• • • زمان انتظار: هر قدر تحویل کالا سریعتر باشد، مسئولیت کانال توزیع برای ارائه خدمات سنگین تر و بیشتری است.

    

  

• پشتیبانی خدماتی : آیا مشتریان خواهان خدمات همراه هستند، خدماتی نظیر تحویل، اعتبار، تعمیرات و نصب و … . هر قدر خدمات همراه کالا دفتر باشد، کانال توزیع باید خدمات بیشتری ارائه دهد (Kotler& Armestrong . 2003: 443 & 444).

یک شرکت باید خدمات مورد نیاز مصرف کننده را با توجه به میزان امکان پذیری تأمین این خدمات و هزینه های مربوطه و با انتظارات مشتری درباره قیمت فروش کالا تعدیل کنند. موفقیت خرده فروشی ها تخفیف دار نشان می‌دهند که مصرف کنندگان اغلب حاضرند انتظارات خود را درباره سطوح خدمات کاهش دهند، مشروط بر اینکه این کاهش منجر به کاهش قیمت فروش می‌گردد.

۲-۱-۷-۲: تعیین اهداف محدودیت های کانال:

اهداف کانال از اهداف بازاریابی شرکت مشتق می شود. اهداف کانال، باید با سطح خدمات مورد انتظار مشتریان متناسب باشد. شرکت می‌خواهد در هر بخش بازار، بهترین کانال توزیع را برگزیند. در واقع هر شرکتی معمولاً با چندین قسمت بازار روبرو است که از کانال توزیع، خدمات مختلفی را انتظار دارد. چنین شرکتی، قسمت‌هایی از بازار را قصد دارد به آن ها خدمت کند و بهترین کانالی را که می‌تواند در هر بازار استفاده کند، خود بر می گزیند. بازاریاب هنگام انتخاب ساختار کانال توزیع، مجبور است عوامل محدود کننده متعددی را در نظر داشته باشد. برخی از این عوامل محدود کننده عبارتند از:

ماهیت محصول، سیاست‌های شرکت، واسطه های بازاریابی، شرکت‌های رقیب و محیطی که شرکت در آن فعالیت دارد، بر هدف کانال توزیع شرکت اثرات شدید دارند. برای مثال، کالاهای فاسد شدنی برای جلوگیری از هر گونه تأخیر و معطلی، به بازاریابی بیشتری نیاز دارند. کالاهای حجیم مانند مصالح ساختمانی یا نوشابه، به کانالهایی نیاز دارند که مسافت حمل و نقل و میزان جابجایی به حداقل برسد.

همچنین «ویژگی‌های شرکت» هم نقش مهمی را ایفا می‌کند. برای مثال، وضعیت مالی، اندازه و بزرگی شرکت، تعیین کننده وظیفه بازاریابی یا نقشی است که واسطه ها باید ایفا کنند. استراتژی بازاریابی یک شرکت (مبنی بر تحویل سریع جنس به مشتری) می‌تواند بر فعالیت‌های مورد نظر شرکت (که واسطه ها باید انجام دهند) تعداد فروشگاه ها و شیوه حمل و نقل اثرات شدید بگذارد (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۷۹: ۵۶۹).

مشخصات واسطه ها نیز بر طرح کانال تأثیر می‌گذارد. شرکت باید واسطه هایی را بیابد که هم تمایل به توزیع کالا و هم توانایی انجام کار داشته باشند. باید توجه داشته باشیم که توانایی واسطه ها برای انجام فعالیت‌های تبلیغات، ارتباط با مشتری، انبار داری و اعطای اعتبارات به خرده فروشان، نسبت به یکدیگر تفاوت می‌کند. برای مثال نماینده فروشی که علاوه بر محصول ما، نمایندگی فروش بسیاری از محصولات دیگر را در اختیار دارد، می‌تواند کالای ما را با هزینه کمتر توزیع نماید چرا که هزینه های توزیع این نماینده، بر محصولات متعددی که توزیع می‌کند، سرشکن می شود ( محبعلی ، ۱۳۷۸ : ۲۸۵ و ۲۸۶ ).

هنگامی که شرکت، کانال توزیع خود را طراحی می‌کند، باید « کانال‌های رقبا »ی خود را نیز بررسی کند.

ممکن است شرکت بخواهد به منظور رقابت با رقیبان، از همان کانالهایی استفاده کند که رقبا از آن ها استفاده می‌کنند و از همان مجاری فروشی که کالاهای رقبا را می فروشند، از همین روست که تولیدکنندگان مواد غذایی می خواهند که مارک‌های خود را در کنار مارک‌های رقبا، قرار دهند. مثلاً شرکت برگر کینگ علاقمند است محصولات خود را در کنار محصولات مک دونالد، قرار دهد.

و سرانجام «عوامل محیطی» نظیر اوضاع و احوال اقتصادی و محدودیت های قانونی نیز بر تصمیمات به طرح کانال توزیع اثر می‌گذارند. قوانین و مقررات از شکل گرفتن کانالهایی که به نحوی موجب کاهش رقابت یا به وجود آمدن انحصار می‌گردد جلوگیری می‌کند به عنوان نمونه، قانون انحصاری و محدود. تولید کننده ای، یک توزیع کننده یا فروشنده را از فروش در خارج از محدوده ای مشخص منع کند این مسئله می‌تواند به یک مشکل قانونی مهم تبدیل شود. ‌بنابرین‏ هنگام انتخاب ساختار کانال باید درک درستی از مسائل قانونی داشته باشیم ( عبدالوند، ۱۳۸۴، ۱۷۶).

همچنین در یک اقتصاد در حال رکود، تولید کنندگان، کانال‌های توزیع کوتاهتر را انتخاب کرده و حتی الامکان خدماتی را که باعث افزایش قیمت فروش کالا می‌شوند، حذف می‌کنند.

۲-۱-۷-۳: تجزیه و تحلیل وظایف کانال:

بازاریاب باید از وظائفی که انجام آن برای انتقال کالا از تولید کننده به مشتریان ضرورت دارد فهرستی تهیه کند و وظایف حیاتی و مهم را از بین این وظایف شناسایی کند. قدم بعدی در تجزیه و تحلیل کانال، تعیین اهداف و تصمیمات واقع گرایانه برای انجام کارهایی که می‌تواند به صورت مؤثر توسط شرکت انجام دهد و یا آنهایی که به خاطر محدودیتهای خاص نمی تواند صورت گیرد.

۲-۱-۷-۴: شناسایی گزینه های اصلی:

زمانی که اهداف کانال توزیع برای شرکت مشخص شد، شرکت باید به تعیین گزینه های خود بر حسب ۱- نوع واسطه ۲- تعداد واسطه ۳- مسئولیت هر یک از اعضا کانال اقدام کند.

۲-۱-۷-۴-۱ : انواع واسطه ها:

سازمان باید انواع واسطه هایی را که برای انجام امور مربوط به کانال توزیعشان در بازار وجود دارد، شناسایی کند. انواع واسطه ها می‌توانند شامل زیر باشد:

الف – پرسنل فروش خود سازمان : شرکت می‌تواند تعداد فروشندگان مستقیم خود را افزایش دهد. یعنی با افزایش پرسنل فروش می توان تماس مستقیم با مشتریان را بیشتر کرد این کار را می توان از طریق تعیین فروشندگان برای مناطق عملیاتی و به کار گماردن فروشندگان جداگانه برای هر یک از تولیدات انجام داد.

ب – نمایندگی های شرکت در مناطق مختلف: این نمایندگی ها واحدهای مستقلی هستند که کالاهای وابسته به شرکت‌های متفاوت را به فروش می رسانند.

ج- واسطه های توزیع کننده: شرکت می‌تواند حق انحصاری و فروش محصولات خود را ‌به این واسطه ها داده و درصد بیشتری سود بر آن ها تعیین کند، ‌در مورد کالاها به آن ها آموزش‌های لازم را داده و از آن ها حمایت تبلیغاتی به عمل آورد.

غیر از موارد بالا، شرکت می‌تواند روش های دیگری را خود ابداع کرده و از آن روش‌ها برای توزیع کالاهای خود استفاده نماید (کمالی،۱۳۸۱،۱۵۳)

۲-۱-۷-۴-۲ : تعداد واسطه ها ( قدرت و پوشش توزیع):

یکی دیگر از تصمیمات مهم در طراحی کانال توزیع، تعیین تعداد واسطه های توزیع است کانال توزیع را می توان با توجه به عمودی (طول) و بعد افقی (عرض) آن مورد بررسی قرار داد طول یک کانال شامل تعداد سطوح وابسته مورد استفاده در آن کانال می‌باشد. عرض کانال شامل تعداد موسساتی است که در یک سطح مثلاً سطح خرده فروشی محصول را عرضه می‌کنند (Reinecke .1989:208)

رفتار خرید بازار هدف و ماهیت محصول در این تصمیم گیری تأثیر مستقیم دارد. افزایش تعداد واسطه ها به طور عمودی باعث بالا رفتن هزینه ها و کاهش رقابت پذیری محصول می شود. معمولاً این نوع حرکت در شرایط کمبود و بحران‌های اقتصادی دیده می شود. (ونوس و همکاران، ۱۳۷۹، ۲۹۱)

شرکت باید تصمیم بگیرد که چه تعداد از هر نوع واسطه را مورد استفاده قرار دهد در اینجا سه نوع استراتژی را کاتلر عنوان می‌کند: