۱-۳- مرور ادبیات و سوابق مربوطه:

نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می کند. به عقیده کاتلر نام تجاری به صورت خلاصه عبارت است از یک نام، عبارت یا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن ها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آن ها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است بدین معنا که می توان، آن ها را با صدا یا ادا بیان کرد (مانند پیکان، سمند) یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. بنابرتعریف لازار ارزش ویژه نام و نشان تجاری اولویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان های تجاری در یک طبقه از محصول است. (ابراهیمی و دیگران، ۱۳۸۷،۱۰۵).

پیشینه پژوهش­های داخلی در حوزه برند گسترده است اما کمتر به بررسی این موضوع در صنعت بیمارستان پرداخته شده است . با بررسی های انجام شده در ایران داک ، کتابخانه ملی ایران ، و دانشگاه تهران پیشینه تحقیق در حوزه کیفیت ارزش و تصویر برند در ایران ‌به این شرح است :

۱-۳-۱-پیشینه داخلی :

تحقیقی با عنوان ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) در دانشگاه آزاد قزوین در سال ۸۷ انجام گرفته است. در این تحقیق به ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات،ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند(شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه برند تاثیر گذاشته است پرداخته است.جامعه آماری آن مشتریان فروشگاه رفاه شهرتهران بوده است.در این تحقیق در نهایت خانواده به عنوان تاثیرگذارترین عامل موجب افزایش ارزش ویژه برند تعیین گردید.

تحقیقی با عنوان تعیین عوامل تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات ایران توسط حسین عماری در سال ۹۰ در دانشگاه آزاد واحد بناب انجام گرفت. در این پژوهش ، تاثیر واسطه ای سازه‌های وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری در شکل گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن از مهم ترین عناصر تاثیر گذار در ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات می‌باشند.

پژوهشی در سال تحصیلی ۸۶-۸۷ در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات به راهنمایی دکتر کامبیز حیدرزاده و مشاوره دکتر فرهاد غفاری توسط اقای سیفعلی ضربی در مقطع کارشناسی ارشد دفاع شده است.نتایج حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که تصویر ذهنی از فروشگاه ، هزینه تبلیغات و حجم توزیعی تاثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند، به طوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب ، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات سبب تقویت ارزش مارک تجاری می‌شوند.

۱-۳-۲- پیشینه خارجی :

– چرناتوری و سگال^[۴] در سال ۲۰۰۳ در مجله ی بازاریابی اروپا سه شاخص مهم را برای برند های خدمات موفق در نظر گرفته اند: ۱٫ موقعیت اصلی: این بدان معنا است که شرکت ها بایدتعهدات برند خود را به درستی تعریف کنند۲٫ ثبات: ثبات در تجربه ای که به مشتری ارائه می‌دهند و ۳٫ ارزش ها: فرهنگ سازمانی مسئله ی مهمی است چرا که ارزش ها را تعیین می‌کند و ارزش ها روی رفتار کارکنان اثر می‌گذارد. , ۲۰۰۳, ۱۱۱۴) Chernatory & Segal)

در مقاله ای که توسط کیم در سال ۲۰۰۵ نوشته شده و در مجله ی توریسم مننجمنت^[۵] چاپ شده است براین باورند که در هتل های لوکس وفاداری به برند، تصویر برند و کیفیت ادراک شده ی توسط مشتری می‌تواند عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار دهد. شرکت‌های خدماتی شبیه هتل ها بخصوص هتل های لوکس و رستوران های زنجیره ای همواره باید وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند را هنگامی که تلاش می‌کنند تا ارزش برند را از دیدگاه مشتری تعریف کنند، مد نظر قرار دهند. افزایش آگاهی از برند از طریق استراتژی های ترفیع جزلاینفک افزایش درآمد فروش می‌باشد. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که آگاهی از برند به تنهایی نمی تواند موجب عملکرد رضایت بخش یک شرکت شود و کیفیت ادراک شده توسط مشتری نیز باید به دقت مدیریت شود تا نتایج مالی مطلوبی را به همراه داشته باشد (Kim, 2005, 558).

• • تحقیقی بررسی عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند توسط بنغی یوو دنتو^[۶] در سال ۲۰۰۰ در دانشگاه جورجیا انجام شده است. این تحقیق روابط بین عناصر آمیخته بازاریابی و خلق ارزش ویژه نام و نشان تجاری را مورد بررسی قرار داده است. هدف نویسندگان ارائه یک چارچوب مفهومی است که در آن عناصر بازاریابی به ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری ( به عبارت دیگر کیفیت ادراک شده، وفاداری به مارک تجاری، تداعی (آگاهی) از مارک تجاری ) ارتباط داده می‌شوند. این ابعاد سپس با ارزش ویژه مارک تجاری مرتبط می‌گردند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد ترفیعات مداوم قیمت مانند مقادیر متنوع قیمت، با ارزش ویژه مارک تجاری مرتبط است، در حالی که هزینه تبلیغات ، قیمت بالا ، تصویر ذهنی خوب نسبت به فروشگاه و حجم توزیعی بالا با ارزش بالای مارک تجاری مرتبط است(Yoo& Donthu, 2000,195).

• • تحقیقی که توسط ایگل و کیچن^[۷] در سال ۲۰۰۰ انجام گرفت، تاثیر تبلیغات بر روی ارزش ویژه مارک تجاری را مورد بررسی قرار داده است. نتایج نشان داد که تبلیغات به عنوان حامی بلند مدت ارزش مارک تجاری محسوب می‌گردد و تاثیر مثبتی بر آن دارد Eagle& Kitchen ,2000 ,667- 686),).

• • تحقیق توسط یو و دنتو در سال ۲۰۰۲ انجام شد که بررسی مدلی که در سال ۲۰۰۰ ارائه داده بودند از جنبه فرهنگی مورد بررسی قرار داده‌اند. نتایج نشان می‌دهند که تلاش‌های بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری ، فراتر از نوع فرهنگ حاکم بر جامعه ، اثرات یکسانی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری دارند(Yoo& Donthu, 2002 ,380-398).

• تحقیق دیگری ارزش ویژه برند را در بازارهای کسب و کار مورد بررسی قرار داده است. این تحقیق توسط بندیکس، بوکاسا و ابرات در سال ۲۰۰۴ انجام گرفته است. این تحقیق مفهوم ارزش ویژه مارک تجاری را در مجموعه بازاریابی صنعتی نشان داده است. نتایج پیشنهاد می‌کنند وقتی که مارک تجاری نقش ایفا می‌کند، قیمت و انتقال خیلی اهمیت پیدا می‌کنند. با این وجود پاداش قیمت وقتی به دست می‌آید که یک شرکت ارزش ویژه مارک تجاری بالایی داشته باشد( Bendixen& et al, 2004 ,371-380).

۱-۴- اهداف مشخص تحقیق:

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تاثیر ارزش نام و نشان تجاری بر تصویر نام و نشان تجاری در بیمارستان ها است . هدف کاربردی پژوهش آن است که نتایج این تحقیق در بیمارستان ها جهت بهبود عملکرد آن ها مورد استفاده قرار گیرد .

هدف کلی: تعیین تاثیر نام و نشان تجاری بر تصویر نام و نشان تجاری

اهداف فرعی تحقیق حاضر عبارتند از :

هدف اول : تعیین چگونگی تاثیراعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری به نام و نشان تجاری.

هدف دوم : تعیین چگونگی تاثیراعتماد به نام و نشان تجاری بر اگاهی از نام و نشان تجاری.