۱۲آندرس برینک و همکاران۲۰۱۰کسب جایزه های ملی و بین المللی۱۳حسین گنجی نیا و سمانه اخوان فومنی۱۳۸۹کسب جایزه های ملی و بین المللی۱۴محمد قدس و مهرداد ظروفی۱۳۹۰با کیفیت بودن محصولات و خدمات ارائه شده،برخورداری از پرسنل متعهد در سازمان، بروز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان

ردیف

محقق/محققان

سال انجام

عوامل مؤثر بر شکل گیری برند

جدول ۲-۱ خلاصه پیشینه تحقیق

۱۵

بهنام بهجت

۱۳۹۰

تقویت محتوا وهویت برند، استفاده از فضای مجازی برای معرفی محصولات شرکت،نحوه عملکرد شرکت در حوزه بازاریابی وفروش

۱۶

وودساید و والسر

۲۰۰۶

تقویت محتوا و هویت برند

۱۷

سید محدثه حسینی

۱۳۹۰

تصویرسازی متمایز در ذهن مشتری از سازمان،پایبندی و تحقق اصول رفتار شهروندی در سازمان، متمایز بودن در بخش‌های مختلف محتوای سازمانی

۱۸

حسین وظیفه دوست،بهرام خیری،مریم روحانی

۱۳۸۹

شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های بازار مصرف،بروز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان

۲-۱۲- معرفی سازمان مورد مطالعه

گروه صنعتی زرین غزال با زیربنای ۴۸ هزار متر مربع و در زمینی به مساحت ۱۰ هکتار در شهرک صنعتی شیراز در سال ۸۴ به بهره‌برداری رسید که یکی از مهمترین محصولات آن ها تولید بستنی با برند دایتی و لبنیات با برند آپادا می‌باشد. این شرکت تولید بستنی را از سال ۱۳۸۴ و تولید لبنیات را از سال ۱۳۸۷ آغاز نمود. ‌بر اساس آمار سال ۱۳۸۹ بیش از ۸ هزار نفر در این مجموعه مشغول به کار بوده‌اند.گروه صنعتی زرین غزال بیش از ۶۰ نوع بستنی تولید می‌کند و روزانه ۵۰۰ تن ظرفیت فرآوری شیر دارد. از ویژگی‌های بستنی دایتی و لبنیات آپادا می‌توان به کیفیت بسیار بالای مواد اولیه آن و همچنین شیر مصرفی برای تهیه این محصولات نام برد. با توجه ‌به این مطلب که دامداری تحت کنترل و در مالکیت شرکت می‌باشد در کیفیت محصول نهایی نقش به سزایی را ایفا می‌کند. عدم استفاده از مواد نگهدارنده، از ویژگی‌های دیگر محصولات لبنی آپادا می‌باشد. شرکت‌های زیر مجموعه این گروه صنعتی عبارتند از:

• • بستنی دایتی

• • لبنیات آپادانا

• • گاوداری زرین غزال

• • حمل و نقل دایتی

• پارس سیرنگ (مرغداری)

رسالت شرکت سبدی یکتا و کامل از خوراک سالم، با کیفیت و خوش طعم برای رسیدن به ذائقه میهمانان امروز و تأمین نیاز میهمانان فرداست. در هر کجا که اشتهایی باشد، تا سفره میهمانان و میزبانان، هر دو با هم رنگین شود. این شرکت رسالت خود را با خلق سازمان یادگیرنده، زرین غزال پیگیری می‌کند. غزالی چابک و تند پاسخ، که برای پذیرایی شایسته از میهمانان خود، در تلاش و جست و جویی همیشگی است، چون معتقد است: توانمندی شناخت درست، تعریف نیاز و طراحی پاسخ مناسب و به موقع به محیط، او را قادر می‌سازد که با نوآوری، محصولات و خدماتی با کیفیت و بی‌نظیر با قیمت عادلانه، ارائه دهد. نقطه اتکای زرین غزال با ‌پاسخ‌گویی‌ سریع و انعطاف‌پذیر به نیاز میهمانان خود، به عوامل زیر بستگی دارد:

• • شایستگی منابع انسانی

• • تکنولوژی روز طراحی، تولید و توزیع

• • روح کیفیت طلبی در بالاترین سطح

• احساس مسئولیت اجتماعی^[۹۰] برای حفظ برند در سطح جهانی

کانون توجه دائمی زرین غزال در مسیر دستیابی به چشم انداز، جذب، نگهداری و ارتقاء انسان‌هایی است که با آرمانی مشترک و روحیه‌ای پرنشاط در یک سیستم اقتصادی – فرهنگی – اجتماعی، هویت و اعتباری روزافزون به خود و برندهای زرین غزال می‌بخشند. اهداف این شرکت با تکیه بر چهار اصل:

• • ایجاد اشتغال و کارآفرینی

• • تولید محصول با بالاترین کیفیت

• • سود متعارف

• رضایت مشتری

استوار گردیده است. واحد تحقیق و توسعه^[۹۱] این شرکت در برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت پس از دریافت اطلاعات بازار از واحد بازاریابی اقدام به ارتقاء و بهبود کیفیت محصولات می‌کند و در برنامه‌ریزی بلندمدت نوآوری و تولید محصولات جدید در دستور کار این واحد قرار داد. در سال‌های نخست حدود ۴۰ درصد بازار بستنی و لبنیات ایران به دایتی تعلق داشت و در زمینه صادرات بستنی به کشورهای حوزه خلیج فارس نیز بازار بسیار خوبی داشت و دوغ تولیدی این شرکت به کشورهای کویت و بحرین صادر می‌شود. طبق تحقیقات انجام شده تبلیغات شرکت دایتی توانسته ‌است در هریک از چهار عامل اصلی الگوی آیدا^[۹۲] (جلب توجه، علاقه، تمایل^[۹۳] و عمل خرید) اثربخش بوده ‌است و ‌بنابرین‏ تحقیق آگهی‌های بازرگانی شرکت زرین غزال (دایتی)، بر روی رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذاشته‌ است. بستنی دایتی در مدت‌زمان کوتاه توانسته است علاوه بر کسب استقبال عمومی، موفقیت‌های زیادی در کسب نشان‌های کیفیت از جمله نشان استاندارد ملی ایران، نشان مدیریت کیفیت (ایزو۹۰۰۱-۲۰۰۸)،(ایزو۲۲۰۰۰) ،(ایزو ۱۷۰۰۰)، نشان حلال، گواهی تأیید صلاحیت آزمایشگاه همکار و همچنین لوح تقدیر کارآفرین نمونه کشور و لوح زرین مدیریت بازاریابی صنایع غذایی ایران، کسب عنوان واحد نمونه کیفی در سطح ملی در سال ۱۳۸۶ از سوی اداره نظارت و تحقیقات صنعتی ایران و عنوان واحد نمونه صنایع لبنی استان در سال ۱۳۸۷ از طرف اداره نظارت بر مواد غذایی استان فارس را به دست آورد. لبنیات آپادا نیز با کسب نشان استاندارد ملی ایران و توجه به سلامت هموطنان سعی در جلب رضایت مصرف‌کنندگان نموده است(سایت صنایع غذایی زرین غزال فارس،۱۳۹۱).

۲-۱۳- جمع بندی

در این فصل ‌در مورد شکل‌گیری برند و جایگاه‌ آن در جهان امروز و ضرورت استفاده آن بحث شد و بیان شد که برندسازی چیزی بیش از گذاشتن اسم روی محصول است. درحیطه برندسازی اولاً مدیران ارشد نیاز به تغییرات کلی در شیوه تفکر ‌در مورد برند وبرندسازی دارند که از آن جمله می‌‌توان به‌‌ نگرش تاکتیکی تا نگاه درازمدت افق استراتژیک، فعالیت‌های بازاریابی مربوط به بخشی از بازار تا فعالیت‌های هماهنگ برای برندسازی در کل بازار و برندسازی به عنوان یکی از وظایف مدیران بازاریابی تا برندسازی به عنوان مهمترین کارکرد پایه‌ای شرکت که توسط مدیران ارشد سازمان هدایت می‌شود، نام برد. دوماً این نگاه جدید باید به سمت الگوی رفتار مصرف‌کنندگان تیزبین و دقیق شود. در نهایت این تغییرات تنها در صورتی امکان‌پذیر است که همه افراد سازمان قدرت برند را باور کرده باشند و همه استراتژی‌ها و فعالیت‌های شرکت هم‌راستا با محور برند باشد که این کار تنها می‌تواند توسط مدیران ارشد انجام پذیرد. در فصل بعد ‌در مورد روش تحقیق، مطالبی عنوان خواهد.

فصل سوم

روش تحقیق

۳-۱- مقدمه

در فصل‌های گذشته ‌در مورد کلیات تحقیق و بیان ادبیات تحقیق صحبت شد و موضوع مورد پژوهش و جزییات موضوع مورد بررسی قرار گرفت، در این فصل ‌در مورد روش تحقیق، روش و ابزارهای جمع‌ آوری اطلاعات و پایایی و روایی آن‌ ها و همچنین اطلاعات مربوط به جامعه آماری بحث خواهد شد. در قسمت دیگر ‌در مورد متغیرهای مستقل و وابسته و تعاریف برخی از آنان نیز مباحثی ذکر می‌شود.

۳-۲- روش تحقیق