شادکامی عبارت‌است از مقدار ارزش مثبتی که یک فرد برای خود قائل است(وین هوون، ۱۹۹۷). این سازه دو جنبه دارد، یکی عوامل عاطفی که نمایانگر تجربه هیجانی شادی، سرخوشی، خشنودی و سایر هیجان‌های مثبت هستند و دیگری ارزیابی شناختی رضایت از قلمرو‌های مختلف زندگی که بیان‌گر شادکامی و بهزیستی روانی است(آندروز و مک کنل، ۱۹۸۰). با وجود این، شادکامی نشانه فقدان افسردگی نیست بلکه نشان‌دهنده وجود شماری از حالت‌های شناختی و هیجانی مثبت است.

احساس شادکامی با مقبولیت اخلاقی، لذت‌جویی، باز‌خوردها و رفتارهای لذت‌جویانه مانند استفاده از انواع داروهای محرک و آمیزش‌های جنسی مکرر ارتباط مستقیم دارد. اما همیشه لذت‌جویی و کسب لذت منجر به احساس شادکامی نمی‌شود. برای مثال، لذت‌های کوتاه‌مدت و متناوب ناشی از مصرف سیگار یا سایر مواد مخدر، در دراز مدت به علت بروز بیماری‌های ناشی از مصرف این مواد، منجر به فقدان شادکامی، ناامیدی و رنجش خواهند‌شد(وین هوون، ۲۰۰۳). اعمالی نظیر قتل‌های انتقام‌جویانه،حمله، تجاوزهای جنسی یا سرقت هم ممکن است موجب احساس لذت کوتاه مدت یا احساس رضایت آنی باشند، اما در درازمدت، پیامدهای مخرب اجتماعی، روان‌شناختی یا جسمانی این اعمال، منجر به احساس ناامیدی و بدبختی خواهند‌شد(کار، ۲۰۰۴).

فهرست ۲۹ گزاره‌ای شادکامی آکسفورد که برای اولین‌بار توسط آرگایل و لو(۱۹۸۹ نقل از کار، ۲۰۰۴) ساخته‌شد، دارای اعتبار و روایی بالایی است. به ان ترتیب که آرگایل پس از رایزنی با آرون بک، بر آن شد تا جمله های فهرست افسردگی بک را معکوس کند و ‌به این ترتیب ۲۱ گزاره تهیه کرد. سپس ۱۱ گزاره دیگر به آن افزود تا سایر جنبه‌های شادکامی را نیز در بر گیرد. سرانجام فهرست ۳۲ گزاره‌ای را ‌در مورد ۸ دانشجو اجرا کرد و از آن‌ ها خواست تا پس از مرتب‌کردن گزینه‌ها، درباره‌ اعتبار صوری آن نیز قضاوت کنند. بدین ترتیب با ایجاد تغییر در برخی از گزاره‌های آزمون و حذف سه گزاره‌، فرم نهایی فهرست به ۲۹ گزاره تقلیل یافت. بعد از چند سال، آرگیل(۲۰۰۱ نقل از کار، ۲۰۰۴) OHI را مورد تجدید‌نظر قرار‌داد. OHI تجدید‌نظر شده نیز دارای ۲۹ گزاره است و از آن به طور وسیع در انگلستان استفاده می‌شود(کار، ۲۰۰۴). آرگایل، مارتین و کراسلند(۱۹۸۹) ضریب آلفای ۸۴/۰ را ‌در مورد ۱۸۰ آزمودنی به دست آورد. فرانسیس، براون، لستر و فیلیپ(۱۹۹۸) با در یک پژوهش بین فرهنگی در کشورهای انگلیس، آمریکا، استرالیا و کانادا به ترتیب ضرایب آلفای ۸۹/۰، ۹۰/۰، ۸۹/۰، ۸۹/۰ را گزارش کردند. پژوهش‌های گوناگون حاکی از اعتبار بازآزمایی پرسشنامه در سطح قابل پذیرش هستند. برای مثال در برخی از بررسی‌ها اعتبار بازآزمایی ۸۱/۰ پس از ۴ ماه، ۶۷/۰ پس از ۵ ماه و ۵۳/۰ پس از ۶ ماه گزارش شده‌اند(نقل از علی‌پور و نوربالا، ۱۳۷۸). نور (۱۹۹۳) نیز با فرم کوتاه‌تر، اعتبار بازآزمایی را پس از ۸ ماه ۷۱/۰ گزارش کرده‌است(نقل از علی‌پور و نوربالا، ۱۳۷۸). برای بررسی روایی فهرست شادکامی، آرگیل و دیگران(۱۹۸۹) از دانشجویان خواستند تا دوستانشان را ‌بر اساس یک مقیاس ده درجه‌ای شادکامی درجه بندی کنند. هم‌بستگی بین این درجه‌بندی و فهرست شادکامی آکسفورد برای ۴۳/۰ بود. والیانت(۱۹۹۳) نیز همبستگی ۶۴/۰ و ۴۹/۰ را بر اساس درجه‌بندی دوستان از شادکامی و نمره فهرست شادکامی آکسفورد گزارش کرد.

آرگیل و دیگران(۱۹۸۹) با تحلیل عامل فهرست شادکامی آکسفورد، هفت عامل را به دست‌آوردند: شناخت مثبت، تعهد اجتماعی، خلق مثبت، مهار احساس، سلامت بدنی، رضایت از خویشتن و هشیاری روانی که آلفای کرونباخ این عوامل از ۶۴/۰ تا ۸۴/۰ بود. نور(۱۹۹۳) در بررسی شناخت مثبت و خلق مثبت را یک عامل دانست و فورنهام و بروینگ(۱۹۹۰) با تحلیل عاملی تنها به سه عامل دست‌یافتند.

ابزار پژوهش حاضر فهرست شادکامی آکسفورد تجدید‌نظر شده آرگیل(۲۰۰۱، نقل از کار، ۲۰۰۴) با ۲۹ گزاره چهار گزینه‌ای است که به ترتیب از ۰ تا ۳ نمره‌گذاری می‌شود و جمع نمره های گزاره‌های ۲۹‌گانه، نمره کل مقیاس را تشکیل می‌دهد که دامنه آن از صفر تا ۸۷ است. تفاوت فرم تجدید‌نظر‌شده OHI با فرم قبلی بسیار ناچیز است و تنها برخی از کلمه‌ها در گزینه‌ها برای بیان بهتر گزاره‌ها تغییر کرده‌اند. ‌بر اساس راهنمای پرسشنامه از آزمودنی‌ها خواسته‌شد تا هر یک از گزاره‌های آزمون را با دقت بخوانند و جمله‌ای را که بهتر از همه بیانگر احساس آن‌ ها در روزهای اخیر است انتخاب کنند.

این ابزار پس از انتشار پژوهش‌های زیادی را موجب گردید. آرگایل و همکاران ضریب آلفای ۹۰/۰ را با ۳۴۷ آزمودنی، فاونهایم و برونیگ (۱۹۹۰) آلفای ۸۷/۰ را با ۱۰۱ آزمودنی و نور(۱۹۹۳) با فرم کوتاه‌تری از این پرسشنامه آلفای ۸۴/۰ را با ۱۸۰ آزمودنی به دست آوردند. در بررسی فرانسیس(۱۹۹۸) آلفای کرونباخ ۹۲/۰بدست آمده‌است(علی‌پور و نوربالا، ۱۳۷۸).

در بررسی گوناگون، پایایی بازآزمایی ۸۱/۰ پس از ۴ ماه، ۶۷/۰ پس از ۵ ماه و ۵۳/۰ پس از ۶ ماه گزارش شده‌است. نور(۱۹۹۵) با فرمی کوتاه‌تر پایایی بازآزمایی ۸۳/۰ را پس از ۸ ماه گزارش کرده‌است. برای بررسی روایی با بهره گرفتن از قضاوت دوستان دو بررسی انجام گرفت. آرگایل، مارتین و کرولند(۱۹۸۹) از دانشجویان خواستند تا دوستانشان را بر‌اساس یک مقیاس ده درجه‌ای شادمانی درجه‌بندی کنند که همبستگی میان این درجه‌بندی و پرسشنامه شادکامی آکسفورد ۴۳/۰ بود. والیانت(۱۹۹۳) نیز در یک بررسی، همبستگی ۶۴/۰ و ۴۹/۰ را از راه درجه‌بندی دوستان و نمره‌ شادکامی آکسفورد گزارش کرده‌است.

همچنین در پژوهش آرگایل و همکاران(۱۹۸۹) هفت عامل زیر به دست آمد: شناخت مثبت، تعهد اجتماعی، خلق مثبت، احساس گواه، سلامت بدنی، رضایت از خویشتن و هشیاری روانی(علی‌پور ونوربالا، ۱۳۷۸)به منظور بررسی مقدمات پایایی و روایی پرسشنامه شادکامی آکسفور ۱۰۱ دانشجوی دانشگاه‌های علامه‌طباطبایی و شاهد(۶۲ زن و ۳۹ مرد) با میانگین سنی ۵/۲۲ (با دامنه ۳۹-۱۹) سال مورد بررسی قرار‌گرفتند. در این پژوهش که توسط علی‌پور و نوربالا(۱۳۷۸) انجام گرفت، همسانی درونی مواد پرسشنامه نشان داد که تمام مواد ۲۹ گانه آن با نمره کل همبستگی بالایی دارند. آلفای کرونباخ ۹۳/۰ و پایایی دو نیمه‌کردن آزمون ۹۲/۰ بود. پایایی بازآزمایی پرسشنامه بعد از ۳ هفته(۲۵=n) 79/0 بود. همچنین برای بررسی روایی صوری پرسشنامه از ۱۰ کارشناس نظر‌خواهی شد که همگی توان‌ سنجش شادکامی را توسط این آزمون تأیید کردند. رئیسی(۱۳۸۳) نیز در پژوهش خود ضریب آلفای کرونباخ این پرسشنامه را ۸۷/۰ گزارش کرد.

در بررسی مقدماتی که بر روی ۴۰ نفر(۲۰ مرد و ۲۰ زن) از مردم شهر اصفهان صورت‌گرفت ضریب آلفای کرونباخ این پرسشنامه ۸۲/۰ به دست‌آمد.

فصل چهارم:

تجزیه و تحلیل داده ها

۱-۴ اطلاعات توصیفی(نمونه، انحراف استاندارد، میانگین، …)

تعداد
انحراف استاندارد
میانگین
متغیرها
۱۰۰
۳۸۸۴۴/۲
۱۸۰۰/۲۲
سن
۱۰۰
۵۰۲۵۲/۰
۵۰۰۰/۱
جنس
۱۰۰
۸۰۹۱۰/۱
۱۱۲۸/۱۶
معدل
۱۰۰
۸۰۹۱۰/۱
۱۱۲۸/۱۶
وضعیت اقتصادی
۱۰۰
۸۶۰۱۲/۰
۲۶۰۰/۱
شادکامی

شاید بهترین امتیاز هوش هیجانی این باشد که یک مهارت بسیار انعطاف‌پذیر است. هوش هیجانیِ مردم هرچقدر هم کم یا زیاد باشد، باز هم مردم می‌توانند آن را با تمرین، بهبود بخشند و کسانی که در هوش هیجانی نمره کمی می‌آورند عملاً می‌توانند خودشان را به پای همکارانشان برسانند. پژوهش انجام شده در دانشگاه کوئینزلند استرالیا نشان می‌دهد کسانی که هوش هیجانی و عملکرد شغلی ضعیفی دارند می‌توانند تنها با تلاش برای بهبود هوش هیجانی خود، به پای همکارانی که در هر دو بسیار عالی هستند، برسند. پس از مطالعه‌ تعداد زیادی از افراد در محیط کار، این نتیجه ظاهر شد که ۹۰ درصد کسانی که عملکرد شغلی عالی دارند، هوش هیجانی بسیار بالایی نیز دارند. کسانی که هوش هیجانی خود را رشد می‌دهند معمولاً در شغل خود موفق‌اند، زیرا هوش هیجانی و موفقیت شغلی دست در دست یکدیگر دارند(. برادبری ،۱۳۸۴).

سازمان‌ها و نهادها نیز به عنوان یک کل، از هوش هیجانی بهره می‌برند. وقتی مهارت‌های هزاران نفر در یک شرکت افزوده می‌شود، صنعت و تجارت، پیشرفت‌های زیاد می‌کنند. مهارت‌های هوش هیجانی باعث پیشرفت رهبری، کار گروهی و خدمات به مشتریان می‌شود. سازمان‌های کاملاً متفاوت، مثل لورئال و نیروی هوایی ایالات متحده، با انجام‌دادن برنامه هایی در زمینه‌ مهارت‌های هوش هیجانی، میلیون‌ها دلار صرفه‌جویی کرده‌اند. هر وقت شرکت‌ها هوش هیحانی را به کارمندانشان معرفی می‌کنند، شور و شوقی فراگیر همه‌ کارمندان را دربر می‌گیرد. اگر سازمانی یا شرکتی بتواند برای یک مفهوم یا موضوع آموزشی، انرژی فراگیر ایجاد کند، این انرژی خیلی زود به همه‌ کارمندان سرایت خواهد کرد و موقعیتی به وجود خواهد آورد که در آن، همه پیشرفت خواهند کرد. وقتی مردم هوش هیجانی در خود ایجاد می‌کنند یا آن را بهبود می‌بخشند، عملکردشان نیز بهتر می‌شود، با یکدیگر بهتر برخورد می‌کنند و منافع حاصل از کار افزایش می‌یابد. این کار کمک می‌کند تا محیطی ایجاد شود که در آن همه راضی، قانع و برنده‌اند( برادبری ،۱۳۸۴).

۲-۱-۱۰ -۵ هوش هوش هیجانی و آموزش:

منظور از فرد آموزش دیده چیست؟‍ دیدگاه شایع در حوزه آموزش، آموزش دیدن را در خصوص کسب دانش و آگاهی، پذیرش مسئولیت، وجود همدلی و انعطاف تفسیر می‌کند، ضمن آنکه بعضی عنصر عدم خشونت را نیز در آن ملحوظ می‌دارند. از این نقطه نظر می‌توان گفت که آموزش فراتررفتن از مهارت‌های هوش سنتی و ضمیمه‌کردن مهارت‌های هیجانی و اجتماعی یا همان مهارت‌های هوش هیجانی است(فاطمی ،۱۳۸۵).

یکی از اصول اولیه هوش هیجانی بر این معنا دلالت دارد که روابط حمایتی و توأم با مهر و همدلی، پایه های آموزش پایدار و واقعی را تشکیل می‌دهند. لحظه‌ای درنگ بر تجربه های آموزشی شخصی خودمان می‌تواند حقیقت بنیادین این معنا را آشکار کند. همه‌ ما تحت شرایط نامطلوب نیز یادگیری را تجربه کرده‌ایم، اما مسلماًً اذعان خواهیم کرد که شرایط نامطلوب نمی‌توانند بهترین راه برای یادگیری پایا و ماندگار تلقی شوند. در دهه های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰م ای. ال. ثورندایک مفهوم هوش هیجانی را به صورت «توانایی فهم دیگران و رفتار مناسب در حوزه‌ میان‌فردی» که یکی از ابعاد بهره هوشی (IQ) را تشکیل می‌‌دهد، مطرح کرد. دیدگاه هوش اجتماعی ثورندایک در آن زمان، محبوبیت چندانی پیدا نکرد و تحقیقات زیادی به خود اختصاص نداد(فاطمی ،۱۳۸۵).

۲-۲ استرس والدگری:

تولد فرزند یک تغییر بزرگی در زندگی والدین است که به دنبال خود استرس خاصی به عنوان استرس والدگری به همراه دارد.ثابت شده است که نوع استرس نقش والد گری از سایر استرس های زندگی مثل استرس ناشی از کار ،حوادث و تجارب ناگوار کاملا متفاوت بوده و این استرس ویژه و خاص این نقش والدگری است.همچنین این استرس نسبت به دیگر حیطه های استرس زای زندگی بیشترین تاثیر را بر رفتار والدین و رشد کودکان می‌گذارد و پیش بین قوی از مشکلات رفتاری و عاطفی کودکان است(گلبرگ و همکاران ،۱۹۹۷).به عنوان مثال محققان، یک گروه از خانواده های بی خانمانی را که در معرض خطر مشکلات جسمانی و روانی بودند مورد مطالعه قرار دادند.به دلیل منابع استرس زائی که این گروه در زندگی روزانه با آن مواجه بودند ، در میان آن ها خانواده هایی وجود داشت که دارای سطح بالائی از استرس والدگری بودند که به تبع آن ،کودکانی با بالاترین سطح مشکل در رشد اجتماعی و شناختی داشتند(دانسکو و هولدن ،۱۹۹۸^[۵۴]).‌بنابرین‏ استرس والد گری می‌تواند،به طور خاص آنچنان تاثیر گذار باشد که به عنوان علل و عواقب طیفی از رفتار های والدینی و کودکان تلقی شود. اما با این وجود استرس نقش والد گری نمی تواند کاملا جدا از استرس های دیگر ، نقش ها و تجربه ها باشد قطعا بین استرس هایی که ما در نقش های گوناگون تجربه می‌کنیم هم پوشی هایی وجود دارد(بارنت ،مارشال و سینگر ،^[۵۵]۱۹۹۲).

خصیصه ی بارز در هر نظریه ی استرس والدگری بر عقیده ی هماهنگی و تعادل بین درک والدین از تقاضا ها و مسئولیت های این نقش و دسترسی به منابع موجود برای تامین این نیازها و تقاضا ها است. در واقع این تعادل و هماهنگی بین تقاضا ها ،نیاز ها و منابع های موجود ،مرکزیت اکثر نظریه های استرس و مقابله گری است(هاب فال ،۲۰۰۴^[۵۶]).استرس والدگری زمانی ایجاد می شود که این تقاضا ها و مسئولیت های بر خاسته از نقش والدگری توسط منابع موجود، نتوانند ارضا شوند(گلدستن ،^[۵۷]۱۹۹۵).

این مسئولیت های ایجاد شده برای والدین بسیار و متنوع می‌باشند و شامل برآورده ساختن نیاز های خاص کودک و تقاضا های برخواسته از نقش اجتماعی والدینی است. علاوه بر این از دیگر مسئولیت ها و تقاضاهای نقش والدگری ،برآورده کردن نیاز های کودک مثل نیاز به بقا (خوراک ،مسکن ،مراقبت و نگهداری وموارد دیگر) و نیاز های روانشناختی ( توجه ، محبت ،کمک در کنترل و تنظیم عواطف)می‌باشد .

البته علاوه بر نیاز ها و تقاضاهای ایجاد شده ،برداشت و نگرش والدین از رفتار کودکانش و نگرش و برداشت از لیاقت و کفایت خودشان به عنوان والد در اکثر نظریه ها ی استرس والد گری مهم تلقی شده است(Mash and Johnston 1983)(ماش و جان استون ،۱۹۸۳^[۵۸]).استرس والدگری می‌تواند حتی برای والدینی که به طور کامل از تمامی منابع که برای یک زندگی فارغ از استرس ،مثل درآمد کافی ،خانه و منابع اجتماعی و… برخوردارند ، اتفاق بیافتد.اما این استرس والدگری به دلیل تفاوت های بنیادی و مجزا بین والدین خانواده ها متفاوت است ، با این وجود استرس والدگری بیشتر خود را در تجارب فردی والدین در فرزند پروری نشان می‌دهد.به عنوان مثال کودک پیش فعال و پر توقع یک والدین می‌تواند به عنوان کودک ابرازگر و پر انرژی برای والدین دیگر تلقی شود(کریسی و ریس،^[۵۹]۱۹۹۶؛تسر نیک و گرینبرگ ،^[۶۰]۱۹۹۰؛تسرنیک ،لو ،و بورن استین ^[۶۱]،۲۰۰۲).

۲-۲-۱تعریف مفهوم استرس والدگری:

تداعی گر نام و نشان تجاری شامل هر چیزی است که در حافظه به نام و نشان تجاری متصل است. ‌بنابرین‏ مک دونالز می‌تواند به شخصیتی مانند رونالد مک دونالز متصل باشد یا به گروهی از مصرف کنندگان مانند بچه ها،احساسی مانند شاد بودن، یکی از ویژگی های محصول مانند خدمت، نمادی مانند سردر طلایی، سبک زندگی، یک شی مانند ماشین و یا هر فعالیتی مانند رفتن به تئاتری که جنب مک دونالدز وجود دارد(آکر،۱۹۹۱).آکر این مزیت ها را بدین صورت بیان نموده است:کمک به پردازش اطلاعات، تمایز، دلیلی برای خریدن نام تجاری، ایجاد نگرش و احساسات مثبت، پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری. همچنین ارزش بالای ویژه نام و نشان تجاری باعث می شود که مصرف کنندگان، تداعی های مثبت و قدرتمندی برای نام و نشان تجاری داشته باشند.

همخوانی و تداعی برند ممکن است که به صورت همه ویژگی های مرتبط با یک کالا و یا جنبه‌های مستقل خود کالا مشاهده شود.تداعی ها و هم خوانی ها معرف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند همچنین آفریننده ارزش برای شرکت و مشتریان می‌باشند.آکر(۱۹۹۱) این منافع را ‌به این صورت لیست می‌کند:کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن برای برند، ایجاد دلیل و منطق برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه.

ریو و همکارانش تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده‌اند. از این رو ارزش ویژه برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند.(آکر،۱۹۹۱).

۲-۲-۱-۴-وفاداری برند

وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است(آکر،۱۳۸۹). طبق گفته آکر وفاداری به برند از اعتماد زیادی که مشتریان نسبت به یک برند در مقابل رقبا دارند، ناشی می شود و باعث می شود مشتریان برای پرداخت پول بیشتر برای آن برند مشتاق باشند. وفاداری همچنین در نتیجه ی پیشنهاد نام تجاری از سوی مشتریان راضی به دیگران نیز حاصل می شود. ایجاد وفاداری به طور موفقیت آمیزی باعث تغییر عبارت«نام تجاری که استفاده می کنم» به«نام تجاری من» می شود(اینتربرند،۱۳۹۰). ‌بنابرین‏ خلق وفاداری مشتری یکی از اهداف اصلی مدیریت برند است(یو و همکاران،۲۰۰۹) و برای بعضی کسب و کارها دارایی با دوامی محسوب می شود(آکر، ۱۳۸۹). وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولا برای توصیف پای بندی و دلبستگی شدید و و پر شور و حرارت به یک کشور، آرمان و یا فرد مورد استفاده قرار می‌گیرد.وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتر ی احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می کند(لاولاک و رایت،۱۳۸۲). اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری وفاداری به برند نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا برند مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداری به برند شبیه دو ‌ماراتن است که ‌میان‌بری در آن برای برندهایی که به وعده های خود متعهد اند و دارای ارزش ها و تصاویر و تعاریف هستند، پایدار می مانند(خواجه دهقانی،۱۳۹۱).

باید ‌به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف تفاوت دارد. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و توجه خاص به برند است در حالی که وفادار ی زمانی که شکل گرفت احتمال کمتر ی دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر کاهش قیمت، تبلیغات و ترفیع قرار گیرد.‌بنابرین‏ این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند(باک و پارکس^[۳۴]،۲۰۰۳).

وفاداری به برند را می توان به عنوان وابستگی به گروه مشخصی از برندها و شرکت ها تعریف کرد(کاتلر و دیگران،۱۹۸۹).

وفاداری به یک برند را می توان به عنوان نگرش مثبت مشتری به یک برند خاص و میزان پای بندی او به آن برند و قصد ادامه خرید آن درآینده تعریف کرد(موون و مینور،۱۳۸۱).

انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند را چنین تعریف می‌کند:مزیتی که در آن مشتری به جای خرید یک محصول از چندین عرضه کننده، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند(شاهین و تیموری،۱۳۸۷).

اولیور^[۳۵](۱۹۹۴) مفهوم وفاداری را ‌به این شکل تعریف می‌کند:حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری می شود.

لارسون و سوسانا^[۳۶] (۲۰۰۶) وفاداری به برند را چنین تعریف کردند: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا به طور مکرر(شاهین و تیموری،۱۳۸۷).

۲-۲-۲-استراتژی بازاریابی

یک استراتژی بازاریابی عبارت است از استراتژی های خاص مربوط به بازارهای هدف، تعیین موقعیت، آمیخته بازاریابی و سطوح هزینه های بازاریابی.این استراتژی نشان می‌دهد که شرکت چگونه قصد دارد برای مشتریان هدف در عوض کسب ارزش از آن ها، خلق ارزش کند .در این قسمت برنامه ریز توضیح می‌دهد که هر استراتژی چگونه به تهدیدها، فرصت ها و مسائل حیاتی که پیش از آن مطرح شده است پاسخ می‌دهد. بخش های دیگر برنامه بازاریابی برنامه اجرایی جهت محقق کردن استراتژی بازاریابی و نیز جزئیات بودجه بازاریابی را ارائه می‌دهد.در بخش آخر روش هایی که در کنترل پیشرفت کار، سنجش بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی و اعمال اقدامات اصلاحی ارائه می‌گردد، قرار دارد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۱).

طبق تعریف یک استراتژی باید این سه چیز را مشخص سازد:(۱)چه(اهدافی می باید محقق گردد)، (۲)کجا(روی کدام صنایع و بازار-محصول ها می باید تمرکز و تأکید کرد)و(۳)چگونه(برای بهره برداری از فرصت های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به منظور کسب یک مزیت رقابتی، باید کدام منابع را به هر یک از بازار محصول ها تخصیص داد و چه فعالیت هایی را باید در خصوص هریک از آن ها انجام داد)(واکر و همکاران^[۳۷]،۱۳۸۳).

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است (دی،۱۹۹۰) که از طریق آن ،واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد(کریونس^[۳۸]،۱۹۹۹). اموری که سازمان می‌خواهد بر حسب سهم بازار، مقدار فروش، مبلغ فروش و از این قبیل محقق سازد، هدف بازاریابی نام دارند و اینکه جهت و چگونگی حرکت به سمت این هدف ها چیست، استراتژی بازاریابی نامیده می شود، ‌بنابرین‏ استراتژی های بازاریابی، روش های تحقق هدف های بازاریابی هستند(اسلام،۱۳۸۲).

ج – این که او در درجه نخست به اخبار و روایات استناد داشت سبب نشد فقه او محدود یا اززندگی عملی مردم دور شود، چون مذهب او بیش از هر مذهب دیگری در امر تعاقد(مشکور، ۱۳۶۸، ص۲۴) ومعاملات و تعهداتی که هر یک از طرفین برعهده دارند آزادی و سعه قائل است.

او در مذهب خود دو اصل را مبنا گرفته و پذیرفته‌است:

۱٫اصل اولیه در عبادات بطلان است مگر آن که دلیلی بر صحت آمده باشد.

۲٫اصل اولیه در معاملات و عقود صحت است مگر آن که دلیلی بر تحریم و بطلان رسیده باشد.
‌بنابرین‏ اساس شیوه احمد ابن حنبل احترام نهادن و ملتزم شدن به هر شرطی است که طرفهای معامله بنهند، مگر آن که از سوی شارع دلیلی بر حرمت آن شرط برسد.

د – او در جایی که به نصی یا اثری پذیرفته شده دست نمی‌یافت ‌بر اساس مصلحت فتوا می‌داد. او هر حکمی را که برای هدف هست به وسیله‌های آن، و هر حکمی را که برای نتیجه هست به مقدمه های آن می‌داد و ‌به این مسئله آن اندازه دامنه و گسترش داد که در فقه پیش از او سابقه نداشت. او برخلاف شافعی که در باب معاملات و عقود دیدگاهی ظاهری دارد و آن ها را تنها به همان عبارتهایی که حاکی از آن ها‌ است تفسیر می‌کند و به انگیزه ها و اهداف آن ها نمی‌نگرد، تنها به ظواهر و صورت مادی این پدیدارها نمی‌نگریست و ‌بر اساس انگیزه ها و اهداف و نتایجی که برای این عقود و معاملات هست درباره آن ها حکم می‌کرد.

۱-۲- تعاریف و مفاهیم

۱-۲-۱- تعریف

۱-۲-۱-۱- معنای لغوی

وصیِت از ریشه “وَصِیَ” است که در لغت به معنای گیاهان به هم وصل شده و بافته شده آمده و “أرض واصیه” یعنی زمینی که سراسر پوشیده از گیاه به هم متصل(کرمانی، ۱۳۹۲، ص۲۰). “وصیت” در اصطلاح علم اخلاق با پند و موعظه سفارش کردن بر دیگری، جهت فرمان بردن و عمل نمودن است؛(همان) و در اصطلاح فقه این است که انسان، تملیک و واگذاری عین مال یا منفعت آن را بعد از وفات خودش به شخص دیگر یا عموم مردم سفارش کند؛ بهطوریکه تصرف در اموال وی بعد از مرگش برای دیگران مباح باشد. از طرف دیگر وصیت از ریشه «وصی» و در لغت به معنای عهد، فرمان دادن ‌و سفارش کردن می‌باشد.و در صورت نبودن شخص متوفی به امور او پرداختن.

۱-۲-۱-۲- معنای وصیت در قرآن

واژه”وصیت” در قرآن کریم در دو معنا به کار رفته: اخلاقی که به معنی موعظه و نصیحت باشد، و فقهی که سفارش فردی به وصی خودش، برای رسیدگی به اموال و کارهای باقی مانده بعد از مرگ او، مطرح شده است.

قرآن می‏فرماید: (کتبت علیکم اذا حضر احدکم الموت ان ترک خیرا الوصیه للوالدین و الاقربین…)(سوره بقره، آیه۱۸۰). و نیز:… (من بعد وصیه یوصی بها او دین)(سوره نساء، آیه ۱۲).

در اهل سنت نقل شده است که پیامبر صلی الله علیه و سلم به عیادت یکی از اصحاب رفت. صحابی عرض کرد: ای رسول خدا، بیماری من را به روزی انداخته است که خود می‏بینی و اموالی دارم و بجز دخترم وارثی ندارم. آیا می‏توانم دوسوم اموالم را صدقه بدهم؟ فرمود: خیر. عرض کرد: یک‏دوم آن را چطور؟ فرمود: خیر. عرض کرد یک‏سوم چطور؟ فرمود: بله، می‏توانی یک‏سوم آن را صدقه بدهی، اما آن هم زیاد است. چون اگر ورثه‏ات پس از تو ثروتمند باشند، بهتر است از این تهیدست و بی‏چیز باشند و به دریوزگی ‌بیفتند. البته در صورتی که منظور از صدقهدر این روایتوصیت باشد، این حدیث مشروعیت وصیت را اثبات می ‏کند. هم‏چنین از پیامبر صلی الله علیه و سلم نقل شده که فرمود: «سزاوار نیست مسلمانی دو شب را به صبحبرساند، و چیزی برای وصیت کردن داشته باشد مگر این که وصیت‏نامه‏اش را آماده کره باشد». از امام صادق علیه‏السلام نقل شده که پیامبر صلی الله علیه و سلم فرمود: «کسی که دم مرگ به طور کامل و حساب شده وصیت نکند، کم عقل و بی مروت است». در روایتی دیگر آمده است:

(کسی که بدون وصیت بمیرد، گویی به مرگ جاهلیت مرده است.)(حرعاملی، ۱۴۰۹، ص۲۵۹).

۱-۲-۱-۳- تعریف وصیت

تعریف شرعی وصیّت آن است که انسان مالی را از اموال خود یا منفعت آن را (بعد از وفاتش) مجانی ملک شخص معینی نماید، یا اینکه تصرفها یا انجام کارهایی را (بعد از وفات خود) به شخص معینی بسپارد(لطفی، ۱۳۸۳، ص۲۳۹).

قسمت اول تعریف را وصیّت تملیکی گویند و قسمت دوم را وصیّت عهدی یا وصایت نامند. پس وصیّت تملیکی آن است که سفارش کند فلان خانه یا مال بعد از فوتش برای شخص معینی باشد و یا سفارش می‌کند که شخص معینی بعد از وفات من در خانه‌ من بنشیند و از منافع غیرمادی آن خانه بهرمند شود (که این مثالی است برای تملیک منفعت بعد از وفات)(لطفی، ۱۳۸۳، ص۳۴۰).

وصیّت عهدی یا وصایت آن است که سفارش کند به شخص معینی (یا اشخاص معینی) تا تصرفاتی را بعد از وفات او انجام دهند. یعنی شخص معینی را نائب و نماینده بعد از وفات خود قرار می‌دهد تا کارهایی را که خود می توانسته انجام دهد به جا آورد.^[۳]

کسی که برای انجام امور شخص دیگری (بعد از وفات او) یا برای نظارت بر تمام یا قسمتی از اموال، معین می‌شود در اصطلاح فقهی «وصی» یا «موصی الیه» نام دارد و سمت او را وصایت می‌نامند.به شخص وصیّت کننده «موصی» گویند و کسی را که به نفع او مالی وصیّت می شود «موصی‌له» و آن مال را «موصی‌به» می خوانند.

هر انسانی می‌تواند در طول زندگی خود بارها وصیت کند. این وصیت می‌تواند کتبی یا شفاهی باشد. نوشتن وصیت نامه هر چند از حیث حقوقی امری اختیاری به شمار می رود، ولی در شرع آن قدر بر این مطلب تأکید شده که به عنوان یک تکلیف دینی مهم تلقی می شود.

‌بنابرین‏ به صرف جنبه حقوقی نمی توان کسی را وادار به نوشتن وصیت نامه کرد. تنظیم وصیت نامه بستگی به علایق دینی و حقوقی فرد دارد و اینکه مایل باشد برای امور شرعی، شخصی و مالی خود پس از فوت تعیین تکلیف کند.در بین مسلمانان نوشتن وصیت نامه امری معمول و متداول به شمار می رود، به خصوص که این اعتقاد وجود دارد که نوشتن وصیت نامه ضمن انجام تکلیف و واجب شرعی، موجب طول عمر و ثواب دنیا و آخرت می شود و هر کس که وصیت نامه اش را می نویسد، در واقع خود را مهیا و آماده پیوستن به معبود می‌کند. ‌بنابرین‏ چنانچه تصمیم به تنظیم وصیت نامه برای خود یا دیگران داشته باشیم بهتر است با آثار حقوقی آن آشنا شویم(لنگرودی، ۱۳۹۰، ص۴۳).

اثر حقوقی وصیت نامه پس از فوت شخص ظاهر می شود یعنی تا وقتی که شخص زنده است، خود او تصمیم گیرنده و عامل است. اما با فوت وصیت کننده، همه مصمم می‌شوند که به وصیت او عمل کنند.چنانچه با تنظیم وصیت نامه بخواهیم مالی را به دیگری تملیک کنیم،یا به مالکیت فرد دیگری در آوریم نبایدبرای آن عوض قرار دهیم. هر شخصی می‌تواند در طول زندگی خود بارها وصیت کند یا مفاد وصیت نامه اش را تغییر دهد اما آخرین وصیت نامه متوفی ( از حیث تاریخ) ملاک عمل قرار خواهد گرفت و در این صورت دیگران نباید مفاد وصیت نامه را تغییر دهند(لطفی، ۱۳۸۳، ص۳۵۳).

۱-۲-۲- اقسام وصیت

وصیت از نظر قانونی بردونوع می‌باشد( قانون مدنی ، م ۸۲۵).

۱-وصیت تملیکی ۲-وصیت عهدی

۱-۲-۲-۱- وصیت تملیکی

وصیت تملیکی: عبارت است از این‌که کسی عین یا منفعتی را از مال خود برای زمان بعد از فوتش به دیگری به طور مجانی تملیک کند. با این نوع وصیت، شخص می‌تواند تا حدودی تکلیف اموال خود را، معین کند. مانند صرف اموال برای ساختن مدرسه،دانشگاه، مکان ورزشی،مسجد وغیره..

زارع (۱۳۷۳) در پایان نامه خود تحت عنوان «بررسی رابطه بین انگیزه پیشرفت، جنسیت و عزت نفس» ‌به این نتایج رسید: ۱- بین انگیزش پیشرفت و جنسیت دانش آموزان دبیرستانی ارتباط معناداری وجود دارد. ۲- بین انگیزش پیشرفت و عزت نفس دانش آموزان دبیرستانی ارتباط معناداری وجود دارد. ۳- بین عزت نفس و جنسیت دانش آموزان دبیرستانی ارتباط معناداری وجود دارد. ۴- ترتیب تولد بر انگیزش پیشرفت دانش آموزان دبیرستانی تأثیر دارد. ۵- ترتیب تولد بر عزت نفس دانش آموزان دبیرستانی تأثیر دارد. ۶- پایه کلاسی بر انگیزش پیشرفت دانش آموزان دبیرستانی تأثیر دارد.

مختاری (۱۳۷۳) در پایان نامه خود به نام «مقایسه میزان پیشرفت تحصیلی دانش آموزان در دو نظام آموزشی جدید و قدیم در شهر اصفهان» ‌به این نتیجه رسید: آنچه بیشتر از نوع نظام آموزشی بر میزان پیشرفت تحصیلی مؤثر است، خصوصیات دانش آموزان می‌باشد. به عبارت دیگر دانش آموزانی که دارای توانایی قبلی بیشتری هستند، تصور مثبت تری از خود دارند و انگیزش بیشتری برای پیشرفت دارند، در هر دو نظام از پیشرفت تحصیلی بیشتری برخوردارند.

گشتاسبی (۱۳۷۵) در پایان نامه خود تحت عنوان «رابطه بین عزت نفس، انگیزش و هوش با پیشرفت تحصیلی در بین دانش آموزانی که به دوره پیش دانشگاهی راه یافته اند و مقایسه آن با دانش آموزانی که ‌به این دوره راه نیافته اند در سال ۱۳۷۵-۱۳۷۴ در شهرستان شیراز» ‌به این نتایج دست یافت: ۱- دانش آموزانی که وارد دوره پیش دانشگاهی شده اند از نظر متغیر هوشی نسبت به دانش آموزانی که وارد این دوره نشده اند، از لحاظ متغیر هوشی تفاوت معناداری با هم دارند. ۲- عزت نفس دانش آموزانی که وارد دوره پیش دانشگاهی شده اند نسبت به دانش آموزانی که وارد این دوره نشده اند، تفاوت معناداری با یکدیگر دارد. ۳- رابطه بین هوش، عزت نفس و عزت اجتماعی با پیشرفت تحصیلی معنی دار است. ۴- رابطه بین متغیر انگیزش پیشرفت و پیشرفت تحصیلی معنی دار نیست.

خوانساری (۱۳۷۵) در پایان نامه خود تحت عنوان «بررسی رابطه جو عاطفی خانواده با انگیزش پیشرفت دانش آموزان دختر سال اول دبیرستان های منطقه ۳ شهر تهران» به نتایج زیر دست یافت: متغیرهای جو عاطفی (دموکراسی، دیکتاتوری، و آزادی مطلق) خانواده و همچنین تحصیلات پدر پیش‌بینی کننده مناسبی برای انگیزش پیشرفت محسوب نمی شود و فقط تحصیل مادر یک پیش‌بینی کننده معنا دار برای انگیزش پیشرفت بوده و اهمیت دارد.

تاجوند (۱۳۷۷) در پایان نامه خود تحت عنوان «بررسی رابطه هوش، انگیزه پیشرفت، شیوه های فرزند پروری و مدت عضویت با عملکرد تحصیلی دانش ­آموزان پایه دوم و سوم راهنمایی عضو کتابخانه­ های کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان در شهر اهواز» به نتایج زیر دست یافت: عملکرد تحصیلی با متغیرهای هوش، خزانه لغات برای کل آزمودنی ها، انگیزش پیشرفت و مدت عضویت در کتابخانه‌های کانون، همبستگی معنی داری نداشت.

محمدی زاده (۱۳۷۷) در پایان نامه خود تحت عنوان «بررسی رابطه انگیزه پیشرفت با عملکرد دبیران دبیرستان های شهر بم» ‌به این نتایج رسید: ۱- بین انگیزه پیشرفت و عملکرد دبیران به علت مسئولیت پذیری آنان همبستگی مثبت وجود دارد. ۲- بین انگیزه پیشرفت و عملکرد دبیران به علت رقابت مندی آنان همبستگی مثبت وجود دارد. ۳- بین انگیزه پیشرفت و عملکرد دبیران به علت سخت کوشی آنان همبستگی مثبت وجود دارد. ۴- بین انگیزه پیشرفت و عملکرد دبیران به علت هدف مندی آنان همبستگی مثیت وجود ندارد. ۵- بین انگیزه پیشرفت و عملکرد دبیران همبستگی مثبت وجود دارد.

خیری (۱۳۷۹) در پایان نامه خود تحت عنوان «مقایسه انگیزش پیشرفت بین دانشجویان ورزشکار و غیر ورزشکار دانشگاه های ایلام» به یافته های زیر رسید: ۱- فرضیه وجود تفاوت معنی دار در سطح انگیزش دانشجویان ورزشکار و غیر ورزشکار کاملاً تأیید شد. ۲- فرضیه وجود تفاوت معنی دار آماری در سطح انگیزش پیشرفت دانشجویان پسر ورزشکار و پسر غیر ورزشکار تأیید شد. ۳- فرضیه وجود تفاوت معنی دار آماری در سطح انگیزش پیشرفت دانشجویان پسر ورزشکار و پسر غیر ورزشکار دانشگاه ایلام تأیید شد. ۴- نتایج نشان دادند که بین دانشجویان دختر ورزشکار و دانشجویان دختر غیر ورزشکار از نظر سطح انگیزه ترس از موفقیت تفاوت معنی داری وجود دارد.

امیرافشاری (۱۳۸۰) در پایان نامه خود تحت عنوان «بررسی رابطه پیشرفت تحصیلی با انگیزش پیشرفت و منبع کنترل در دانش آموزان شاهد سال سوم راهنمایی» ‌به این نتیجه دست یافت: بین دختران و پسران از نظر منبع کنترل و انگیزش پیشرفت تفاوت وجود ندارد ولی از نظر پیشرفت تحصیلی تفاوت وجود دارد.

دارابی (۱۳۸۰) در پایان نامه خود تحت عنوان «رابطه جو خانواده، پایگاه اجتماعی، و مکان کنترل با انگیزش پیشرفت» ‌به این نتایج دست یافت: ۱- بین پسر و دختر در انگیزش پیشرفت تفاوت وجود دارد. ۲- افراد برخوردار از مکان کنترل درونی در مقایسه با افراد برخوردار از مکان کنترل بیرونی از انگیزش پیشرفت بالاتری برخوردارند.

مولاخواه (۱۳۸۳) در پایان نامه خود تحت عنوان «بررسی رابطه بین سبک های اسنادی با انگیزش پیشرفت و پیشرفت تحصیلی دانش آموزان پایه سوم مقطع متوسطه شهر تهران» به نتایج زیر دست یافت: ۱- دانش آموزان دارای سبک اسناد درونی و با ثبات از انگیزش پیشرفت بالایی برخوردارند. ۲- دانش آموزان برخوردار از سبک اسناد اختصاصی، انگیزش پیشرفت بالایی دارند. ۳- بین نمرات رشته‌های تحصیلی و آزمون انگیزش پیشرفت رابطه ای وجود ندارد.

جوانبخت (۱۳۸۴) در پایان نامه خود تحت عنوان «رابطه بین سبک های فرزندپروری و انگیزش پیشرفت» به یافته های زیر رسید: ۱- بین سبک فرزندپروری مقتدرانه والدین و انگیزه پیشرفت فرزندان، همبستگی مثبت معنی داری وجود دارد. ۲- بین سبک فرزندپروری مستبدانه والدین و انگیزه پیشرفت فرزندان، همبستگی منفی معنی داری وجود دارد. ۳- بین سبک فرزندپروری سهل گیرانه والدین و انگیزش پیشرفت فرزندان، همبستگی منفی معنی داری وجود دارد.

مک کیاچی، پرینتریچ و لین (۱۹۸۵) در پژوهشی ‌به این نتیجه دست یافتند که راهکارهای یادگیری همیشه منجر به عملکرد تحصیلی بهتر نمی گردد. آن ها اذعان کردند که احساس کارایی شخصی در افزایش انگیزش پیشرفت، نقش مهمی ایفا می‌کند (به نقل از توحیدی ،۱۳۸۱).

هیون (۱۹۸۹) در پژوهش خود گزارش نمود که انگیزش پیشرفت به طور مثبت با برونگرایی و به طور منفی با تکانشگری و روان پریشی در دانش آموزان دبیرستانی در ارتباط است.

پتری (۱۹۹۶) نشان داد که انگیزه بالای پیشرفت با تمایل به دستیابی به علل موفقیت و اسناد توانایی به خود و انگیزه پایین پیشرفت با اسناد عدم موفقیت به تکلیف یا شانس و ناتوانی به خود همراه است.