در کشورهای صنعتی برنامه ی ارتباط مستمر با مشتریان در سرلوحه ی تمام برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان انواع کالا و خدمات قرار دارد و در این راستا هرگز به یک بار فروش به مشتری رضایت نمی دهند. نکته ی مهم و قابل تأمل در فرایند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کالا تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل می‌کند، به گونه ای که برنامه ریزی تولید را مختل می کند و درآمد و سود عرضه کننده ی کالا را کاهش می‌دهد و ممکن است همان طور که گفته شد، ورشکستگی تولید کننده را در پی داشته باشد^[۵۲]، یا می توان چنین نتیجه گرفت که سود در تجارت، مستلزم مراجعه ی دوباره ی مشتری است، زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می‌کنند، دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می نمایند.

۲-۳-۲) پیش نیازها و عوامل مؤثر بر افزایش رضایت مشتری

مهم ترین دستاورد بازاریابی، رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده ای نسبی، اقتضائی و پویا است که خود حاصل ترکیبی از عناصر و عوامل گوناگون است که مهم ترین آن ها عبارتند از:

• • ترویج فرهنگ کاسبکاری

• • تقویت روحیه ی مشتری مداری

• • بهبود رفتار حرفه ای

• • نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف کننده

• مدیریت مشتریان راضی و ناراضی

پیش نیازها و عوامل مؤثر برای ایجاد، تقویت و حفظ رضایت مطلوب که خود باعث خشنودی، رغبت و ماندگاری مشتری می شود عبارتند از:

• الف: ترویج فرهنگ کاسبکاری

فرهنگ کاسبکاری معرف مجموعه ای از آداب و عادات و ارزش ها و سنت های کسب و کار است که شامل درستی و درستکاری، انصاف و مروت و حساسیت به حلال و حرام و ارزش و ضدارزش هاست. در فرهنگ کسب و کار اعتماد، اطمینان، اعتبار و خوشنامی معنا و مفهوم و جایگاه ویژه ای دارند. با ترویج و توسعه ی فرهنگ کاسبکاری می توان به بسیاری از عوامل ارزشی که در راضی سازی مشتریان نقش دارند دست یافت.

• ب: تقویت روحیه ی مشتری مداری

مشتری مداری نوعی نگرش و باور است که در آن اعتقاد به مشتری، ارتباط دائم با مشتری، احترام به حقوق مشتری و ‌پاسخ‌گویی‌ سریع و صحیح به انتظارات و ترجیحات مشتری بسیار مهم هستند. مشتری مداری یک ارزش جمعی و مشترک است که روحیه ی خدمت رسانی و مشکل گشای کارکنان را تقویت می‌کند و در نتیجه باعث افزایش رضایت مندی مشتریان می شود.

• ج: بهبود رفتار حرفه ای

رفتار حرفه ای رفتاری است که مورد پذیرش مشتریان قرار می‌گیرد و حاصل ویژگی های هفتگانه یا «هفت ت» می‌باشد که عبارتند از:

• توکل

توکل نیرویی است برای مبارزه با آفات خودشیفتگی و خودباختگی و تقویت کننده ی روحیه ی بردباری، مقاومت و استقامت و غلبه بر موانع و دستیابی به آرامش.

• تعهد

تعهد پایبندی به ضوابط، قواعد، قوانین و رموز حرفه ای و اخلاقی است.

• تخصص

تخصص مجموعه ای از تجربیات، دانش، معلومات و مهارت های حرفه ای است.

• تداوم

تداوم به معنای حضور دائم در حرفه و ایجاد اعتبار و ارزش حاصل از کسوت و احاطه بر حرفه.

• تعلق

تعلق شور و شوق و انگیزه در حرفه که باعث امیدواری و امیدآفرینی می شود.

• تحول

تحول دگرگونی و پویایی برای سازگاری با انواع تحولات.

• تکامل

تکامل سیری ناپذیری در حرفه و روحیه ی کمال جویی و سرآمدی و کمال در حرفه که ارزش آفرین است.

به طور خلاصه حرفه ای ها می‌کوشند تا با تقویت این ویژگی ها و رفتار مطلوب خود، رضایت مشتریان را افزایش دهند.

• د: نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف کننده

رفتار مصرف کننده یکی از مهم ترین مباحث بازاریابی است که به اندازه ی کافی در بازاریابی به آن توجه نشده است. در بررسی و مطالعه ی رفتار مصرف کننده نکته ی بسیار ظریفی نهفته است و آن ضرورت شناخت و درک درست فرایند تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف کننده، برای چگونگی «رفتار فروشنده» است.

متأسفانه در بسیاری از بازارها و فعالیت های بازاریابی، همبستگی و رابطه ای مناسب بین رفتار فروشنده و رفتار مصرف کننده وجود نداشته است که خود باعث نارضایتی و فاصله ی رفتاری بین خریداران و فروشندگان شده است.

• ه: مدیریت مشتریان راضی و ناراضی

یکی دیگر از عوامل مؤثر بر رضایت مشتری، مدیریت مشتریان راضی و ناراضی است.

بازاریابان موظف هستند تا با شناخت و اندازه گیری رضایت و نارضایتی مشتریان به طور منظم و گاهی موردی و تصادفی، علل و عوامل آن ها را شناسایی کرده و انواع مشتریان خود را به درستی اداره کنند.

تأکید زیاد بازاریابان بر مشتریان راضی و کم توجهی به مشتریان ناراضی و به ویژه مشتریان ناراضی ساکت و خاموش از ضعف های بزرگ آنان در گذشته بوده است. شناسایی مشتریان ناراضی شاکی و ساکت و علت‌یابی شکایت یا سکوت آن ها و برخورد و واکنش سریع و درست با انواع مشتریان باعث می شود تا نه تنها به نارضایتی ها و گله ها و شکایات توجه و رسیدگی شود بلکه از آثار تخریبی و امواج منفی مشتریان ناراضی ساکت جلوگیری شود.

افزایش رضایت مشتریان از طریق مدیریت مشتریان راضی و ناراضی شامل مراحل زیر است:

• • اندازه گیری رضایت و نارضایتی مشتریان

• • شناسایی مشتریان «ناراضی شاکی» و رسیدگی سریع و حذف عوامل نارضایتی و شکایت آن ها.

• • شناسایی مشتریان «ناراضی ساکت» و تلاش برای شکست سکوت آن ها و علت یابی سکوت و حذف آن ها.

• • برخورد درست با مشتریان ناراضی «شاکی و ساکت» و مراقبت ویژه از آن ها.

• مدیریت بازارداری شامل مدیریت ارتباط با مشتریان گوناگون

تقویت فرهنگ کاسبکاری، ترویج روحیه ی مشتری مداری، بهبود رفتار حرفه ای، نزدیک سازی بیشتر رفتار فروشنده و مصرف کننده و مدیریت بهتر مشتریان راضی و ناراضی از جمله موارد و عوامل مؤثر بر افزایش رضایت مشتریان هستند که لازم است مورد توجه بازاریابان قرار گیرند.

رضایت مشتری شدیداًً تحت تأثیر انتظارات و توقعات مشتری می‌باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که «رد انتظار» نامیده می شود، پیش بین قوی رضایت مشتری می‌باشد.