• احساس معنی دار بودن:

عبارت است از اطمینان درونی فرد در شغلی که به او واگذار شده است. یا به عبارتی دیگر احساس معنی داری عبارت است ازارزشی که اهداف شغلی درارتباط با استانداردها و ایده آل های فردی مورد قضاوت قرار می‌گیرد. در واقع معنی داربودن شامل انطباق الزامات نقش از یک طرف و اعتقادات، ارزش ها و رفتارها از سوی دیگر می‌باشد و زمانی گفته می شود که شغل معنادار است که این تناسب وجود داشته باشد. بدون در نظر گرفتن اجبارهای سازمانی، افراد تمایل به تلاش برای اهدافی دارند که برایشان دارای مفهوم می‌باشد. در واقع کارکنان ترجیح می‌دهند با افرادی ‌کار کنند که ارزش های مشابهی با آن ها داشته باشند. این بدین دلیل است که افراد نسبت به حمایت های اجتماعی که سیستم ارزشی شان صورت می‌گیرد اطمینان خاطر دارند و زمانی که افراد با اهدافی مواجه می‌شوند که معنی دار نیستند، شروع به پیگیری و دفاع از منافع خود می‌کنند. احساس معناداری باعث می‌گردد که فرد انرژی بیشتری را صرف انجام کارها کند .

• احساس شایستگی و کفایت:

عبارت است از اعتقاد فرد به توانایی ها و ظرفیت های خود برای انجام کارهایی که به مهارت نیاز دارند. احساس شایستگی و کفایت معادل با مفهوم کفایت نفس ۵ می‌باشد که عبارت است از باور فرد به انجام موفقیت آمیز کاری که به او واگذار شده است. شایستگی چیزی شبیه اعتقادات عامل، توانایی شخصی و یا انتظار تلاش- عملکرد است. توانمندسازی به عنوان یک سازه انگیزشی با افزایش کفایت نفس افراد آن ها را ترغیب می‌کند که انگیزه، منابع شناختی و مجموعه اقدامات لازم برای اعمال کنترل در رویدادها را در خود بسیج کنند. بر خلاف اعتماد به نفس که ارزیابی فرد از قابلبیت های خود برای تمامی موقعیت ها می‌باشد، کفایت نفس ارزیابی فرد از قابلیت های خود برای انجام یک وظیفه خاص است. همان‌ طور که باندورا ^[۴۳] بیان می‌دارد کفایت نفس عبارت است از حدودی که افراد فکر می‌کنند ازقابلیتها و توانایی‌های لازم برای انجام یک وظیفه خاص برخوردارند. باندورا در تئوری کفایت نفس خود بیان می‌دارد که کفایت نفس عامل انگیزشی مهمی است که در موفقیت عملکرد وظیفه ای افراد نقش مهمی ایفا می‌کند. گیکاس ^[۴۴] در مطالعات خود ‌به این نتیجه رسید که کفایت نفس منجر به ابتکار عمل، تلاش و پشتکار در برابر موقعیتهای چالشی خواهد شد. باندورا در تحقیقات خود دریافت کفایت نفس پایین مانع از آن می شود که فرد به قابلیت های خود اعتماد کرده و آن ها را بهبود ببخشد. برعکس کفایت نفس بالا منجر به ابتکار عمل فرد در انجام وظایف، تلاش زیاد و مقاومت در برابر موانع خواهد گردید.

• احساس خود تعیینی یا انتخاب:

در حالی که شایستگی یک مهارت رفتاری است. خود تعیینی یا حق انتخاب یک احساس فردی ‌در مورد حق انتخاب برای پیش قدمی و تنظیم ‌‌فعالیّت هاست.در حقیقت خود تعیینی یا حق انتخاب بیانگر استقلال در پیشقدمی و استمرار رفتارها و ‌فرآیندهاست. همچنین به آزادی عمل شاغل در تعیین فعالیت های لازم برای انجام وظایف شغلی اطلاق می‌گردد.

احساس خود تعیینی عبارت است از انتخاب بین انجام دادن و یا انجام ندادن می‌باشد. پژوهش ها نشان می‌دهند که احساس دارا بودن حق انتخاب با از خود بیگانگی کمتر، رضایت شغلی بیشتر، سطوح عملکرد بالا، سطوح بالای درگیری شغلی و فشارروانی کمتر در کارهمراه می‌باشد. احساس خود تعیینی ، با آزادی عمل کارکنان در انتخاب روش هایی که در انجام کار باعث بهبود عملکرد و کاهش زمان انجام کارها می‌گردد، رابطه مستقیمی دارد.

دسی و ریان ^[۴۵] دریافتند وجود احساس خود تعیینی در افراد باعث انعطاف پذیری، خلاقیت، ابتکار عمل، واکنش سریع و خود کنترلی خواهد شد، برعکس عدم وجود آن باعث جریحه دار شدن عزت نفس می‌گردد. خود تعیینی به عنوان یک عامل انگیزاننده، همان گونه که هرزبرگ پیش‌بینی کرده می‌تواند افزایش رضایت شغلی را در پی خواهد داشت. همچنین حق انتخاب امکان کنترل افراد بر برخی از عوامل استرس زا را فراهم آورده و از این طریق منجر به کاهش استرس شغلی می‌گردد.

• احساس تاثیر گذاری:

عبارت است ازحدی که در آن فرد می‌تواند نتایج سازمانی را در واحد و بخش خود تحت تاثیر قرار دهد. مؤثر بودن عبارت است از باور فرد نسبت به اینکه تا چه اندازه عملکرد او در تحقق اهداف وظیفه ای مورد نظر مؤثر خواهد بود. تحقیقات انجام شده، حکایت از آن دارند که عدم وجود این احساس در افراد باعث ناامیدی در شناسایی فرصت ها، کاهش انگیزش و افسردگی خواهد شد. تاثیر در نقطه مقابل عجزو ناتوانی قرار دارد. افرادی که دارای احساس موثربودن و تاثیرگذاری هستند می کوشند به جای رفتار واکنشی در برابر محیط، تسلط خود را برآن چه که می بینند اعمال کنند. این افراد اعتقادی به محدود شدن توانایی‌های خود توسط موانع بیرونی ندارند، بلکه بر این باور هستند که آن موانع را می توان کنترل نمود. به علاوه تاثیر با کانون کنترل ^[۴۶] متفاوت است، تاثیر با محتوای شغلی در ارتباط است و از آن نفوذ می پذیرد کانون کنترل درونی یک ویژگی شخصیتی محسوب می‌گردد که در وضعیت‌های گوناگون ثابت است.

اشفورث معتقد است که احساس مؤثر بودن ناشی از توانمندسازی، این احساس را در افراد به وجود می آورد که گوش شنوایی برای شنیدن ایده های شان در سازمان وجود دارد، به همین دلیل آن ها احساس خواهند کرد که می‌توانند در تعیین سمت و سوی آتی واحد کاری شان نقش داشته باشند و باید عملکرد بهتری از خود به نمایش گذارند.(عبدالهی ،۱۳۸۵)

۲-۱۳ مزایای توانمند سازی

مزایای توانمند سازی را می توان به دو دسته کلی تقسیم نمود. مزایای توانمند سازی برای کارکنان و همچنین مزایای آن برای سازمان.

• مزایای توانمند سازی برای کارکنان:

– افزایش رضایتمندی کارکنان و این که کارکنان توانمند می‌توانند تعارض و ابهام در نقش را کاهش دهند و بتوانند محیط خود را کنترل کنند؛

– کارکنان توانمند احساس مثبتی نسبت به شغل و خودشان پیدا می‌کنند؛

– کارکنان احساس رضایت بیشتری می‌کنند و از انگیزش و وفاداری بیشتری برخوردار می‌شوند؛

– باعث افزایش احساس مالکیت کارکنان نسبت به شغلشان می شود؛

– باعث افزایش احساس تعهد و تعلق در کارکنان می شود؛

• مزایای توانمند سازی برای سازمان:

– تحقق اهداف سازمان آسان تر می‌گردد و بهره وری در سازمان افزایش میابد؛

– کاهش ضایعات وهزینه ها و در نتیجه موجب افزایش سوددهی برای سازمان می‌گردد؛

– کاهش کنترل مستقیم بر عملکرد کارکنان؛

– کاهش بروز استرس، حوادث وسوانح در محیط کار؛

– کارکنان توانمند از انگیزش بیشتری برخوردار هستند لذا از تمام توان و شایستگی های خود برای ارتقا عملکردشان استفاده می‌کنند؛ و

– بهبود ارتباطات بین مدیریت و کارکنان که باعث می شود بسیاری از مشکلات روزمره در سازمان به وسیله ارتباطات حل گردد.

به طور کلی مزایای بالقوه ای که توانمند سازی کارکنان به همراه دارد، در صورتی به تحقق می پیوندد که برنامه توانمند سازی با موفقیت همراه باشد، در غیر این صورت سازمان با مشکلات بیشتری مواجه می‌گردد. البته لازم به ذکر است که بیشتر تحقیقاتی که در زمینه توانمند سازی انجام گرفته است، به بررسی مزایای توانمند سازی برای سازمان پرداخته‌اند و این به دلیل این است که اندازه گیری مزایای توانمند سازی برای کارکنان سخت و مشکل می‌باشد، در حالی که مزایای آن را برای سازمان می توان به وسیله اندازه گیری شواهد عینی مورد بررسی قرار داد(گریلی، ۲۰۰۷)

۲-۱۴ هزینه های توانمندسازی

تیلور و باگبی (۲۰۰۰) گزارش کردند در یک تحقیق که ‌در مورد کودکان سن دبستان با پیشینه ای از آزار شدگی های روانشناختی، جسمی یا جنسی توسط تیچر ^[۹۰]و همکاران (۱۹۹۶) انجام شد نتایج نشان دهنده ی شیوع بالایی از نا بهنجاری های الکترو آنسفالو گرام منطقه چپ پیش گیجگاهی ^[۹۱]و عدم تقارن ‌نیم‌کره های راست -چپ در مقایسه با کودکان گروه مقایسه بود. در تحقیق بعدی با کودکانی که دچار سؤ رفتارهای شدید جسمی و جنسی شده بودن (ایتو ،تیچر گلد و آکرمن^[۹۲]،۱۹۹۸، نقل از تیچر و همکاران استفاده از روش‌ها یا اندازه گیری EEG برای

1. 1. Joshual -3 ↑

1. 1. ۴- Orzack ↑

1. 1. ۵-Artz ↑

1. 1. -Bedell ↑

1. 1. .deteilir ↑

1. 1. . mayer ↑

1. 1. .cherniss ↑

1. 1. ۶-Victor ↑

1. 1. Sandra ball-rokeach ↑

1. 1. Melwin defleur ↑

1. 1. Chat-room ↑

1. 1. Game net ↑

1. 1. shotton ↑

1. 1. griffiths ↑

1. 1. young ↑

1. 1. copper ↑

1. 1. ۷-Davis ↑

1. 1. .Emotional intilligence ↑

1. 1. -Bedell ↑

1. 1. .deteilir ↑

1. 1. . mayer ↑

1. 1. .cherniss ↑

1. 1. Seymour Epstein ↑

1. 1. .waitaszewski ↑

1. 1. Bliss ↑

1. 1. Ry back ↑

1. 1. .Terminology ↑

1. 1. .etiology ↑

1. 1. Astbury,J.A. ↑

1. 1. .Steiner,c. ↑

1. 1. .perry,p. ↑

1. 1. .wear,K. ↑

1. 1. .self.understanding ↑

1. 1. .resilience ↑

1. 1. .autonomous ↑

1. 1. .Emotional competence ↑

1. 1. .saarni,C ↑

1. 1. .unconscious dynamics ↑

1. 1. .cultural scripts ↑

1. 1. .CoBB,c.d. ↑

1. 1. .mixed models ↑

1. 1. .maxinal pwr formance ↑

1. 1. .tipical: per formance ↑

1. 1. .Ackerman,p. L ↑

1. 1. .Heggestad,E. D. ↑

1. 1. .CROnbach,k. J. ↑

1. 1. .Hofestee,w.K.B. ↑

1. 1. .Self. report qustionnaires ↑

1. 1. .emotionnal self. efficacy ↑

1. 1. .survival ↑

1. 1. .multif aceted ↑

1. 1. .competencies ↑

1. 1. .swlf regard ↑

1. 1. .social responsibility ↑

1. 1. .reality testing ↑

1. 1. .uniformity ↑

1. 1. .Neurobiology ↑

1. 1. .moroland,D. ↑

1. 1. .self. regulation ↑

1. 1. .self. motivation ↑

1. 1. .emotional mentoring- JPLG JKDN’D ↑

1. 1. .cam pos,J.J.and shorfe,E. ↑

1. 1. .Bridges ↑

1. 1. .malatesta,C.Z.andHaviland,J.M ↑

1. 1. .lewis,M.salivan,M.W.Vasen,A ↑

1. 1. Profyt,L.andWhissell,C ↑

1. 1. Scharfe,E ↑

1. 1. Osofsky, J.D. ↑

1. 1. Schore,A.N ↑

1. 1. Mirroring of emotional expressions ↑

1. 1. Expressive ↑

1. 1. Osof.sky,J.DEberhart. Wright,A.Stern,D.N ↑

1. 1. Gold berg ,S .Mackay.soroka,S.Rochester,M. ↑

1. 1. Avoidant attachment style ↑

1. 1. Resistsnt/ambiva lent ↑

1. 1. Securely attached ↑

1. 1. Spangler,G.andGrossman,K.E ↑

1. 1. My hal,N.K ↑

1. 1. Sadness/distress ↑

1. 1. Reflective self.awareness ↑

1. 1. Fonagy.p.andtarge ,M ↑

1. 1. Adult attachment interview ↑

1. 1. Contemplation somatic symptom ↑

1. 1. BeKendam,C.C ↑

1. 1. Prefrontal cortex ↑

1. 1. O rbital area ↑

1. 1. Fore brain ↑

1. 1. Emotion.laden ↑

1. 1. Pally.R.andSchore,A.N ↑

1. 1. Teacher,M.H. ↑

1. 1. Frontotemporal ↑

مسئله۱۰ – مستأجر می‌تواند در عقد اجاره شرط کند که اجیر شخصاً و بدون کمک کسی عمل مورد اجاره را انجام دهد.

مسئله ۱۱ – اگر اجیر بعد از انجام بخشی از کار که به جهت آن اجیر شده، از به پایان رسانیدن آن خودداری نمود، نسبت به کاری که انجام داده اجرت دریافت می‌دارد.

بعضی از فقهای شیعه معتقدند نفقه اجیر بر عهده خودش می‌باشد و در صورتی که در عقد اجاره شرط شود که نفقه اجیر بعهده مستأجر باشد، باید مقدارش کماً و کیفاً مشخص شود مگر اینکه مقدار آن عرفاً معین باشد. اما برخی معتقدند نفقه اجیر به عهده مستأجر می‌باشد مگر اینکه در عقد اجاره شرط شود به عهده اجیر باشد.^[۱۰۴]

۳-۵- اجیر شدن بر واجبات

در جواز اخذ اجرت بر واجبات، فقهاء فتاوی مختلفی دارند از آن جمله است قول مرحوم فخرالمحققین که قائل به تفصیل بین تعبدی و توصلی و عدم جواز واجب تعبدی و جواز توصلی شده است.^[۱۰۵]

مرحوم صاحب ریاض المسائل در عدم جواز بین واجباتی که بر خود اجیر عیناً یا کفایتاً به وجوب ذاتی واجب است، و جواز کفائی توصلی مثل حرفه و صنایع که برای معاش و زندگی مردم و نظم عمومی ضروری است، تفصیل قائل شده است. آیت اللّه خوئی حکم به عدم جواز به طور مطلق داده است.^[۱۰۶]

مرحوم صاحب مفتاح الکرامه بین اعمالی که اهمیت اخروی دارند مثل عبادات و اعمالی که اهمیت دنیوی دارند مثل حرفه هایی که برای زندگی مردم ضروری است تفصیل قائل شده است.^[۱۰۷]

مرحوم حکیم می‌فرماید:

«مشهور عدم جواز اخذ اجرت بر عمل واجب است».^[۱۰۸]

مرحوم صاحب عروه می‌فرماید:

«برای انجام واجبات اعم از عینی کفائی مثل نمازهای یومیه و تجهیز اموات وآموزش اصول و فروع دین به مقداری که بر هر مکلفی واجب است، اخذ اجرت جایز نیست و همچنین آموزش مقدار واجب از تعلیم قرآن مثل حمد و سوره و همچنین پذیرفتن امر قضاوت و داوری و دادرسی، مقام فتوی و مرجعیت و امثال آن به مقداری که بر هر مکلفی واجب است، جایز نیست.

ارتزاق و تأمین هزینه زندگی قاضی و مفتی و مؤذن را می‌توان از بیت المال پرداخت نمود و اجیر شدن و همچنین اجاره برای آموزش قرآن، علاوه بر مقدار واجب و امثال آن».

به طور کلی باید گفت که فقهاء در حکم عدم صحت اجاره بـــــر واجب مطلق اشکال نموده اند، مگــر آنکه دلیل بر آن وارد شده باشد.^[۱۰۹]

مرحوم صاحب عروه در حاشیه مکاسب فرموده است که: « در تعلیم جاهل و تجهیز میت دلیل بر وجوب فعل مجاناً وارد شده است. ‌بنابرین‏ اخذ اجرت بابت آن ها جایز نیست و همینطور اگر فهمیده شود که عمل حقی در حقوق غیر است که عامل باید آن را مجاناً انجام دهد اخذ اجرت بر آن جایز نیست ».

از مفهوم کلام فقهای متقدمین می‌توان چنین برداشت کرد که تقیید عدم جواز اخذ اجرت بر واجبات، جواز اخذ اجرت بر مستحبات است و بین فقهاء مشهور است، نظر به عمومات ادله صحت اجاره و نفوذ آن که اجاره بر مستحبات جایز می‌باشد.^[۱۱۰]

و اگر چه بعضی از فقها نیز قائل به تفصیل بین این دو نمی‌باشند و ادله عدم جواز و منع در اخذ اجرت بر واجبات را، بر مستحبات نیز جاری می‌دانند.^[۱۱۱]

نتیجه ای که از مطالب ذکر شده می‌توان گرفت این است که:

اگر انسان عبادات را برای خودش انجام دهد جایز نیست برای آن اجرت بگیرد، چه واجب باشد چه مستحب. زیرا منافات با شرط اخلاص در عمل دارد. اما در غیر عبادات، اگر مستأجر انگیزه عقلائی داشته باشد اشکالی در گرفتن اجرت و اجاره دادن نمی‌باشد و همچنین در عباداتی که قابل نیابت است مثل حج و قضاء نماز اعم از آنکه در واجبات باشد یا مستحبات، اخذ اجرت و اجاره جایز می‌باشد.

مرحوم شیخ انصاری در کتاب مکاسب در نوع پنجم از مکاسب محرمه می‌فرماید:

« عملی که انجامش بر شخص واجب شده و او در مقام انجام آن اجرت دریافت نموده است از دوحال خارج نمی‌باشد:

الف: یا این است که از انجام عمل منفعتی به بذل کننده مال نمی‌رسد (مثلاً کسی ‌به این شخص پولی داده تا نماز صبح خودرا بخواند، که در این صورت در ازای مالی که بذل ‌کرده‌است سودی عایدش نمی‌شود) در این فرض بدون اشکال، دریافت اجرت، اکل مال به باطل می‌باشد. (زیرا در مقابل مالی که دریافت کرده عملی انجام نداده است) و حرام می‌باشد.^[۱۱۲]

ب: و یا این است که از انجام آن عمل منفعتی به بذل کننده مال می‌رسد، مثل ازاله نجاست از مسجد که واجب کفائی می‌باشد، و بر عهده هر مسلمانی است که این عمل را انجام دهد. حال فرض کنیم شخصی به دیگری پول می‌دهد که آن را انجام دهد، اینجا منفعتی که به باذل می‌رسد این است که عمل به آن واجب از عهده اش ساقط می‌شود، محل بحث در این فرض می‌باشد ».

طبق نظر شیخ مقتضای قاعده در هر عمل که دارای منفعت حلال نزد شارع و مقصود نزد عقلاء باشد این است که اخذ اجرت در مقابل آن جایز است، اگر چه داخل در عنوانی بوده که خداوند منان آن را بر مکلف واجب قرار داده است. سپس مسئله را به صورت‌های زیر بیان می‌کند:

آنکه عمل واجب عینی تعیینی باشد، در این صورت اخذ اجرت در قبال آن جایز نیست. اعم از اینکه واجب تعبدی باشد یا توصلی باشد. زیرا آن عمل واجب بوده و شخص از طرف شارع، مجبور می‌باشد آن را انجام دهد، پس اخذ اجرت در برابر چنین اعمالی، از مصادیق اکل مال به باطل بوده و حرام می‌باشد.

اشکال: اگر در چنین واجباتی اخذ اجرت جایز نیست، پس چرا شارع مقدس به وصی اجازه داده که به مقدار حاجت ویا به مقدار اجرت المثل از مال میت برداشت کند ؟

شیخ انصاری در پاسخ این سؤال چنین می‌فرماید:

« بر جواز آن دلیل خاص اجماع و نصوص مستفیضه می‌باشد و در نتیجه این مورد به دلیل خاص استثناء می‌باشد». به نظر شیخ عمل تعبدی یعنی فعلی که عبادت محض بوده و غیر خدا را نمی‌توان در آن داخل نمود و واضح است عملی که در قبال عوض انجام شود با نیت قربت و اخلاص منافات دارد.

1. اگر عمل واجب عینی تخییری باشد که خود آن بر دو قسم است:

واجب تخییری توصلی واجب تخییری تعبدی

الف: در صورتی که واجب تخییری توصلی باشد، اخذ اجرت در مقابل انجام خصوص یکی از دو فرد جایز است. مثل اینکه بر شخصی دفن میت متعین شده، زیرا او تنها کسی است که باید میت را تجهیز کند منتهی در این که میت را در چه مکانی دفن کند مخیر می‌باشد.

اما اگر ولی میت بنا بر دلائلی یکی از دو موضع را انتخاب کرده و اجیر نماید، گرفتن اجرت در قبال حفر خصوص آن موضع مانعی ندارد زیرا فرض بر این است که منفعت حلال است و اثری به اجرت دهنده می‌رسد و نیز فعل حفر در موضع مخصوص محترم بوده و فاعل آن مجبور به انجامش نمی‌باشد زیرا اینکه بر مکلف وجوب دفن میت مقرر شده، اما این که عمل مذبور را در کدام محل انجام دهد محترم است و شارع او را مجبور ساخته که در محل خاصی انجام پذیرد لذا او می‌تواند در ازای انجام عمل در خصوص یکی از آن دو مواضع طلب اجرت نماید).

ب: حال اگر واجب تخییری تعبدی باشد، اگر بگوئیم قصد اخلاص نسبت به عنوانی که قدر مشترک بین افراد واجب تخییری می‌باشد، کافی است، حتی اگر انجام خصوص بعضی از افراد به انگیزه دیگری باشد غیر از اخلاص، اخذ اجرت بر آن مثل واجب توصلی جایز خواهد بود.

با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می‌شوند یک واقعیت است. توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را کاهش دهد (پیتا و کاتسیناس^[۳۴]،۱۹۹۵).

۲-۲-۳-۴ عوامل مؤثر بر تعمیم برند

آگاهی از رده محصول

محصولات می‌تواند در رده های مختلفی برای مصرف کننده، بر مبنای استفاده ای که برای او دارد تعریف شود. محصولات موجود در هر رده، پاسخگوی بخشی از نیازهای مصرف کنندگان است؛ به عبارت دیگر، رده محصول، شامل مجموع های از محصولات است که ویژگی های مشابهی دارد.

محصولاتی که در یک رده قرار دارد، در دید مصرف کنندگان، عملکرد مشابهی دارد؛ هرچند که ممکن است از نظر کیفیت با یکدیگر متفاوت باشند (کاتلر،۲۰۰۰).

البته، گفتنی است که مصرف کنندگان ممکن است بنا به خصوصیات خاص خود، مانند درآمدهای متفاوت، سن های متفاوت و … شناخت های مختلفی از رده های محصول داشته باشند؛ از این رو، آگاهی از رده محصول به میزان شناخت مصرف کنندگان از محصولات هر رده اشاره دارد؛ به عبارت دیگر، این مطلب به میزان شناخت مصرف کننده از خصوصیات و ویژگی های محصولات هر رده اشاره دارد. رده بندی محصولات، چارچوبی برای راهبردهای توسعه محصول، ترفیع ها، قیمت گذاری و توزیع آماده می‌کند. شناخت و میزان آشنایی مصرف کنندگان از رده محصول باعث می شود بازاریابان بتوانند به چگونگی رفتار خرید افراد پی ببرند و این امر به آنان کمک می‌کند که بهتر جوابگوی نیازهای مصرف کنندگان باشند. به عبارت دیگر، شناخت مصرف کننده از محصول، به میزان آگاهی او از رده محصول بستگی دارد و درجه آگاهی مصرف کننده از رده محصول بر اطمینان او از محصول اثر دارد (چوکارو و دیگران^[۳۵]، ۲۰۰۹).

۲-۲-۳-۵ اهمیت آگاهی از برند در انتخاب برند

برداشت آکر از مطالعه بر روی آگاهی از برند روشن ساخته که بخش جدایی ناپذیر نظریه ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است .آکر جنبه‌های خرد این موضوع را به منظور آشکار ساختن هدف وجودی آن وئاین که چرا با اهمیت شده اند، نادیده گرفته است و در حقیقت به آگاهی زیادی از طریق سازمان هایی که سرمایه گذاری های فراوانی در سهم و ارزش برند می‌کنند دست یافته است که این مهم از طریق نقطه آغازین آگاهی ساختن مشتریان درمورد برندهای موجود در بازار از زمان امتحان، قبول و خرید مجدد آن نسبت به جنبه وفاداری که به طور کامل نادیده گرفته شده است، منتج می‌گردد.

به صورت تفصیلی آگاهی از برند عبارت است از توانایی مشتریان در تشخیص و بخاطر آوری برند و یک ارتباط میان برند و طبقه محصول وجود دارد، اما این ارتباط الزاماًً قوی نیست. آگاهی از برند فرآیندی است که برند فقط در یک سطحی شناخته شده است که مشتریان به برند رتبه بالایی را متصور می‌شوند؛ یعنی برند سریع‌تر به ذهن خطور می‌کند.

شکل ۲-۴ : آگاهی از برند^[۳۶]

همان طوری که پیش از این راجع به ارزش ویژه برند ذکر شد، وفاداری نسبت به برند جزئی از آن است.

وفاداری نسبت به برند انتخاب برندی مصرف کنندگان را نسبت به یک حوزه وسیع تحت تاثیر قرار می‌دهد. به عبارت ساده، هنگامی که مصرف کنندگان نسبت به یک برند معینی وفادار هستند، آن را با تعصب منظمی می خرند. وفادار بودن به برند به معنای نه گفتن به برندهای دیگر در طبقه محصول مشابه است خواه این که آن ها از – برند انتخابی بهتر باشند. وفاداری برای شرکت ها یک مزیت به شمار می رود چون آن ها می‌توانند در قیمت های پایین به رقابت بپردازند و محصولات را با دارا بودن وفاداری مصرف کنندگان بهتر اصلاح و بهبود دهند.

آکر (۲۰۰۲) بیشتر توضیح داده است که وفاداری اساساً یک ظرفیت و گنجایش سنجشی درباره ی اینکه چه مقدار یک خریدار می‌تواند به طور احساسی با برند درگیر باشد، است. آن نشان می‌دهد که یک مصرف کننده هنگامی که برندهای دیگر بیشتر از برند مورد استفاده عرضه می‌شوند، چه مقدار تمایل به تغییر به یک برند دیگر دارد. بواسطه ی زمان وفاداری و مرام مصرف کنندگان بالا می رود و رقابت با رقبا قویتر می شود. وفاداری نسبت به برند، فروشی است که بیانگر سود آینده برند است. انواع وفاداری عبارتند از:

• • وفادار منفعل: خرید برند برخلاف عادت

• • مربیان محجر: بی تفاوت میان دو یا چند برند

• متعهد: وفادار صادقانه نسبت به برند

آکر می‌گوید که آگاهی از برند، کیفیت ادراکی و هویت مؤثر برندی واضح و روشن به وفاداری بیشتر کمک می‌کند.

آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند به بهبود رضایت مندی از برند و اعتماد نسبت به برند می‌ انجامد. یعنی این که، هم رضایت مندی از برند و هم اعتماد نسبت به برند مستلزم شناخت از برند است؛ مگر این که مصرف کننده یک تصور و تمثالی از برند در ذهن داشته که شامل آگاهی و تصویر مثبتی باشد و او نمی تواند بواسطه ی آن برند ارضاء شود یا به برند اعتماد کند

۲-۲-۳-۶ مزایای بسط و تعمیم برند^[۳۷]

• • پذیرش محصول جدید را آسان می‌سازد تصویر نام تجاری را افزایش می‌دهد.

• • ریسک از سوی مشتریان را کاهش می‌دهد.

• • احتمال ارتقاء و افزایش توزیع محصول افزایش می‌دهد.

• • نام تجاری گسترش‌یافته، علاقه مصرف کننده و تمایل به آزمودن محصول جدید بانام تجاری بسط یافته را افزایش می‌دهد.

• • بهره وری هزینه های تبلیغاتی افزایش می‌یابد.

• • هزینه های تبلیغات، فروش کاهش می‌یابد. با تبلیغات برای نام تجاری اصلی، از مزیت های ناشی از اقتصاد مقیاس استفاده گردیده و این امر باعث فروش محصول اصلی نیز می‌گردد.

• • هزینه های توسعه نام تجاری جدید ذخیره و نگاه داشته می‌شوند. مصرف کنندگان می‌توانند به دنبال تنوع باشند.

• • بسته بندی و لیبلینگ کاراتر گردند.

• هزینه مقدماتی و پیگیری برنامه های بازاریابی کاهش می‌یابد.

مزایای بازخوردی برای نام تجاری اصلی و سازمان به وجود می‌آید که عبارتند از:

• • تصویر نام تجاری اصلی ارتقاء می‌یابد.

• • برند احیاء می‌گردد.

• • توسعه برندهای بعدی را شامل می‌گردد.

• • معنای نام تجاری روشن می‌گردد.

• • پوشش بازار را افزایش می‌دهد و مشتریان جدید را به ارمغان میآورد.

• مشتریان نام تجاری اصلی هسته‌ای را در محصول جدید تداعی می نمایند.

۲-۲-۳-۷ عوامل موفقیت تعمیم برند

بررسی عوامل کلیدی موفقیت در توسعه محصول جدید در چین نشان می‌دهد که عوامل زیر بر موفقیت توسعه محصول جدید موثرند (مو و همکاران^[۳۸]، ۲۰۰۷) :

• • لف) تکنولوژیکی؛

• • ب) بازاریابی؛

بدین دلایل، توصیه ها و دستوراتی برای رویارویی و دفع بحران و همچنین افزایش کیفیت تصمیم گیری و اجرای بهتر در زیر آورده می شود:

۱-باید از رسیدن به یک توافق زودرس و بی موقع در تصمیم‌ گیری جلوگیری کرد.

۲-باید از تحریف اطلاعات جلوگیری نمود.

۳-باید از تصمیم گیری غلط در گروه جلوگیری کرد.

۴-انعطاف پذیری بیشتر ی در دستورات و دستورالعمل ها به وجود آورد.

۵-برای تصمیم گیری آمادگی داشت.

۶-مانع از شکست در اجرای تصمیمات شد (Smart ,1977).

تصمیم گیری در بحران از دید روانشناختی معرفتی خود رشته ای جدید و جالب توجه است. به صورت کلی دو گروه از رهیافت های نظری در ارتباط با بحران با توجه به متغیرهای توضیحی پیشنهاد شده است. گروه اول ‌و کسانی مانند مارگارت هرمان به دو موضوع علاقه نشان می‌دهند:

۱-تاثیرات بحران به عوامل متعددی از قبیل متغیرهای متعدد فردی مانند تصویر از خود، حافظه تاریخی از عملکرد در بحران قبلی.

۲-تاثیرات بحران بخاطر عوامل موقعیتی مانند برگشت پذیری و شدت تهدیدات فعلی

هرمان عقیده دارد که یک مدل تصمیم گیری در شرایط بحرانی می‌تواند شامل خصوصیات ملی، عوامل مربوط به حکومت، ساختار و پروسه تصمیم گیری، متغیرهای موقعیت و روابط خارجی کشور باشد. اما او اضافه می کند که ویژگی‌های شخصی و تمرکز رهبران به مسائل خارجی دو موضوع ارزشمند در تلاش ما رأی‌ تلفیق عوامل و ساختن مدل روانشناختی تصمیم گیری در بحران است (Hermann, 1980).

گروه دوم، افرادی مانند دانیل دراکمن بیشتر به ویژگی های موقعیت بحرانی توجه نموده و نتایج بحران را مایل به برون داد چنین متغیر هایی می دانند. این دسته به محیط مذاکره ‌در مورد بحران توجه جدی نشان می‌دهند (Druckman).

۲- ۹- ۵- مدل تصمیم گیری در شرایط تنش روانشناختی

مدل های تصمیم گیری که تا کنون بدان ها پرداخته ایم، همگی (بجز تصمیم گیری بحرانی) در شرایط آرام با پروسه منطقی حتی در مواقعی که به وضعیت عقلایی محدود و یا دیگر محدودیت های انسانی پرداختیم، پیش می‌رفت. اما تصمیماتی که انسان ها و یا سازمان ها می گیرند، با احساسات همراه است، زیرا تصمیم‌گیر امید قوی دارد که با این تصمیم به اهداف خود رسیده و یا از خطرات و پیامدهای منفی در امان بماند. ‌بنابرین‏ در افراد، گرایشات قوی متخالف برای عمل و عکس العمل وجود دارد. نتیجه به نوعی منازعه تصمیمی است که یک منبع مهم برای تنش های روحی است. تنش هایی ناشی از منازعه تصمیمی باعث معیوب نمودن پروسه تصمیم می‌گردد (Davis ,1985).

منازعه تصمیمی درمواقعی که قرار است یک تصمیم مهم گرفته شود، افزایش پیدا می‌کند. این موضوع زمانی تشدید می شود که تصمیم گیر متوجه می شود که احتمال ضرر های ناشی از هر راه حل تا چه اندازه مهم است. به بیان دیگر، هر نوع که او تصمیم بگیرد، بهر حال به منازعه تصمیمی دچار خواهد شد. ولی نشانه های جدی بیماری زمانی خود را نشان می‌دهند که تمام راه حل ها نتایج غیر مقبول نیز داشته باشند. این نشانه های بیماری جدی منازعه تصمیمی، نگران کننده، تردیدآمیز، نوسانی و همراه با رنج است (Davis ,1985). اما تصمیم همچنان در جهان گرفته می شود، لیکن با کنار آمدن با نقش ها ^[۴۶].

۲- ۹-۶- مدل منازعه یا مدل کنار آمدن با نقش ها

مدل منازعه می‌تواند در مواقع اضطراری مانند آتش سوزی و سیل کاربرد داشته باشد. این مدل همچنین می‌تواند در تمامی تصمیماتی که به نوعی اهداف تصمیم گیر مورد تهدید واقع می‌شوند نیز به کار گرفته شود. چهار سئوال اساسی برای کنار آمدن با نقش ها وجود دارد:

۱–آیا در غیاب یک تغییر، ریسک جدی وجود دارد؟

۲-آیا در صورت تغییر، ریسک افزایش پیدا می‌کند؟

۳-آیا به انتظار رسیدن به یک راه حل بهتر نشستن، واقع بینانه است؟

۴-آیا زمان کافی برای تحقیق و سنجش وجود دارد؟

اگر پاسخ به سئوال اول، نه است، ‌بنابرین‏ تغییری نباید رخ دهد. اگر پاسخ، بله است، سپس سئوال دوم مطرح است. اگر پیامدهای تغییر محسوس است ولی جدی نیست، پس باید تغییر صورت گیرد اما بدون منازعه تصمیمی. اگر پیامدها جدی است، ‌بنابرین‏ باید به سئوال سوم مراجعه نمود. اگر راه حل بهتر امکان ناپذیر است، اجتناب دفاعی^[۴۷] احتمالا بهترین راه است. اگر راه حل بهتری فکر می شود امکان پذیر بوده و زمان نیز موجود است، استراتژی مناسب، پروسه هوشیارانه تحقیق، برآورد، و برنامه ریزی اقتضائی است. اگر زمان مکفی وجود ندارد (مانند آتش سوزی)، بهترین راه هوشیاری بیش از اندازه^[۴۸] است.

هوشیاری بیش از اندازه، یک عکس العمل به فجایع طبیعی است. شخصی که بر روی پیامدهای نامطلوب مورد انتظار یک فاجعه متمرکز می شود، دیگر نمی تواند اطلاعاتی که مشخص می‌کند که ممکن است این فاجعه دیگر رخ ندهد را بپذیرد. فرد فشاری را احساس می‌کند که باید هرچه زودتر دست به اقدام بزند و با عجله فعالیت هایی را انجام می‌دهد بدون آنکه تمامی جوانب را سنجیده و یا راه حل های دیگر را مدنظر قرار دهد (Davis ,1985).

اجتناب دفاعی: اجتناب دفاعی به ‌عنوان یکی از استراتژی های تطبیقی مسلط مورد توجه تصمیم گیران قرار گرفته است تا از اطلاعات مزاحم، تفکرات باطل، تحریف اطلاعات رسیده و بی توجهی گزینشی اجتناب گردد. اگر تصمیم گیر احساس نماید که ریسک تعویق یک تصمیم کم است، از تعلل و تعویق اجتناب نمی کند. اگر اینطور نباشد، ممکن است که تصمیم گیر اصلی، فرد دیگری را مسئول تصمیم سازد. قبل از تصمیم گیری تحت سرمشق اجتناب دفاعی، تصمیم گیران ممکن است تاکتیک های حمایتی از یک راه حل بروز دهند، اگر منتظر اطلاعات دیگری راجع به راه حلهای دیگر نباشند. پس از تصمیم گیری، فعالیت های حمایتی برای کاهش ناسازگاری ادراکی ‌در مورد تصمیم به کار می رود. موارد زیر چند نوع از تاکتیک های حمایتی هستند:

۱-غلو نمودن ‌در مورد پیامدهای راه حل مطلوب

۲-کم اهمیت دادن پیامدهای نامطلوب راه حل مورد نظر

۳-نفی حالت های مخالف

۴-بزرگنمایی ‌در مورد دوردست بودن فعالیت هایی که پس از تصمیم باید بدان دست یازیم.

۵-فرض نمودن عدم توجه جامعه ‌به این تصمیم (‌در مورد تصمیمات فردی)

۶-کم نمودن مسئولیت های فردی (‌در مورد فشار اجتماعی و یا فرمان ها) (Davis ,1985)

۲-۱۰- نظام های پشتیبانی تصمیم گیری

مدیران در فرایند تصمیم گیری نیازمند منابع و امکاناتی می‌باشند که آنان را قادر سازد تا بازده تصمیم را در تحقق اهداف افردی، گروهی، سازمانی و جامعه به طور کلی بهینه نمایند. از جمله منابع مورد نیاز می توان به امور مالی و بودجه، زمان، امکانات و فرصت‌ها، نیروی انسانی کارآمد و اطلاعات اشاره نمود. با توجه به اینکه تصمیم ها بیشتر متوجه زمان آینده است، مدیران نیازمند جمع‌ آوری اطلاعات بیشتر برای کاهش عدم قطعیت هستند تا با اطمینان بیشتر درصد خطر پذیری و مخاطره تصمیم را کاهش دهند (شریف زاده، ۱۳۷۸).