بعد چهارم: تکنولوژی

بعد چهارم، محور بسیاری از تجزیه و تحلیل ها و بحث ها در نوآوری خدمات می‌باشد.این بعد به ویژه ‌در مورد میزان تأثیرگذاری شرکت های خدماتی در شکل گیری و توسعه تکنولوژی در عمل بحث می‌کند. در عمل، ارتباط بسیار نزدیکی بین “تکنولوژی” و “نوآوری خدمات” وجود دارد. تکنولوژی در خدمات می‌تواند تنها نقش یک عامل تسهیل گر یا توانمند ساز را داشته باشد. نوآوری تکنولوژی محور در این زمینه می‌تواند از جانب تأمین کننده تکنولوژی باشد.

میزان آگاهی و هوشیاری شرکت های خدماتی نسبت به تکنولوژی های در دسترس و قابل استفاده متفاوت است. همچنین آن ها ‌در مورد تعیین و تنظیم امور مربوط به تکنولوژی های مورد نیاز و دسترسی به دانش لازم و همچنین میزان درک و شناسایی درخواست ها و نیازهای تکنولوژیکی مشتریان و تقسیم بندی و اقدام به برآوردن این گونه نیازهای مشتریان، متفاوت عمل می‌کنند. بسیاری از نوآوری ها از بخش های پایین دست خدمات گرفته شده اند و با اطمینان می توان آن ها را ‌کار بر محور دانست. در واقع، کاربران می‌توانند نقش بسیار مهم و اساسی را در توسعه و اعمال خدمات جدید ایفا کنند، اگرچه برخی از تکنولوژی های مورد نیاز از جانب تهیه کننده نشأت می‌گیرد

اگرچه تکنولوژی اطلاعات تنها تکنولوژی مورد استفاده در بخش خدمات نیست، اما نقش بسیار مؤثری دارد. امور پردازش اطلاعات در حد وسیع و متنوع ، در فعالیت های اقتصادی بسیار ضروری است. ‌بنابرین‏ تکنولوژی اطلاعات اغلب به عنوان عامل بزرگِ توانمند ساز در نوآوری خدمات محسوب می شود. بسیاری از مفسرانی که کاربردهای عمیق تکنولوژی اطلاعات را در خدمات درک کرده‌اند، این تکنولوژی را معمولاً از جانب تأمین کننده می دانند. در بسیاری از شرکت های بزرگ تر و یا پیشرفته تر، یک فرایند کاملاً کنشی برای توسعه تکنولوژی وجود دارد.

ارتباط بین چهار بعد مدل

هر نوع نوآوری در خدمات، شامل ترکیبی از ابعاد ذکر شده فوق است. برای مثال یک خدمت کاملاً جدید معمولاً ‌به این معنا است که یک سیستم تحویل خدمات توسعه می‌یابد، کارکنان مجبور به تغییر روش کار برای ارتباط با مشتری بوده، تغییر روش استفاده از تکنولوژی اطلاعات در فرآیندهای کسب و کار و همچنین شکل گیری مفهوم خدمات جدید نیز اتفاق می افتد. علاوه بر مفهوم تک تک این چهار بعد، ارتباط بین آن ها از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

در اغلب موارد این ارتباطات در عمل توسط مسئولان بخش های مختلف مانند بازاریابی، توسعه سازمانی و توزیع شکل می‌یابد. به عنوان مثال، شروع یک مفهوم جدید در خدمات، نیاز به مهارت های بازاریابی دارد. به همین طریق، ایجاد یک ارتباط مناسب با مشتری و تطبیق سیستم تحویل خدمات، نیاز به دانشی ‌در مورد چگونگی توزیع خدمات (هم ‌در مورد محل توزیع و هم ‌در مورد چگونگی تحویل آن ها) دارد. برای تصمیم گیری ‌در مورد توسعه خدمات جدید، دانش سازمانی ضروری است. در عمل باید بدانیم که آیا ساختار فعلی، توانمندی ارائه خدمت جدیدی را دارد؟ و یا چه تغییراتی لازم است در ساختار فعلی داده شود؟

یک نوآوری خاص در خدمات ممکن است یک ویژگی غالب را که مربوط به یکی از ابعاد چهارگانه است نشان دهد؛ به همین ترتیب، ممکن است این ویژگی خاص برای تبدیل به یک نوآوری موفق، لازم باشد ‌تغییراتی را در ابعاد دیگر ‌ایجاد کند. به مثالی از بخش خدمات خرده فروشی توجه کنید. سیستم های ثبت نقدی هوشمند و انبارداری با داده های پیشرفته، که معمولاً توسط شرکت های بزرگ استفاده می شود، اساساً از نوع نوآوری های تکنولوژیکی هستند (بعد چهارم). این نوع نوآوری ها، نیاز به شناخت و ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای مشتریان خاص دارند. طبیعی است که این کاربردها را نمی توان به صورت محصولات از قبل آماده شده خریداری و استفاده نمود. لازم است آن ها با قاعده و دستورات مورد استفاده در فروشگاه (بعد اول)، روشی که خرده فروش برای ارتباط با مشتریانش (بعد دوم) و برای آموزش کارکنانش (بعد سوم) به کار می‌برد، ترکیب شود.

در عمل، معمولاً ترکیب چهار بعد اتفاق می افتد که نهایتاًً هر نوآوری، خدمات خاصی را شکل می‌دهد. وزن هر کدام از ابعاد و اهمیت ارتباطات مختلف بین آن ها، بستگی به نوع خدمات، نوآوری مورد نظر و شرکت خاص دارد.

۲-۹-۳-ترسیم الگوهای نوآوری در خدمات

همان‌ طور که نوآوری های خدماتی بسیار متنوع اند، نقش شرکت های خدماتی در فرایند نوآوری نیز بسیار متفاوت است. دید غالب نسبت به نوآوری در خدمات، فرایند را بیشتر تأمین کننده ـ محور می‌داند، با توجه به اینکه شرکت های خدماتی برای تأمین ورودی های نوآوری، شدیداًً به تأمین کنندگان وابسته اند و میزان ارائه خدمات جدید در آن ها شدیداًً به تأمین کنندگانشان بستگی دارد. به هر حال، بر اساس مطالعات انجام شده، سهم شرکت های خدماتی، به خصوص با در نظر گرفتن نوآوری های غیر تکنولوژیکی، در نوآوری وسیع تر از این است. حتی برخی از شرکت های خدماتی در فرایند نوآوری مشتریان خود نقش دارند، مانند مؤسسه های تحقیق و توسعه، خدمات طراحی و مهندسی و برخی از خدمات مرتبط با تکنولوژی اطلاعات. در ادامه این مطلب، پنج الگو ارائه شده است که در هر کدام از آن ها شرکت خدماتی نفش متفاوتی دارد. این مدل در شکل ۲-۱۰ که در ادامه مطلب ارائه شده نشان داده شده است. هر کدام از الگوها، ترکیب ارتباطی مختلفی از سه عامل مؤثر زیر را نشان می‌دهد (نصیرزاده وناجی، ۱۳۸۷):

1. 1. تأمین کنندگان ورودی (تجهیزات، منابع انسانی، سرمایه و …)؛

1. 1. شرکت های خدماتی؛

1. مشتریان محصولات خدماتی جدید (که ‌در مورد محصولات واسطه ای، می‌تواند خود یک شرکت تولیدی یا خدماتی دیگر و یا مصرف کننده نهایی باشد).

از الگوی ۱ به ۴، به تدریج تأثیر شرکت مشتری و یا مشتری نهایی در فرایند نوآوری افزایش می‌یابد. الگوی ۵ یک موقعیت کاملاً متفاوت را نشان می‌دهد که در آن، تمامی عوامل مهم در سیستم ارزش، برای یک نوآوری خاص همکاری کرده و یا مجبور به پذیرش آن هستند

الگوی نوآوری
نقش
مثال

شرکت مشتری

(تولیدی یا خدماتی)

شرکت خدماتی

تأمین کننده

نوآوری

تأمین کننده ـ محور

معرفی تجهیزات جدید

تلویزیون، ‌ربات‌های پزشکی، پرتونگاری

نوآوری در درون

شرکت های

خدماتی

معرفی فرمول جدید خرید، برنامه های جدید، حقوق و دستمزد و پس انداز

نوآوری

مشتری ـ محور

خدمات بانکی سبز، خدمات حمل و نقل در به در

نوآوری از طریق خدمات

خدمات مهندسی در شرکت های طراحی تجهیزات نفت

نوآوری پارادایمی

چیپس کارت‌های چند منظوره، خدمات حمل و نقل زیر دریایی

شکل۲-۱۰٫ الگوهای نوآوری

علائم مربوط به شکل ۲-۱۰

به کارگیری ساختار / محصول خدماتی

تأمین کننده محور

ورودی ها برای محصول خدماتی

کاربر محصول خدماتی جدید

کاربر ـ محور (کشیدن)

مکان فعالیت نوآورانه