تداعی گر نام و نشان تجاری شامل هر چیزی است که در حافظه به نام و نشان تجاری متصل است. ‌بنابرین‏ مک دونالز می‌تواند به شخصیتی مانند رونالد مک دونالز متصل باشد یا به گروهی از مصرف کنندگان مانند بچه ها،احساسی مانند شاد بودن، یکی از ویژگی های محصول مانند خدمت، نمادی مانند سردر طلایی، سبک زندگی، یک شی مانند ماشین و یا هر فعالیتی مانند رفتن به تئاتری که جنب مک دونالدز وجود دارد(آکر،۱۹۹۱).آکر این مزیت ها را بدین صورت بیان نموده است:کمک به پردازش اطلاعات، تمایز، دلیلی برای خریدن نام تجاری، ایجاد نگرش و احساسات مثبت، پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری. همچنین ارزش بالای ویژه نام و نشان تجاری باعث می شود که مصرف کنندگان، تداعی های مثبت و قدرتمندی برای نام و نشان تجاری داشته باشند.

همخوانی و تداعی برند ممکن است که به صورت همه ویژگی های مرتبط با یک کالا و یا جنبه‌های مستقل خود کالا مشاهده شود.تداعی ها و هم خوانی ها معرف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند همچنین آفریننده ارزش برای شرکت و مشتریان می‌باشند.آکر(۱۹۹۱) این منافع را ‌به این صورت لیست می‌کند:کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن برای برند، ایجاد دلیل و منطق برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه.

ریو و همکارانش تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده‌اند. از این رو ارزش ویژه برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند.(آکر،۱۹۹۱).

۲-۲-۱-۴-وفاداری برند

وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است(آکر،۱۳۸۹). طبق گفته آکر وفاداری به برند از اعتماد زیادی که مشتریان نسبت به یک برند در مقابل رقبا دارند، ناشی می شود و باعث می شود مشتریان برای پرداخت پول بیشتر برای آن برند مشتاق باشند. وفاداری همچنین در نتیجه ی پیشنهاد نام تجاری از سوی مشتریان راضی به دیگران نیز حاصل می شود. ایجاد وفاداری به طور موفقیت آمیزی باعث تغییر عبارت«نام تجاری که استفاده می کنم» به«نام تجاری من» می شود(اینتربرند،۱۳۹۰). ‌بنابرین‏ خلق وفاداری مشتری یکی از اهداف اصلی مدیریت برند است(یو و همکاران،۲۰۰۹) و برای بعضی کسب و کارها دارایی با دوامی محسوب می شود(آکر، ۱۳۸۹). وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولا برای توصیف پای بندی و دلبستگی شدید و و پر شور و حرارت به یک کشور، آرمان و یا فرد مورد استفاده قرار می‌گیرد.وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتر ی احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می کند(لاولاک و رایت،۱۳۸۲). اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری وفاداری به برند نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا برند مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداری به برند شبیه دو ‌ماراتن است که ‌میان‌بری در آن برای برندهایی که به وعده های خود متعهد اند و دارای ارزش ها و تصاویر و تعاریف هستند، پایدار می مانند(خواجه دهقانی،۱۳۹۱).

باید ‌به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف تفاوت دارد. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و توجه خاص به برند است در حالی که وفادار ی زمانی که شکل گرفت احتمال کمتر ی دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر کاهش قیمت، تبلیغات و ترفیع قرار گیرد.‌بنابرین‏ این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند(باک و پارکس^[۳۴]،۲۰۰۳).

وفاداری به برند را می توان به عنوان وابستگی به گروه مشخصی از برندها و شرکت ها تعریف کرد(کاتلر و دیگران،۱۹۸۹).

وفاداری به یک برند را می توان به عنوان نگرش مثبت مشتری به یک برند خاص و میزان پای بندی او به آن برند و قصد ادامه خرید آن درآینده تعریف کرد(موون و مینور،۱۳۸۱).

انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند را چنین تعریف می‌کند:مزیتی که در آن مشتری به جای خرید یک محصول از چندین عرضه کننده، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نمایند(شاهین و تیموری،۱۳۸۷).

اولیور^[۳۵](۱۹۹۴) مفهوم وفاداری را ‌به این شکل تعریف می‌کند:حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری می شود.

لارسون و سوسانا^[۳۶] (۲۰۰۶) وفاداری به برند را چنین تعریف کردند: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا به طور مکرر(شاهین و تیموری،۱۳۸۷).

۲-۲-۲-استراتژی بازاریابی

یک استراتژی بازاریابی عبارت است از استراتژی های خاص مربوط به بازارهای هدف، تعیین موقعیت، آمیخته بازاریابی و سطوح هزینه های بازاریابی.این استراتژی نشان می‌دهد که شرکت چگونه قصد دارد برای مشتریان هدف در عوض کسب ارزش از آن ها، خلق ارزش کند .در این قسمت برنامه ریز توضیح می‌دهد که هر استراتژی چگونه به تهدیدها، فرصت ها و مسائل حیاتی که پیش از آن مطرح شده است پاسخ می‌دهد. بخش های دیگر برنامه بازاریابی برنامه اجرایی جهت محقق کردن استراتژی بازاریابی و نیز جزئیات بودجه بازاریابی را ارائه می‌دهد.در بخش آخر روش هایی که در کنترل پیشرفت کار، سنجش بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی و اعمال اقدامات اصلاحی ارائه می‌گردد، قرار دارد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۹۱).

طبق تعریف یک استراتژی باید این سه چیز را مشخص سازد:(۱)چه(اهدافی می باید محقق گردد)، (۲)کجا(روی کدام صنایع و بازار-محصول ها می باید تمرکز و تأکید کرد)و(۳)چگونه(برای بهره برداری از فرصت های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به منظور کسب یک مزیت رقابتی، باید کدام منابع را به هر یک از بازار محصول ها تخصیص داد و چه فعالیت هایی را باید در خصوص هریک از آن ها انجام داد)(واکر و همکاران^[۳۷]،۱۳۸۳).

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است (دی،۱۹۹۰) که از طریق آن ،واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد(کریونس^[۳۸]،۱۹۹۹). اموری که سازمان می‌خواهد بر حسب سهم بازار، مقدار فروش، مبلغ فروش و از این قبیل محقق سازد، هدف بازاریابی نام دارند و اینکه جهت و چگونگی حرکت به سمت این هدف ها چیست، استراتژی بازاریابی نامیده می شود، ‌بنابرین‏ استراتژی های بازاریابی، روش های تحقق هدف های بازاریابی هستند(اسلام،۱۳۸۲).