ویژگی ها : اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می‌کند ویژگی های خاص است . ‌بنابرین‏ با شنیدن نام مرسدس این ویژگی ها به ذهن متبادر می شود : قیمت بالا ، ساخت خوب ، مهندسی عالی و . . .

مزایا : یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگی هاست . مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه به دنبال مزیت ها هستند . ویژگی ها باید به مزایای عملیاتی و یا عاطفی تبدیل شوند .

فواید : نام تجاری همچنین دباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می‌کند هم مطالب گفتنی ای دارد .

فرهنگ : نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشند . اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است .

شخصیت : نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند .

استفاده کننده : نام تجاری مصرف کننده ای که کالا می خرد یا از آن استفاده می‌کند را می‌سازند .

از نظر ایکر^[۹۶] مشتریان نسبت به نام تجاری پنج سطح عقیده مختلف دارند :

مشتری عقیده خود را به ویژه با تغییر قیمت ، تغییر می‌دهد . در اینجا وفاداری وجود ندارد .

مشتری راضی است . در اینجا دلیلی برای عوض کردن نام تجاری وجود ندارد .

مشتری راضی است و در صورت عوض کردن نام تجاری باید هزینه اضافی بپردازد .

مشتری به نام تجاری بها می‌دهد و آن را دوست دارد .

مشتری هواخواه نام تجاری است .

به طور کلی برند مجموعه ای از ارزش های کارکردی است که به ذینفعان داشتن تجربه ای منحصر به فرد را نوید می‌دهد . عملکرد یک کالا یا خدمت به انتظارات ذی نفعان از آن محصول مرتبط می شود در حالی که ارزش های احساسی نشانگر منبعی برای مزیت رقابتی پایدار هستند .برندها به زندگی افراد معنی می بخشند و نقشی مرکزی در رفتار های مصرف کننده دارند .( فلورنس^[۹۷] و مرونکا^[۹۸] ، ۲۰۱۲).

برند تنها یک محصول فیزیکی نیست بلکه دارایی منحصر به فرد یک مالک معین است و در طول زمان برای در بر گرفتن یک سری از ارزش ها و ویژگی های ملموس و ناملموس ، گسترش می‌یابد تا محصولات بسیار مشابه را از هم متمایز نماید . برند ها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند زیرا ماهیت ناملموس خدمات ، ارزیابی محتوایی و کیفی آن را برای مصرف کننده دشوار می‌سازد و برندها می‌توانند در کاهش ریسکهای ناشی از خرید و مصرف خدمات نقش مهمی را ایفا کنند . ( کریشنان^[۹۹] و هارتلین^[۱۰۰] ، ۲۰۰۱) .

۱-۱۲-۲اعتماد به برند :

اعتماد یک مرحله اساسی در ساخت رابطه بلند مدت میان خریدار و فروشنده است . اعتماد یک عنصر اساسی در رابطه بازاریابی است . اعتماد به ‌عنوان یک تمایل به اعتماد کردن به یک شریک یه عنوان کسی که قابل اطمینان است و یا به ‌عنوان ، انتظار تعمیم یافته از چگونگی عملکرد یک شریک معامله در اینده نامبرده می شود . اعتماد به وسیله رویارویی با تبلیغات دهان به دهان ، مصرف و رضایت برند مورد تاثیر قرار می‌گیرد .( پرهیزکار ، رمضانی ، حلوایی ها ،۱۳۹۲)

یکی از فاکتورهای مهم در زمینه بسیاری از این نقش ها از بین بردن عدم اطمینان مصرف کننده ‌در مورد ویژگی ها و یا مزایای محصول است . معیارهای اصلی اعتبار برند عبارت است از :

قابلیت اطمینان

اخلاقیات

کیفیت خدمت/محصول

فرایندهای تجمعی

۲-۱۲-۲شهرت برند :

کاسلو بیان می‌دارد که ، شهرت ممکن است بر اساس ویژگی های مشخص ، مانند ارتباط با ذی نفعان یا بر اساس اعتبار سازمان سنجیده شود . در واقع شهرت عبارت است از صداقت و درستی سازمان در چگونگی توجه به محیط . در واقع مدیریت شهرت برند یک امر ادامه دار است .و یا گویا شهرت سازمان را به مانند یک هویت اجتماعی و تصویر اجتماعی می‌داند . شاخص های شهرت عبارتند از : خوب مدیریت شدن ، محصول محور بودن ، موفقیت ، نوآوری ، تمرکز بر مشتری ، مطلع نگه داشتن مشتری از اطلاعات و اتفاقات سازمانی مرتبط ، سازمان شهروندی خوب .بسیاری از محققان نشان داده‌اند که شهرت مثبت بالاتر به سهم بازار و فروش بالاتر هدایت می‌گردد و باعث ایجاد وفاداری بالاتر می‌گردد . یک شهرت مناسب مشوق کاهش حساسیت به قیمت می‌گردد و سایر مزایای وفاداری را باعث می‌گردد .( پرهیزکار ، رمضانی ، حلوایی ها ،۱۳۹۲) .

برای انهایی که بازاریابی مطالعه می‌کنند شهرت اغلب به جای تصویر ذهنی برند استفاده می شود و تمرکزش بر روی فرایند اطلاعات برای تولید ‌در مورد فعالان خارجی است . ادبیات بازاریابی اغلب با تأیید یک برند توسط دیگران در همان طبقه یا محصولات مکمل همدیگر یا برند گذاری مشترک^[۱۰۱] و استفاده از تداعی گری های سازمانی درباره یک بعد مشخص برای مثال عملکرد مالی ، یا مسئولیت اجتماعی و ارتباط آن ها با یکدیگر مواجه است . بازاریابی هم چنین از مدل احتمالی پتی و کاسیو استفاده می‌کند که سه لایه از توضیح را در بر می‌گیرد : زیاد ، متوسط ، کم . درجه پایینی از توضیح در نتیجه ت.صیف ساده از قبیل خوب یا بد ، جذاب یا غیر جذاب است .(فرهمند ،۱۳۹۰)

جدول۱-۲ : تعاریف شهرت در رشته‌های مختلف

رشته

طبقه بندی شهرت

حسابداری

شهرت به ‌عنوان یک دارایی نا مشهود بررسی می شود

اقتصاد

شهرت به ‌عنوان یک ویژگی و نشانه دیده می شود .

ادراک شهرت توسط ذی نفعان خارجی شرکت ایجاد می شود.

بازاریابی

از دیدگاه مشتریان یا مصرف کنندگان شهرت را بررسی می‌کند و بر روی رفتاری که شهرت را شکل می‌دهد تمرکز می‌کند .

رفتار سازمانی

به ‌عنوان تجربه به دست امده کارکنان یا ادراک ذی نفعان داخلی از سازمان در نظر گرقته می شود .

جامعه شناسی

به ‌عنوان یک ارزیابی کلی از عملکرد مربوط به انتظارات و هنجار ها در زمینه نهادی در نظر گرفته می شود .

استراتژی

شهرت به ‌عنوان دارایی و مانعی برای ورود به بازار در نظر گرفته می شود و از انجا که شهرت بر اساس ادراک است ،مدیزیت ان دشوار است .

(اکر^[۱۰۲]، ۱۹۹۱) معتقد است که مهم ترین دارایی بنگاه دارایی نا مشهود است ، هرچند آن ها تبدیل به سرمایه نمی شوند و در ترازنامه نمی ایند .

اهمیت دارایی های نا مشهود و ارزش های معنوی بنگاه ها به شدت در سال های اخیر افزایش یافته اند و بنگاه ها امروز میت رقابتی شان را در منابع نا مشهود از قبیل برند ها، مهارت ها و نواوری ها می بینند . برای مثال این نکته که ارزش برند کوکاکولا در سال های ۲۰۰۲ و ۲۰۰۳ بین ۶۹/۶ بیلیون و ۷۰/۵ بیلیون دلار بوده است . جالب توجه است در حالی که ارزش برند پپسی بین ۱۱/۱بیلیون و ۱۱/۸بیلیون دلار بود . از این مقایسه می توان نتیجه گرفت که موقعیت قوی تر کوکاکولا برای حفظ مزیت رقابتی اش بیشتر از پپسی است (کرک ^[۱۰۳]، ۲۰۰۳) .

شهرت برند قرارداد شرکت با ذینفعانش است . ارزش برند در طول زمان به وسیله منابع نا مشهود شهرت به وجود می اید . جای کای اقتصاد دان بریتانیایی معتقد است که برند و شهرت اگر به خوبی مدیریت شوند می‌توانند تداوم حیات شرکت را به کمک مزیت رقابتی پایدار بنگاه ، موجب شوند .(آکر ^[۱۰۴]، ۱۹۹۱ : ۲۳۹ )