۲-۱-۴) عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری
محتوای استراتژی CRM شامل شش شاخص به هم پیوسته می باشد که توسط اتول و دونالدسون^[۱۰] در سال (۲۰۰۲) مطرح شد که عبارتند از (Osrenkoe & Bennani, 2007: 144).:
تاکید روی کیفیت: خدمات ضعیف، دلیل اصلی شکست کسب و کار می باشد. محصول به تنهایی کافی نمی باشد و کیفیت خدمات به عنوان کلید اصلی موفقیت یک کسب و کار محسوب می شود.
اندازه گیری رضایت مشتری و مدیریت خدمات به مشتری: این موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزایای مختلفی دارد که قبل از خرید مشتری برای آن وجود دارد. هم چنین باید فاصله بین انتظارات و عملکرد پس از فرایند خرید مدیریت شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

سرمایه گذاری روی کارکنان: روابط داخلی نیز به اندازه روابط خارجی مهم هستند. اجرای رابطه گرایی تنها می تواند از افرادی که در سازمان، اهداف و استانداردهای تعیین شده را درک کنند حاصل آید.
حفظ گفتگو با مشتریان: ایجاد روابط بلند مدت به عنوان یک موضوع کلیدی در CRM به شمار می رود. شرکتهایی که به ترجیحات تک تک مشتریان گوش فرا می دهند، تمایل بیشتری به حفظ و تبدیل آنها به مشتریان وفادار دارند.
تعیین اهداف واقعی و عملکرد های قابل حصول: سازمان ها باید تا حد ممکن به نحوه ادراک و برداشت مشتریان از عناصر مختلف پیشنهادی به آنها پی ببرند.
مواجهات مبتنی بر روابط: این موضوع به معنی در دسترس بودن هر دو گروه از مشتریان داخلی و خارجی به منظور داشتن رفتار منعطف و واکنش پذیر می باشد. در عمل همواره فاصله ای بین آنچه شرکت انجام می دهد و آنچه باید انجام دهد و مطلوبترین چیزی که باید انجام می داد وجود دارد. با کمک رابطه گرایی می توان با نیازهای هریک از مشتریان سازگاری پیدا نمود.
۲-۱-۵) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری:
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به صورت زیر عنوان کرد .(Kim, et al., 2003: 8)
الف) شناخت مشتری:
۱) جمع آوری اطلاعات کامل مشتری
۲) تحلیل داده های مشتری
۳) جذب مشتریان جدید
۴) بهبود مهارت های کارکنان
۵) بهبود تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری
ب) تبادلات مشتری:
۱) پاسخ صحیح به درخواست مشتری
۲) یکپارچه سازی فرایند تجاری
۳) بهبود مدیریت کانال های ارتباطی
۴) افزایش اثربخشی و کارایی عملیات سازمانی
۵) شخصی نمودن محصولات و خدمات
ج) ارزش مشتری:
۱) بهبود حفظ مشتری
۲) افزایش سود
۳) بهبود خدمت دهی (سرویس و پشتیبانی) به مشتری
۴) ایجاد محیط مجازی اینترنتی
د) رضایت مندی مشتری:
۱) بهبود کیفیت خدمات به مشتری
۲) برقراری ارتباطات با مشتری.
۲-۱-۶) مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری:
مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که هدف نهایی آن کسب رضایتمندی مشتریان و بقا در محیط رقابتی است عبارت است از: (الهی و حیدری، ۱۳۸۷).
کاهش هزینه فروش
شناسایی و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتریان
کاهش هزینه های بازاریابی
افزایش وفاداری مشتری
افزایش نگهداری مشتری
شناسایی روندها و الگوهای مصرف مشتریان
کمک به جریان یافتن اطلاعات درست و واقعی در هرجایی از سازمان که مورد نیاز باشد
دستیابی به درک صحیح و کاربردی از ارزیابی میزان اثربخشی فعالیتهای بازاریابی
جلب سریع تر و موثرتر مشتریان جدید
درک بهتر از نیازها و خواسته های مشتری
تغییر محصولات و خدمات و متناسب نمودن آن با نیازهای مشتری
فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
درک و نظارت بر گزینش های خریداران
اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. Crm به بنگاه ها اجازه می دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی کرده و تلاش‌های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر بر آنها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم گیر افزایش دهد.
اجرای crm در بسیاری از سازمان ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش نرخ نگهداری مشتری می گردد. Crm به مشتریان کمک می کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند (امیری، ۱۳۸۸: ۴۴).
۲-۱-۷) اجزای مدیریت ارتباط با مشتری:
مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش تشکیل شده است که عبارتند از:
مدیریت: عبارت از ایجاد فرآیندهای کسب و کار در سازمان با قرار دادن مشتری در کانون توجهات می باشد و همچنین به معنای فراهم سازی تمامی امکانات سازمانی به منظور جذب، نگهداری و پرورش مشتریان سازمان را نیز بطور فعالانه، می باشد.
مشتری: فردی که تضمین کننده ی بقا و سودآوری سازمان می باشد و امکانات سازمانی به منظور خدمت رسانی به وی چیدمان می گردد.
روابط: ایجاد فرآیندها و کانالهای ارتباطی بین سازمان (مدیریت) و مشتری به منظور حفظ انسجام و تداوم ارتباط، روابط بصورت برد-برد نتظیم شده تا دوطرف خواستار ادامه روابط باشند.
در نخستین مرحله ارائه خدمت، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده های مشتریان تهیه می شود، سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل می شود. مشتریان هدف بر اساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف آمیزه بازاریابی رابطه ای مناسب طراحی می شود. پس از آن با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار می شود و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه مند، نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می گیرد. امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و رفع می کند و نیازی را بر آورده می سازد (اسدی، ۱۳۹۰، ص ۸۹).
۲-۱-۸) انواع سیستم های CRM
این سیستمها را می توان به سه دسته کلی تقسیم بندی نمود:
CRM عملیاتی