۲-۴) پیشینه تحقیق
بخش چهارم
پیشینه تحقیق
۲-۴-۱) پیشینه داخلی
«توسعه اقتصادی گردشگری مبتنی بر الگوی آمیخته بازاریابی (مورد مطالعه: شهرستان قزوین)»، عنوان پژوهشی است که آچاک و همکاران در سال ۱۳۹۳، انجام دادند. در این تحقیق سعی بر این بوده است تا با شناسایی توانمدی های گردشگری شهرستان قزوین از طریق ماتریش سوات، شناخت جامعی از دارایی های موجود در این زمینه به دست آید و با بررسی تطبیقی این توانمندی ها با الگوی آمیخته بازاریابی گردشگری، ماتریسی از هماهنگی و همپوشانی این دو رویکرد حاصل شده سپس با تکنیک تاپسیس فازی، اولیت بندی عناصر آمیخته، بررسی گردد. نتایج نشان دادند که عناصر به دست آمده به ترتیب اولویت شامل: فرآیندها و برنامه ها، مردممکارمندان، مشارکت/شخصی سازی، مکان و توزیعات، شواهد فیزیکی/بسته بندی، ترفیعات/تشویقات، محصول و قیمت می باشد که می توان با بهره گرفتن از این عناصر و با به کارگیری رویکری نظام مند، اقتصاد گردشگری شهرستان قزوین را توسعه داد (آچاک و همکاران، ۱۳۹۳).
«رتبه بندی آمیخته بازاریابی در گردشگری مقاصد مذهبی ایران با بهره گرفتن از فنون MADM مطالعه موردی: مشهد مقدس»، عنوان پژوهشی است که مهدوی و ظریف در سال ۱۳۹۲، انجام دادند. در این پژوهش به دنبال رتبه بندی متغیرهای قابل کنترل (آمیخته بازاریابی) گردشگری مدهبی جهت حصول مزیت رقابتی پایدار به عنوان یکی از راهکارهای جدی استفاده از توانمندی ها و قابلیت های بازاریابی همه جانبه آن هستیم. پژوهش حاضر از طریق فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)، به دنبال رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی در گردشگری مذهبی ایران و همچنین رتبه بندی مولفه های هر یک از عناصر است. نتیجه این بود که مولفه قیمت، افراد، خدمات گردشگری، ترفیع، مکان به ترتیب دارای بیشترین اولویت هستند (مهدوی و ظریف، ۱۳۹۱).
«آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری»، عنوان پژوهشی است که امین بیدختی و همکاران، در سال ۱۳۸۹ انجام دادند. هدف پژوهش بررسی نقش راهبردی عناصر آمیخته بازاریابی در ارتقای جایگاه صنعت گردشگری استان سمنان براساس مفهوم چرخه حیات مناطق گردشگری از دیدگاه بوهالیس می باشد. نتایج تحلیل های آماری نشان داد که تمامی عناصر آمیخته بازاریابی گردشگری بر ارتقای جایگاه و توسعه این صنعت تاثیرگذار می باشند (امین بیدختی و همکاران، ۱۳۸۹).
«نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری»، عنوان پژوهشی است که امین بیدختی و نظری در سال ۱۳۸۸، انجام دادند. این پژوهش نقش بازاریابی را در توسعه صنعت گردشگری استان سمنان مورد توجه قرار داده و در این راستا پنج عامل؛ تعدیل سیاست گذاری های کلان کشوری، توسعه ساختارهای زیربنایی، توجه به جاذبه های گردشگری، فعالیت های تبلیغاتی و تنظیم راهبردها بر اساس توزیع جاذبه ها که به نظر می رسد که با توسعه صنعت گردشگری استان سمنان مرتبط باشند به عنوان ابعاد موضوع مطرح شد. نتایج نشان داد که تمامی عوامل تاثیرگذار که در این پژوهش مطرح شده اند در توسعه صنعت گردشگری استان سمنان موثرند (امین بیدختی و نظری، ۱۳۸۸).
«بررسی رضایتمندی بازدید کنندگان از عناصر آمیخته بازاریابی گردشگری برج میلاد»، عنوان پژوهشی است که باقری و همکاران (۱۳۹۳)، انجام دادند. با توجه به اهمیت روز افزون صنعت گردشگری و منافع آن، بسیاری از کشورها دست به اقدامات شایان توجه در جهت جذب گردشگران زده اند که نشان دهنده اهمیت بازاریابی در این صنعت است. این پژوهش که از نظر ماهیت توصیفب-تحلیلی و از نظر هدف کاربردی است، به بررسی رضایت بازدیدگنندگان از عناصر مختلف آمیته بازاریابی برج میلاد می پردازد. یافته های این پژوهش نشان می دهند که تفاوت معنی داری بین میانگین مولفه های آمیخته بازاریابی در برآوردن رضایت گردشگران برج میلاد وجود دارد و آنها به ترتیب از عناصر محصول، مکان و زمان، شواهد فیزیکی، کارکنان و ارتقا راضی و از عناصر قیمت و فرایند این جاذبه ناراضی هستند. همچنین دیگر نتایج این پژوهش نشان می دهد که میزان رضایت بازدیدکنندگان مرد از بازدید کنندگان زن بیشتر بوده، بیشترین میزان رضایت از نظر درآمدی مربوط به بازدیدکنندگانی با درآمد بالاتر از ۲میلیون تومان در ماه و کمترین میزان مربوط به افرادی با درآمد کمتر از ۵۰۰ هزار تومان در ماه است. همچنین متغیرهای سن و میزان تحصیلات بازدیدکنندگان تاثیر چندانی بر میانگین رضایت آنها از آمیخته بازاریابی برج میلاد ندارد (باقری و همکاران، ۱۳۹۳).
۲-۴-۲) پیشینه خارجی:
«سیاست های دولتی و بازاریابی گردشگری، مقایسه ای بر گردشگری در مورلیا، مکزیکو و آلکالا و اسپانیا» عنوان پژوهشی است که مارتینز و همکاران (۲۰۱۴)، انجام دادند. هدف این مطالعه بررسی سیاست های دولتی و بازاریابی گردشگری به عنوان فاکتورهای اساسی برای رقابت درخصوص جذب و حفظ گردشگر می باشد. پژوهش در شهرهای مرلا، مکزیکو، آلکالا و اسپانیا انجام گرفت. نتایج حاصل از پژوهش ایشان دلالت از این دارد که نتایج حاصل از پژوهش نشان دادند که سیاست های دولتی و بازاریابی گردشگری می توانند سبب بهبود کیفیت خدمت رسانی در صنعت گردشگری و بهبود کیفیت و امکانات رفاهی در مکان های گردشگری شوند و در نتیجه رقابت پذیری و موقعیت رقابتی شهرها را بهبود بخشند. بنابراین درک و شناخت عوامل اثرگذار بر موقعیت رقابتی شهرها در صنعت گردشگری می توانند جایگاه رقابتی شهر ها را بهبود بخشد لذا این عوامل که همانا سیاست های عمومی دولت و بازاریابی گردشگری هستند، بایستی به درستی مدیریت شوند (Martinez et al., 2014).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

«تحلیل محتوا، به عنوان ابزار تحقیق برای بازاریابی، مدیریت و توسعه استراتژی های گردشگری»، عنوان پژوهشی است که ویتولادیتی (۲۰۱۴)، انجام داد. مقاصد گردشگری به طور مداوم با افزایش رقابت رو به رو هستند. بنابراین نیاز رو به رشدی برای شناسایی نقاط قوت و ضعف محصول خود و نیز تفاوت های بالقوه محصولات احساس می شود. به منظور آشکار شدن این عناصر برای مدیران از طریق توزیع پرسشنامه های باز به بازدیدکنندگان داده های مفیدی برای تجزیه و تحلیل فراهم شد. تجزیه و تحلیل محتوا، به عنوان یک ابزار تحقیق برای مطالعه مقاصد گردشگری، است که به منظور حمایت از تلاش های سیاست گذاران گردشگری برای رفاه بیشتر گردشگران استفاده می شود. یافته های پژوهش برای مدیران گردشگری در خصوص اولویت های سرمایه گذاری، تمایز محصول و بازاریابی ارائه می دهند. استفاده از تکنیک تحلیل محتوا در این پژوهش باعث شد که این مطالعه به تحقیقات در این رشته و این زمینه کمک نماید و به عنوان راهنما در دسترس ایشان قرار گیرد (Vitouladiti, 2014).
«مهمانداری گردشگری و بازاریابی، تخیل، احساسات و سرگرمی» عنوان پژوهشی است که ویلیامز در سال ۲۰۱۰، انجام داد. هدف از اجرای این پژوهش بررسی ارتباط میان توسعه ی گردشگری و راهبردهای بازاریابی در یک منطقه می باشد. وی به این نتیجه دست یافت که وضعیت توسعه گردشگری در یک منطقه، ارتباط مستقیمی با راهبردهای بازاریابی به کار گرفته شده در آن دارد که می تواند باعث رشد یا افول یک منطقه گردد. همچنین انتخاب و ترکیب مناسبی از عوامل آمیخته بازاریابی می تواند نتایج مثبتی را برای مقاصد گردشگری به همراه داشته باشد (Williams, 2010).
«بازاریابی ژاپنی برای دنیا»، عنوان پژوهشی است که اوزاما در سال ۲۰۱۰ انجام داد. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر سطوح فردی، هدایت سرمایه، پیشرفت فناوری و تغییر ساختاری و نهادی بر توسعه گردشگری انجام شد. نتایج حاصل از پژوهش نشان دادند که توسعه گردشگری در برگیرنده ی توجه به ابعاد توسعه در تمامی سطوح فردی، هدایت سرمایه ها، جهت گیری پیشرفت فناوری و تغییر ساختاری و نهادی است که با نیازهای حال و آینده گردشگران سازگار باشد (Uzama, 2010).
«تجربه خدمات و طراحی خدمات»، عنوان پژوهشی است که زهرر در سال (۲۰۰۹) انجام داد. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی ارتباط میان ابعاد سیاست گذاری و ابعاد بازار یابی می باشد. نتایج حاصل از پژوهش نشان دادند که رابطه معناداری میان ابعاد سیاست گذاری و ابعاد بازاریابی وجود دارد و همچنین عمده ترین مشکلات و موانع توسعه صنعت گردشگری، موانع تشکیلاتی و سازمانی، وجود سازمان های موازی و عدم هماهنگی میان سازمان های دست اندرکار گردشگری در کشور می باشد که در واقع این بخش با یکی از عناصر آمیخته به نام فرایند و برنامه ریزی، ارتباط تنگاتنگی را دارا می باشد (Zehrer, 2009).
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
۳-۱) مقدمه
تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیت های منظم، منسجم و هدف مند که در پی دستیابی به یکی از خواسته ها به صورت فردی و گروهی صورت می پذیرد. در طی فرایند تحقیق با بکارگیری ابزارهای جمع آوری داده ها به طور عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و سپس با بهره گرفتن از فنون تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی به طور کمی و غیر کمکی سعی می شود ادعاها و گمانه زنی های علمی ارائه، آزمون و در نهایت پذیرفته یا رد می شوند و نتیجه گیری نهایی صورت می گیرد (خاکی، ۱۳۸۸).
روش تحقیق را می توان به عنوان مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست. اتخاذ روش تحقیق علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی می باشد. به طور کلی هر تحقیق در ابتدا در پی طرح مشکل یا مساله ای مطرح می شود. مشکل و مساله است که سوالات زیادی را در ذهن محقق ایجاد می نماید و در برخی از مواقع موجب پیدایش فرضیاتی می شود. در این حالت پژوهشگر با جمع آوری اطاعات و آمار مورد نیاز و تجزیه و تحلیل آنها به پاسخ سوالات پژوهشی، تایید و یا رد فرضیات مطرح شده، می پردازد (خاکی، ۱۳۸۸). مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از: فرایند اجرای پژوهش، روش های اجرای پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات و همینطور روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.
۳-۲) فرایند اجرای تحقیق
در این پژوهش، ابتدا به بررسی ادبیات موضوع بر اساس مساله بیان شده پرداخته شد، سپس متغیر های اصلی تحقیق شناسایی و استدلال می شوند. داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری متغیر های فوق به وسیله پرسشنامه و به صورت میدانی جمع آوری شد، سپس این داده ها، تبدیل به امتیازات مربوط شده و برای تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و v.pls1.04b1آماده می شوند.
۳-۳) روش اجرای تحقیق
تحقیقات را می توان بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می آورند که بتوان بر اساس آن تحقیقات را طبقه بندی نمود اما انواعی از تحقیق به علت ماهیت چند بعدی و پیچیده ای که دارند در چندین طبقه قرار می گیرند و همین امر کار قضاوت شفاف و روشن را در این رابطه دچار مشکل می سازد اما به طور کلی می توان گفت مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوت ها به حداکثر برسد (خاکی، ۱۳۸۸).
این پژوهش بر اساس طرح، از نوع توصیفی_تحلیلی و بر اساس هدف، از نوع کاربردی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند برای شناخت بیشتر شرایط موجود و یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری باشد. تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می شود. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین کرده و گزارش می کند. به عبارت بهتر مطالعه توصیفی برای تبین و توصیف ویژگی های متغیرهای وابسته و مستقل یک موقعیت صورت می گیرد. از این رو هدف هر مطالعه توصیفی عبارت است از تشریح جنبه هایی از پدیده ی مورد نظر پژوهشگر با دیدگاهی فردی، سازمانی، صنعتی و نظایر آن (سکاران، ۱۳۸۸).
از لحاظ دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف، می توان پژوهش حاضر را یک تحقیق کاربردی محسوب نمود زیرا با بهره گرفتن از یک مدل تئوریک به تبیین و پیش بینی نقش آمیخته بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان، می پردازد. تحقیقات کاربردی با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روش ها و الگوها در جهت توسعه ی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرند.
۳-۴) جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدهایی که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند . نمونه بخشی از جامعه می باشد که معرف آن است. به عبارت دیگر نمونه عبارت است از تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ی ویژگی های اصلی جامعه باشد و نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه ی تعریف شده به عنوان نماینده ی آن جامعه (آذر و مومنی، ۱۳۸۸).
جامعه ی آماری پژوهش حاضر مدیران و معاونین سازمان جهانگردی و میراث و نیز اساتید هیأت علمی در رشته جهانگردی دانشگاه آزاد و دولتی گیلان می باشند. پس از تحقیقات میدانی مشخص شد که تعداد این افراد ۳۹ نفر می باشد.
۳-۵) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه
برای انتخاب نمونه های آماری جهت استفاده از روش های تحلیلی آمار استنباطی، از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده می شود یعنی هیچگونه گزینش ذهنی از قبل وجود ندارد و با توجه به محدود بودن تعداد اعضای جامه با بهره گرفتن از فرمول کوکران اقدام به تعیین اعضای نمونه گردید. (آذر و مومنی، ۱۳۸۸):
n = (Z².pq/d²)/1+1/N ((Z².pq/d²)-1)
n=حجم نمونه
p= نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (۵/۰)
q= نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (۵/۰)
d= درجه ی اطمینان یا دقت احتمالی (۰۷/۰)
Z=اندازه متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد (۹۶/۱)
n= ((1.96)². (0.5).(0.5)/(0.05)²)/(1+1/39).((1.96)².(0.5).(0.5)/(0.05)²)=35.49