فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
۱-۵ مقدمه
بشر امروزی با تجربه کردن انقلاب های عظیمی در عرصه های مختلف تولیدی ، صنعتی و بازرگانی بسیار متفاوت از نسل های گذشته است . تولید انبوه عرصه های تولیدی را مملو از ابر سازمان ها کرده است . از طرف دیگر تولید انبوه ، مصرف انبوه را نیز در کنار خود می طلبد . سازمان های تولیدی همه و همه بر آن هستند تا محصولات خود را به خیل گسترده تری از مصرف کنندگان به فروش برسانند . از طرف دیگر مصرف کنندگان نیز در بین خیلی از تولید کنندگان قرار گرفته اند و حق انتخاب بالایی را برای خود دارا هستند . در عصر های گذشته با توجه به فزونی تقاضا بر عرضه این تولید کنندگان بودند که تعیین کننده شرایط بازار رقابت می بوده اند . اما در حال حاضر با توجه به افزایش نیاز تولید کننده به سطح مصرف ، مصرف کنندگان ، این مصرف کننده است که تعیین کننده نتیجه بازی است . چه بسیار سازمان هایی که با وجود توانایی های بالای تولیدی به علت عدم توجه مصرف کنندگان از بین رفتند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در چنین شرایط بازاری ، تولید کننده هر چه بیش از پیش در پی جذب مشتریان جدید و نگاه داری آنان است .با توجه به این مهم ، تولید کننده می بایست در ابتدا بودجه های کلانی را به منظور جذب مشتری در وحله اول و وفادار سازی آن به محصولات خود در ادامه ، هزینه نماید .
بنا به نقطه نظرات کاسارجیان سازمان های تولیدی بدون در نظر گرفتن مصرف کنندگان خویش ، شرایط بازار و رقبا و حتی خود محصولی که تولید می کنند ، بودجه های بسیار زیادی را در زمینه تبلیغات هزینه می نمایند که بعضا برای آنها هیچ گونه انتفاعی را به همراه ندارد . بنابراین شناخت مناسب از مصرف کننده ، و شرایط ویژه ای که در هر خرید برای وی پیش خواهد آمد پیش فاکتورهای تعیین کننده ماهیت فعالیت های ترویجی تولید کننده خواهد بود. از طرف دیگر در صورتی که عملکرد محصول مناسب و متناسب بوده باشد ممکن است در میان مدت منجر به ایجاد رفتار تکرار خرید شود و در نهایت در بلند مدت وفاداری مشتری را به همراه داشته باشد .
در ادامه راه دانشمندانی چون لورنت و کپفرر اعلام داشتند که سازمان ها قبل از هزینه کردهای سنگین ، می بایستی که به بررسی رفتار مصرف کننده در حیطه آن محصول پرداخته و شرایط درگیری مصرف کننده با آن محصول را مورد شناسایی قرار دهند و در فعالیت های ترویجی خویش توجه را به آن دسته از متغیرهایی که بیشترین تاثیر را دارا هستند معطوف دارند تا بتوانند چه از لحاظ فیزیکی و چه از لحاظ روانشناختی رفتار تکرار خرید را تحریک نمایند و در بلند مدت وفاداری را ایجاد نمایند .
تحقیق پیش رو ضمن در نظر گرفتن ادبیات موضوعی بیان شده در گذشته سعی بر آن دارد تا بتواند ضمن بررسی شرایط مربوط به درگیری ، رابطه آن را با شکل گیری وفاداری در دسته خاصی از محصولات ( محصولات ماکارونی و پاستا ) مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار داده و در نهایت پیشنهاداتی را برای این صنعت مهیا سازد .
از آنجایی که هدف از انجام هر پزوهشی در ارائه پاسخ به یک سئوال خاصه می باشد ؛ سئوال اصلی این تحقیق بدین صورت مطرح می گردد : ” آیا در حیطه محصولات ماکارونی و پاستا بین درگیری و وفاداری به برند رابطه مثبتی وجود دارد ؟ ” برای پاسخ به این سئوال بعد از تدوین کلیات پژوهش به طور جامع، مبانی نظری موضوع بررسی گردید. پس از آن در فصل سوم روش شناسی انجام پژوهش تشریح و در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شد. بنابراین با انجام بررسی های علمی و مطالعات میدانی گسترده ای که طی این پژوهش انجام گرفت به نتیجه گیری در مورد یافته ها می پردازیم.
۲-۵ مدل نظری تحقیق
مسایل مربوط به حیطه درگیری بیش از دو دهه است که مورد توجه صاحبنظران حیطه بازاریابی قرار گرفته است ؛ دانشمندان مختلف این موضوع را با نقطه نظرات مختلف و در حیطه های مختلف مورد بررسی قرار داده اند اما مدلی که لورنت و کپفرر شکل دادند به زعم بسیاری از صاحبنظران کامل ترین مدل ارائه شده در این حیطه می باشد .
بر اساس این مدل ، درگیری از ۵ عامل متغیره شکل یافته است که این متغیر ها عبارت هستند از : علاقه ، لذت ، ابعاد نشانه ای ، احتمال ریسک و اهمیت ریسک . در طی فرایند تحقیق هر کدام از این متغیر ها با بهره گرفتن از شاخص های تعیین شده ای که در پرسش های تحقیق قرار گرفته بودند مورد بررسی و پایش قرار گرفتند . پرسشنامه های تعریف شده نیز در محل های احتمالی خرید در اختیار مشتریان بالقوه محصولات ماکارونی و پاستا قرار گرفتند . با توجه به نتایج حاصله رابطه متغیرها با یکدیگر مورد بررسی قرار گرفت که در ادامه اقدام به ارائه این اطلاعات و ارائه پیشنهادات در این حیطه موضوعی می نماییم .
میزان علاقه
Interest
احساس لذت از خرید و مصرف
Pleasure
احتمال ریسک
Risk probability
اهمیت ریسک
Risk importance
ابعاد نشانه ای
Sign
درگیری
وفاداری به برند
شکل ۱ - ۵ مدل چند بعدی عوامل اثر گذار بر میزان درگیری فرد و رابطه ان با وفاداری به برند
Kapferer and Laurent , 1985
۳-۵ فرضیه های تحقیق
بین میزان درگیری مشتری و وفاداری به برند در محصولات ماکارونی و پاستا رابطه معنی داری وجود دارد .
۴-۵ فرایند تحقیق
در این تحقیق رابطه میان درگیری و وفاداری به برند در محصولات ماکارونی و پاستا مورد بررسی قرار گرفت. بر این اساس سعی شد ابتدا عوامل مرتبط با درگیری شناسایی شوند. بعد از استخراج عوامل مرتبط، رابطه هر یک از عناصر درگیری با وفاداری مشتری مورد سنجش قرار گرفت. برای این منظور پرسشنامه ای متشکل از ۲۵ سئوال تنظیم شد تا نگرش مصرف کنندگان نسبت به عناصر درگیری اثرگذار بر وفادراری سنجیده شود ؛سپس با توجه به نتایج حاصله، این عناصر بر اساس تأثیری که بر وفادراری مشتری داشته اند ، اولویت بندی شدند.
۵-۵- بررسی نتایج آزمون فرضیه
بین درگیری و وفاداری به برند در محصولات ماکارونی و پاستا رابطه مثبتی وجود دارد.
در جهت رد یا تائید فرضیه فوق ۳۸۴ پرسشنامه جمع آوری و تجزیه تحلیل شد که با توجه به خروجی آن ها، فرضیه تحقیق مورد تائید قرار گرفت. با توجه به اینکه پس از آزمون فرضیه تحقیق نتیجه بدست آمده حاکی از این بود که میان عناصر درگیری و وفاداری به برند، رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد که از پی آن به این نتیجه رسیدیم که مدل نظری تحقیق و همچنین پرسشنامه و فرضیات مورد پذیرش بوده است .
از طرف دیگر با توجه به فرایند های آماری صورت پذیرفته می توان گفت که نتیجه حاصله از آزمون فرضیه تحقیق قابل تعمیم به کل جامعه است. حال به بررسی رابطه بین عناصر درگیری و وفاداری به برند خواهیم پرداخت :
۱-۵-۵ بررسی رابطه بین متغیر علاقه و وفاداری به برند
با توجه به نتایج حاصله از پرسشنامه های توزیعی رابطه بین متغیر علاقه از زیر متغیرهای درگیری و وفاداری به برند به اثبات رسیده و می توان گفت که متغیر علاقه جزء متغیرهای قوی مربوط به درگیری در حیطه محصولات ماکارونی و پاستا می باشد . مصرف کنندگانی که در این تحقیق شرکت کرده بودند اکثرا به مارک ماکارونی مصرفی خویش علاقه مند بوده اند .
بین متغیر علاقه و منابع شناختی وفاداری به برند رابطه مثبت و نسبتا ضعیفی مشاهده شده است که نشان از آن دارد که زمانی که فرد به محصولی خاص علاقه مند می باشد با توجه به این علاقه خویش منابع شناختی زیادی چون توجه و تمرکز در حین خرید مبذول می نماید. از طرف دیگر می توان گفت که زمانی که فرد منابع شناختی زیادی را در مورد خرید یک کالا هزینه کرده است بر اساس اصول ناهمسانی های شناختی ادراکی ، علاقه به محصول نشان خواهد داد .
رابطه بین علاقه به محصول و تعهد به برند ، رابطه ای معکوس و ضعیف بوده است . بر این اساس می توان گفت که زمانی که فرد به طبقه محصولی خاصی علاقه مند باشد ، سعی بر آن خواهد داشت تا در وحله اول زیاد به برند خاصی وفادار نبوده باشد .
بر طبق نتایج حاصله می توان گفت که بین متغیر علاقه به محصول و متغیر وابستگی ، رابطه ای وجود نداشته و این دو از یکدیگر مستقل می باشند . بدین معنی که شاید حتی فردی به یک طبقه محصول بسیار علاقه مند بوده باشد اما باز سعی بر آن خواهد داشت تا بر اساس این علاقه خویش به برند خاصی وابسته نشود .از طرف دیگر بین این متغیر و متغیر جایگزینی نیز رابطه ای مشاهده نشده است .
برخلاف دیدگاه های عمومی و ادبیات موضوعی مطروحه در این حیطه که اعلام می دارند مصرف کنندگان بیشتر در مورد کالاهای پر درگیر وفادار هستند ، بر اساس نتایج حاصله از این تحقیق به یقین می توان گفت مصرف کننده می تواند در مورد کالاهای کم درگیر نیز وفادار بوده باشد .
۲-۵-۵ بررسی رابطه بین متغیر احساس لذت از مصرف با وفاداری به برند
با استناد به نتایج حاصله رابطه بین متغیر لذت و وفاداری به برند به اثبات رسیده است . بر این اساس این متغیر رابطه نسبتا متوسطی را با متغیر منابع شناختی دارا می باشد ؛ بر این اساس می توان گفت که زمانی که مصرف کننده از مصرف برندی از محصولات ماکارونی و پاستا احساس لذت بنماید ، در آینده منابع شناختی بیشتری را در جهت تهیه و تامین همین محصول مبذول خواهد کرد .
رابطه بین متغیر احساس لذت و وفاداری به برند مثبت و قوی مشاهده شده است که موید آن است که زمانی که احساس لذت ایجاد شده در مصرف کننده از محل مصرف یک محصول بالا بوده باشد تعهد فرد به برند افزایش خواهد یافت . از طرفی رابطه بین متغیر لذت و وابستگی نیز مثبت و قوی می باشد که نشان از آن دارد که زمانی که فرد احساس لذت بالایی را از مصرف یک محصول دریافت می کند هر چه بیش از پیش به آن وا بسته خواهد شد . رابطه بین متغیر لذت و جایگزینی نیز مثبت و ضعیف رویت شده است ؛ زمانی که فرد به از عملکرد یک محصول راضی بوده باشد سعی بر آن خواهد داشت که کمتر آن را با برند دیگری جایگزین نماید .
۳-۵-۵ بررسی رابطه بین متغیر ابعاد نشانه ای و وفاداری به برند
طبق نتایج به دست آمده رابطه بین متغیر ابعاد نشانه ای و وفاداری به برند نیز رابطه معنی دار بسیار ضعیفی به اثبات رسیده است . بر اسن اساس رابطه این متغیر با منابع شناختی مثبت و ضعیف بوده است ؛ بر این اساس می توان گفت که زمانی که فرد می تواند محصول را به ویژگی های شخصیتی خود و یا دیگران تعمیم دهد ، تلاش بیشتری را در جهت دقت در خرید خواهد کرد . اینکه یک محصول تا چه اندازه می تواند موید شخصیت فرد باشد تعهد کمی را در مصرف کننده در مورد محصولات ماکارونی و پاستا ایجاد خواهد کرد . در ضمن فرد بیشتر سعی بر آن خواهد داشت که به برند خویش وابسته تر شود و با توجه به رابطه بسیار ضعیف آن با متغیر جایگزینی سعی بسیار اندکی را در جهت جایگزینی محصول خود خواهد داشت .
۴-۵-۵ بررسی رابطه بین متغیر احتمال ریسک و وفاداری به برند
با استناد به آمار بررسی شده در این تحقیق رابطه بین متغیر احتمال ریسک و وفاداری به برند رابطه معکوس و و نسبتا ضعیفی رویت شده است . بر این اساس می توان گفت زمانی که فرد احتمال ریسک را در خرید خویش احساس می کند بیشتر سعی بر آن خواهد داشت که به برند مصرفی فعلی خویش وفادار بماند و تمایلی به تغییر برند مصرفی فعلی خود نشان نمی دهد . در واقع می توان گفت که زمانی که مصرف کننده احتمال ریسک ادراک شده در مورد خرید محصولات ماکارونی و پاستا بالا می بیند ، بیشتر سعی بر آن خواهد داشت تا رفتار خود را به سمت رفتار خرید عادتی سوق دهد .ضعیف ترین رابطه معکوس این متغیر با متغیر منابع شناختی می باشد ؛ بر این اساس زمانی که فرد احساس ریسک می کند با توجه به اینکه رفتار خرید مبتنی بر عادت را از خود بروز می دهد؛ در چنین حالتی فرد ، خرید خود بر اساس الگوی تسری گذشته انجام خواهد داد و توجه و تمرکز کمتری را در خرید خویش مبذول می کند . البته با توجه به ریسک احساس شده وی از تحلیل محصولات موجود در بازار سر باز نخواهد زد . به علت آنکه تنوع محصولات در بازار توسط مصرف کننده احساس می شود وی در تردید درستی انتخاب خویش فرو خواهد رفت و سعی می کند تا تعهد بسیار بالایی را به محصول خاصی نشان ندهد . در واقع می توان گفت که فرد سعی بر آن خواهد داشت که تصمیم خویش را درست مفروض دارد اما همیشه در شک است که آیا می توا نست انتخاب بهتری از انتخاب فعلی خویش داشته باشد .
معکوس ترین رابطه ، رابطه بین متغیر مربوط احتمال ریسک و وابستگی به برند می باشد . به منظور بررسی این رابطه می بایست که توجه مجددی به ماهیت ریسک فرد بشود . وقتی که فرد تصمیم مربوط به خرید را پیچیده ادراک می کند و همواره به درستی تصمیم خویش شک دارد در واقع شدت بیشتری از ریسک را احساس می کند ؛ در چنین حالتی فرد تلاش بر آن خواهد داشت تا میزان وفاداری و وابستگی کمتری به انتخاب های جدید خود داشته باشد تا آنکه در یک بازه زمانی، میزان احساس علاقه خود و خانواده را از محصول مورد سنجش قرار داده و سپس به برند منعهد گردد .
در مورد متغیر جایگزینی می توان گفت که این متغیر موید روابط قبلی می باشد . بر این اساس زمانی که فرد خرید را با ریسک بالاتری احساس می کند کمتر سعی بر آن خواهد داشت تا برند مصرفی قبلی خود را با برند جدید دیگری جایگزین نماید ، فرد در چنین شرایطی ترجیح می دهد تا رفتار قبلی خود را با توجه به احتمال ریسک کمتری که در مورد آن احساس می نماید ادامه دهد .
۵-۵-۵ بررسی رابطه بین متغیر اهمیت ریسک و وفاداری به برند :
طبق نتایج به دست آمده می توان گفت که رابطه بین متغیر اهمیت ریسک و وفاداری به برند به اثبات رسیده است . بر این اساس قویترین رابطه متغیر اهمیت ریسک با متغیر منابع شناختی وفاداری شناخته شده است ؛ در نتیجه می توان گفت زمانی که فرد ریسک ادراک شده را از همه لحاظ مهم ارزیابی می نماید سعی می نماید در خرید های خود توجه و تمرکز بیشتری در خرید مبذول کند و در نتیجه فرایند خرید را با درگیری بیشتری پیگیری می کند. رابطه بین اهمیت ریسک و تعهد به برند رابطه مثبت و نسبتا ضعیفی می باشد ؛ در نتیجه در صورتی که ریسک ادراک شده توسط فرد مهم ارزیابی می شود فرد سعی می کند به برند مصرفی فعلی خویش بیشتر متعهد بماند .
رابطه بین متغیر اهمیت ریسک و متغیر وابستگی تقریبا صفر به دست آمده است . در واقع می توان گفت که اهمیت ریسک نمی تواند به عنوان عاملی برای وابستگی فرد به برند خاصی باشد و این وابستگی بیشتر در گرو سایر متغیر ها می باشد . همین رابطه در مورد متغیر جایگزینی نیز وجود دارد و این متغیر در واقع از سایر متغیر های مورد بررسی ریشه می گیرد .
۶-۵ نتیجه گیری حاصل از رتبه بندی متغیر های مورد بررسی در تاثیر به روی وفاداری
پس از بررسی ارتباط هر یک از متغیرها که فرضیه اصلی تحقیق را شکل می دهند و اثبات کردن رابطه معنی دار بین آنها و وفاداری به برند در مشتریان به بررسی اولویت این متغیرها از نظر مصرف کنندگان محصولات ماکارونی و پاستا می پردازیم. بدین منظور به رتبه بندی عناصر درگیری با بهره گرفتن از آزمون فریدمن پرداختیم.