۲-۱۲-۶-۳ هماهنگی بین­بخشی

سومین حوزه­ى مورد توافق در این مدل­ها هماهنگی بین­بخشی یا اشاعه­ى دانش در سازمان ‌می‌باشد. به نظر شاپیرو(۱۹۸۸) در هر سه ویژگی معرف شرکت بازارگرا، گرایش به همکاری از اهمیت بسیاری برخوردار است. او بیان می­دارد که نه تنها اطلاعات باید در همه سازمان سرایت کند، بلکه تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی باید به صورت بین­بخشی گرفته و اجرا گردند. دومین عنصر کلیدی تعریف بازارگرایی از دیدگاه کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) به طور ویژه­ای به نشر هوشمندی به صورت بین واحدی می ­پردازد و ضرورت این مرحله را برای حصول اطمینان از انجام اقدامی هماهنگ توسط واحد­های مختلف برمی­شمرد. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) هماهنگی بین­بخشی را به ‌عنوان مؤلفه­اى کلیدی ادراک از بازارگرایی معرفی کرده ­اند و بیان می­دارند که این عنصر به اندازه عناصر مشتری­ گرایی و رقیب­گرایی حائز اهمیت ‌می‌باشد. روکرت(۱۹۹۲) با ضرورت وجود هماهنگی بین­بخشی جهت ارائه­ى ارزش برتر به مشتری موافق بوده؛ و دشپند و همکاران(۱۹۹۳) تصدیق می­نمایند که هماهنگی بین­بخشی هماهنگ و همسو با مشتری­ گرایی باید بخشی از مفهوم آن باشد(لافرتی و هالت، ۱۹۹۹).

۲-۱۲-۶-۴ انجام اقدامات مقتضی

چهارمین حوزه­ى توافق مابین چهار دیدگاه از پنج دیدگاه مذکور مربوط به انجام اقدامات مقتضی توسط شرکت است. این مفهوم در هریک از دیدگاه­ های به شکلی متفاوت بیان شده است: اجرای تصمیمات هماهنگ به همراه تعهد لازم در آن مورد(شاپیرو، ۱۹۸۸)، ‌پاسخ‌گویی‌ سرتاسر شرکت به هوشمندی بازار(کهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰)، به کارگیری منابع شرکت برای ارائه­ى ارزش به مشتریان خود(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)، پیاده ­سازی و اجرای استراتژی سطح شرکت با پاسخگو بودن نسبت به نیازها و خواسته­ های بازار(لافرتی و هالت، ۱۹۹۹).

۲-۱۳ مروری بر مدل­های بازارگرایی:

سومین موضوع در تحقیق، مدل­های بازارگرایی ‌می‌باشد. در این حوزه پیش نیازها و پیامد­های بازارگرایی مورد توجه قرار ‌می‌گیرد.

۲-۱۳-۱ پیش­نیازهای (مقدمات) بازارگرایی:

پیش­نیازهای بازارگرایی مورد توجه و پژوهش قرار گرفته است. این پیش نیازها مخصوصاً از دیدگاه پیاده ­سازی بسیار جالب توجه می­باشند، زیرا نحوه توسعه و تحول سازمان بسوی بازارگرایی در بیان می­دارند(کندی، گلزبی، و آرنولد^[۶۷]، ۲۰۰۳). باید بین مقدمات و پیش­نیازهای بازار خارجی همچون عوامل محیطی که پذیرش و انطباق بازارگرایی را در سازمان تشویق ‌می‌کنند و پیش­نیازهای داخلی همچون عوامل داخل سازمانی که پذیرش مفهوم بازارگرایی را امکان پذیر می­سازند، تمایز قائل شد. پیش­نیازهای خارجی که در ادبیات تحقیق مطرح شده اند، عبارتند از پویایی بازار و شدت رقابت کهلی و جاورسکی(۱۹۹۰) بیان می­دارند که در محیط­های با ثبات، اصلاحات مختصری در آمیزه­ى بازاریابی مورد نیاز است و سطح پایینی از بازارگرایی لازم ‌می‌باشد. علاوه بر این هرچه شدت رقابت کمتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکتی با سطح پایینی از بازارگرایی بتواند جان سالم بدر برد(پلهام و ویلسون^[۶۸]، ۱۹۹۶).

پیش­نیازهای داخلی متعددی برای بازارگرایی مطرح و مورد مطالعه تجربی قرار گرفته است. روکرت(۱۹۹۲) سه فرایند سازمانی را به ‌عنوان تقویت­کننده بازارگرایی شناسایی نمود:

۱٫ گزینش و استخدام افرادی مشتری­گرا.

۲٫ آموزش­های بازارگرایی.

۳٫ سیستم­های پاداش و جبران خدمات بازارگرا.

هر سه این فرایندها با بازارگرایی رابطه­ى مثبت داشتند.

۲-۱۳-۱-۱ هشت پیش­نیاز جاورسکی و کهلی(۱۹۹۳)

۱- تأکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی. ۲- سطح رسمیت.

۳- ناسازگاری مدیریت ارشد با خطرپذیری. ۴- سطح تمرکز.

۵- تعارض­های بین بخشی. ۶- سطح بخش بخش شدن سازمان.

۷- اتصال و همبستگی­های بین­بخشی. ۸- اتکا بر عوامل بازارمحور برای ارزیابی­های کارکنان و پاداش­ها.

در مطالعه­ى جاورسکی و کهلی(۱۹۹۳) همه­ى این فرضیه ­ها به صورت تجربی تأیید نگردید و مشخص شد که عوامل تأکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی، تضاد­های بین بخشی، و اتصال و همبستگی­های بین بخشی و سیستم­های پاداش مهمترین پیش­نیاز­های بازارگرایی می­باشند.

مطالعه­ى فراتحلیلی کیرکا و همکاران(۲۰۰۵) اهمیت نقش این سه پیش­نیاز را تأیید کردند. و مشاهده شد که اثرات منفی رسمیت و تمرکز بر سر راه بازارگرایی ضعیف ‌می‌باشد. به نظر می­رسد که استراتژی­ها همان گونه که پلهام و ویلسون(۱۹۹۶) به آن اشاره دارند، به عنوان پیش­نیازی با نقشی ویژه عمل ‌می‌کنند. چونکه استراتژی آن­چنان رفتارهای بازارگرایی را ممکن نمی­سازد اما استراتژ­ی­های خاص(همچون استراتژی تمایز) اینچنین رفتارهایی را ایجاب می­ کند(هامبورگ، کروهمر، و ورکمن^[۶۹]، ۲۰۰۴) در این حالت، استراتژی­ها به ‌عنوان پیش­نیازی خارجی عمل ‌می‌کنند که نیاز به پذیرش رفتار­های بازارگرایی بیشتر را افزایش می­دهد.

۲-۱۳-۲ مروری بر پیاده سازی بازارگرایی