مستحکم

باشکوه

جذاب

قابل اتکا

هوشمند

موفق

مهیج

زنده و ماجراجو

بی­نظیر و هنری

به روز و خلاق

واقعی

درست و اخلاقی

سالم و موفق

دوستانه و احساسی

شکل ۲-۳: چارچوب شخصیت برند (Aaker, 1997)

۲-۱-۵- اعمال شخصیت برند بر خرده فروشان

در حالی که عموماً پژوهش های گسترده ای ‌در مورد شخصیت برند صورت گرفته است ، مطالعات در زمینه ی شخصیت فروشگاه های خرده فروشی اندک هستند. این مایه ی تعصب است زیرا این ایده که برند می‌تواند شخصیت داشته باشد تقریباً ۵۰ سال پیش در خرده فروشی پدیدار شد. مقاله ی معروف «شخصیت فروشگاه خرده فروشی» که اغلب اصل و مبدأ پژوهش تصویر فروشگاه دانسته می شود ، تصویر فروشگاه را به ‌عنوان روشی که فروشگاه نیمی بواسطه ی کیفیت های کارکردی ‌و نیمی بواسطه ی حالت و روحیه ی خصایص روانشناختی در ذهن خریدار تعریف می شود توصیف می‌کند. بعدها مطالعات اندکی ‌در مورد تاثیر خود انطباقی یعنی هماهنگی بین خودانگاری مصرف کننده و تصویر فروشگاه خرده فروشی بر اساس این دیدگاه منتشر شده اند که فروشگاه های خرده فروشی به ویژگی های شخصیتی انسان نسبت داده می‌شوند. با این حال ، اکثر پژوهش های تصویر فروشگاه بر خصایص کارکردی یک فروشگاه تمرکز داشتند. لذا ، فقط بخش کوچکی از یک تصویر کامل و جامع را که مصرف کنندگان ‌در مورد یک خرده فروشی دارند ، به دست آورده و جنبه‌های شخصیت گرایی را نادیده گرفت (Zentes et al., 2012).

داردن و بیبین^[۴۶] (۱۹۹۴ ، ۱۰۲) اشاره داشتند که با بررسی کیفیت هیجانی یک فروشگاه خرده فروشی در کنار استنباط های محیطی کارکردی سنتی ، می توان بازنمایی ‌کامل تری از معنای یک فروشگاه را به دست آورد. آن ها مدارکی را فراهم می‌کنند که مصرف کنندگان ، کیفیت های هیجانی را به محیط های خرده فروشی نسبت می‌دهند. ابزار پژوهش به کار رفته ، فهرست راسل وپرت^[۴۷] (۱۹۸۰) از نظر سطح مطبوعیت ، نامطبوعیت ، فعالیت و عدم فعالیت و در نتیجه جنبه ها یا خصایص مربوط به شخصیت بود.

هلگسون و سافلن^[۴۸] (۲۰۰۴) ‌در مورد پژوهش شخصیت مربوط به خرده فروشان بحث کرده و اعمال این سازه در مجموعه ای از خرده فروشان پوشاک سوئد را تجزیه و تحلیل کردند. در حالی که آن ها مقیاس شخصیت برند را تأیید و مورد بحث قرار دادند. از مقیاس سنجش متفاوت خود ساخته ای با دو بعد شخصیت برند «مدرن» و «کلاسیک» استفاده می‌کند که به ترتیب آن ها را مشابه ابعاد «هیجان» و «خبرگی» آکر می دانند. پژوهش آن ها تأیید کرد که مصرف کنندگان مشکلی در توصیف خصایص شخصیت انسانی خرده فروشان ندارند.

دی آستوس و لوسک^[۴۹] (۲۰۰۳ ، ۴۵۷ – ۴۵۶) وارد جزئیات بیشتر شده اند و شخصیت فروشگاه را از تصویر فروشگاه متمایز کردند : «با توجه به اینکه تصویر فروشگاه یک بازنمایی ذهنی است که تمام ابعاد مربوط یک فروشگاه (ارزش پول ، انتخاب محصول ، کیفیت خدمات و غیره) را در نظر می‌گیرد ، شخصیت فروشگاه محدود به ابعاد مربوط به خصایص و ویژگی‌های انسانی می شود.» آن ها استدلال می‌کنند که ممکن است ابعاد شخصیت فروشگاه کلاً متفاوت از شخصیت برند باشد و لذا مقیاس خاص خودشان را به وجود آورند. این مقیاس ۵ بعدی است و در کنار ابعاد شخصیت خبرگی (شیک ، برازنده و غیره) ، استحکام (برای مثال ، پر طاقت ، رهبر ، مشهور) ، صداقت (با وجدان ، اصیل ، صادق و غیره) ، اشتیاق (برای مثال شجاع ، پویا ، سر زنده) و ناخوشایندی (آزار دهنده ، محافظه کار ، محرک ، پر سر و صدا) به توصیف خرده فروشان می پردازد.

در حالی که استدلالات مربوط به مقیاس خاص آن ها برای خرده فروشان پذیرفته می شود، که ساخت مقیاس های خاص برای ‌گروه‌های خاصی از محصولات دارای برند ، برای جمع‌ آوری دانش که هدف مهم پژوهش خرده فروشی و بازاریابی است، منطقی دانسته می شود. در حالی که ممکن است یک مقیاس شخصیت خرده فروشی خاص برای توصیف خرده فروشان دقیق تر باشد ، نتیجتاً فرد می‌تواند استدلال کند که مقیاس شخصیت برند خاص ماشین ها باید از مقیاس شخصیت برند خاص پوشاک و غیره متفاوت باشند. به منظور بیان نتایج پژوهشی از پژوهش پیشین ، مقایسه این نتایج و شاید هماهنگ سازی شخصیت محصولات خاص با شخصیت یک فروشگاه ترجیح می‌دهیم تجزیه و تحلیل شود آیا مقیاس آکر برای خرده فروشان نیز کاربرد پذیر است یا خیر ، زیرا این مقیاسی است که بر پژوهش برند محصول تسلط دارد. این استدلال مشابه استدلالات مربوط به رویکرد بیرونی بجای یک رویکرد درونی است.

فقط مطالعات بسیار معدودی ، مقیاس شخصیت برند را برای خرده فروشان اعمال کردند. مطالعه اصلی آکر (۱۹۹۷) در نخستین نمونه ی خود یک خرده فروش (فروشگاه های کی مارت) را از میان ۴۰ برند و در مطالعه تکراری خود ، دو خرده فروش (فروشگاه های مسی و فروشگاه های سیرز) را از میان ۲۰ برند آزموده است. از آنجا که آکر استدلال می‌کند مقیاس وی در میان تمام ‌گروه‌های محصول تعمیم پذیر است ، تجزیه و تحلیل روایی و پایایی مقیاس خاص خرده فروشی در مقاله اش صورت نگرفت. همچنین، دیویس و همکاران^[۵۰](۲۰۰۱) این مقیاس را در سه شرکت به کار گرفتند که یکی از آن ها «یک خرده فروشی چند شعبه ای بزرگ مد و لوازم خانه» بود. این مطالعه با بهره گرفتن از ۵ بعد آکر به شرح شخصیت این خرده فروش می پردازد. با این حال ، آزمون روایی برای شرکت خرده فروشی به صورت خاصی تحقق نیافت مگر برای کل مجموعه محرک ها. این نتیجه که استنباط مشتریان شرکت به صورت دقیقی با استنباط کارکنان آن شرکت هماهنگ است می‌تواند نشان از آن باشد که این مقیاس کاربردپذیر است.

فقط یک مطالعه از مقیاس شخصیت برند برای خرده فروشان استفاده کرده (مریلیس و میلر^[۵۱]، ۲۰۰۲) و در این مورد ، تنها دو مورد از این ۵ بعد و یک فروشگاه خرده فروشی استرالیایی (یک فروشگاه زنجیره ای تخفیف) به ‌عنوان محرک بود.

۲-۱-۶- کاربردهای مدیریتی مفهوم شخصیت نام تجاری

طبق تحقیقات نشان داده شد که روابط مصرف‌کنندگان با نام‌های تجاری دارای بعد شخصیتی «صمیمی» در طول زمان تقویت می‌شوند؛ زیرا ویژگی‌های خانواده‌گرایی، خوش‌مزاجی و صمیمیت که از خصوصیات بعد شخصیتی صمیمی می‌باشند با تحکیم و بهبود و رشد رابطه‌ بین نام تجاری و مصرف‌کننده ارتباط مثبتی دارند. به عکس، روابط با نام‌های تجاری که در زمره‌ی بعد شور و تهییج بر مبنای مدل «۵ ویژگی بزرگ» «آکر»(۱۹۹۷) قرار می‌‌گیرند زیاد نداوم ندارد؛ زیرا ویژگی‌های جوانی، شور و شوق و استقلال‌طلبی که از خصوصیات این گونه نام‌های تجاری است از طرفی جذاب است اما از طرف دیگر با تحکیم و رشد رابطه، ارتباط منفی دارد(Aaker et al., 2004). همچنین خیانت ‌در مورد رابطه با نام‌های تجاری با بعد شخصیت صمیمی زیان‌آور است و احتمالا موجب قطع دائمی ارتباط می‌شود. حال آنکه خیانت در رابطه با نام‌های تجاری با بعد شخصیتی «شور و تهییج» لزوماً موجب قطع رابطه نمی‌شود و احتمال بازگشت ‌در مورد این رابطه زیاد است(Aaker et al., 2004).