به طور کلی این فصل شامل سه بخش کلی می‌باشد. بخش اول به ادبیات تحقیق اختصاص دارد که در این بخش مفاهیم بازاریابی رابطه مند،‌ تصویر برند، تبلیغات شفاهی(دهان به دهان)، کیفیت خدمات، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و مدل و چارچوب مفهومی تحقیق آورده شده است. بخش دوم به پیشینه تحقیق می پردازد. در این بخش مطالعات داخلی و خارجی انجام شده قبلی آورده شده است. در بخش سوم نیز به معرفی جزیره زیبای کیش و هتل های آن پرداخته شده است.

۲-۱) بازاریابی رابطه­مند

۲-۱-۱) مفهوم و تعریف بازاریابی رابطه­مند

امروز شرکت‌ها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آن ها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آن ها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آن ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکت‌ها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می‌تواند از او به دست آورد. ‌بنابرین‏ تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند تمام گام‌هایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می‌دارد را در بر دارد.

مفهوم بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار از سوی بری در سال ۱۹۸۳ میلادی در زمینه سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شد. گرونروز(۱۹۹۴) نیز در تعریفی جامع از بازاریابی رابطه مند آن را به عنوان فرایند شناسایی،
ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه
در یک سود دوجانبه تعریف ‌کرده‌است به طوری که اهداف همه گروها در این رابطه تامین شود(Gronros,1994:9).

در تعریف دیگری آمده است بازاریابی رابطه مند عبارت است از فرایند برقراری، حفظ و بهبود و افزایش روابط بین شرکت با مشتریان و خریداران خود(Yu and Tung,2013:111).

بازاریابی رابطه مند عبارت است از شیوه ای که توسط آن شرکت‌ها روابط بلندمدت متقابل سودمند با مشتریان برقرار می‌کنند(Leverin and Liljander,2006:233).

مفروضات زیربنایی نهفته در بازاریابی رابطه مند عبارتند از:

• • یک رابطه ممکن است با همه مشتریان و در همه موقعیت ها شکل بگیرد؛ ‌بنابرین‏ همه سازمان ها باید در ایجاد رابطه تلاش نمایند؛

• • قدرت رابطه با افزایش طول مدت رابطه افزایش می‌یابد؛

• • کارکنانی که تماس های مکرر با مشتریان دارند و کارکنان ارائه دهنده خدمت فرصت بیشتری برای تقویت رابطه دارند؛

• • ویژگی های جمعیت شناختی مشتری بر قدرت رابطه تاثیر می‌گذارد؛ و

• اگر در چنین رابطه ای به مشتری اهمیت بیشتری داده شود قدرت رابطه نیز افزایش خواهد یافت(Ward and Dagger,2007:282).

۲-۱-۲) هدف بازاریابی رابطه­مند

هدف بازاریابی رابطه­مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان،
عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت‌های توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایندهای طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آن ها پیشنهاد می‌کند. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، منعکس کننده وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید می‌کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد ‌به این است که رقابت و منفعت فردی محرک‌های خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می شود و بازاریابان را تحریک می‌کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آن ها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود(غفاری آشتیانی،۴۳:۱۳۸۹).

۲-۱-۳) ابعاد و متغیرهای اصلی بازاریابی رابطه مند

اندوبیسی و واه^[۱۲](۲۰۰۵) ابعاد و متغیرهای اصلی بازاریابی رابطه مند را در چهار دسته ارائه نمودند: اعتماد^[۱۳]، تعهد^[۱۴]، ارتباطات^[۱۵] و مدیریت تعارض^[۱۶].

۲-۱-۳-۱) اعتماد

اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت^[۱۷] موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به: راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است(Morgan and Hunt,1994:20). سین و همکاران^[۱۸](۲۰۰۲) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می‌کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد(Sin et al,2002:659).

۲-۱-۳-۲) تعهد

دومین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند(Morgan and Hunt,1994:23). تعهد به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف شده است. هنگامی که طرف های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند(Vasudevan,2006:345).

۲-۱-۳-۳) ارتباطات