همچنین مشاهده کرد که این افزایش برای تمامی کالاها صادق نیست و قسمتی از آن ها از این افزایش فروش هیچ نصیبی نبردند. ‌بنابرین‏ اگر تبلیغی برای نوعی از کالاهای بی­دوام در کوتاه مدت باعث افزایش فروش نگردد در درازمدت هم اثرگذار نخواهد بود.

افزایش فروش در اثر تبلیغات، وابسته به متغیرهای دیگری نیز هست از جمله جدید یا قدیمی بودن نام تجاری کالا، طبقه ­بندی­ای که کالا در آن قرار ‌می‌گیرد، درجه اهمیت کالا در زندگی مصرف کنندگان، اهمیت تبلیغات در رقابت با کالاهای دیگر و به طور خلاصه بسیاری از عوامل دیگر که در اختیار آژانس­های تبلیغاتی نیستند^[۲۹].

۲-۳-۲- چه تبلیغاتی اثر گذار هستند؟

جونز ‌به این سوال جواب درستی نمی دهد. او فقط با اکتفا کردن به کلماتی از این قبیل “خوشایند بیننده واقع شدن، و توجه بیننده را جلب و باعث تفریح شدن ” توضیح می‌دهد که این گونه تبلیغات مخاطب را وادار به دریافت پیام می‌کند. جونز در پاسخ ‌به این سوال که چرا بعضی از نام های تجاری با وجود تبلیغات زیاد، فروششان زیاد نمی شود گفت: ” مسئله خلاقیت است. در کمپین های موفق ۳ عامل اساسی را مشاهده کردم:

۱) دوست داشتنی هستند و باعث تفریح بیننده می‌شوند.

۲) بیشتر بر تصاویر تکیه دارند تا کلمات.

۳) ‌در مورد موضوع یا کالای مورد تبلیغ حرفهای مهم و با معنی می‌زنند^[۳۰].

۲-۳-۳- تئوری دوم

اندرو ارنبرگ- تئوری ضعیف

به عقیده ارنبرگ تاثیر تبلیغ بیشتر ازینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید نمایان می‌گردد و لذا این تاثیر بر افزایش فروش ضعیف است. او معتقد است اطلاعاتی که به ما نشان دهدتبلیغات به تنهایی عامل مؤثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا که جونز از روش تک منبع استفاده کرده بود.

به نظر او ‌در مورد کالاهای مصرفی بی دوام نقش تبلیغات از نوع اقناع کننده نیست (چون درگیری مصرف کننده با آن پائین است) ‌بنابرین‏ نقش تقویت کننده دارد. از نگاهی دیگر در صورت رضایت مصرف کننده ، تبلیغ باعث تداوم رفتار خرید می‌گردد و نقش تقویت کننده می‌یابد.

ارنبرگ می‌گوید که هدف اصلی تبلیغات، ایجاد جایگاه برای نام تجاری در ذهن مصرف کننده است. پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف کننده ، تغییر متغیرهای دیگر باعث افزایش فروش می‌گردد. برای مثال در مقایسه با تاثیرات تبلیغات ، تاثیرات تغییر قیمت واضحتر و قوی تر است. انعطاف پذیری فروش نسبت به قیمت^[۳۱] بیش از ۱۵ برابر بزرگتر از انعطاف پذیری تبلیغات نسبت به فروش^[۳۲] است.

او می‌گوید نام های تجاری بزرگ از آن جهت بزرگ هستند که بیشتر دیده می‌شوند و بیشتر به خاطر آورده می‌شوند.

به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم ، بلکه نام تجاری بزرگ و کوچک در ذهن مصرف کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف کننده چه حجم جایگاه اشغال می‌کنند و در ذهن چند نفر جایگاه دارند^[۳۳].

۲-۳-۴- انتقاد های وارده:

تیم آمبلر معتقد است هردوی این نظریه ها چیزی را کوچک شمرده اند: تئوری قوی حافظه را و تئوری ضعیف احساسات را. به علت درگیری پائین مخاطب با کالاهای بی دوام تصمیمات خرید منطقی نیست بلکه احساسی است. ‌بنابرین‏ تبلیغات نمی تواند نقش اقناع کننده داشته باشد و بیشتر محرکی احساسی است و این احساس برای هر مصرف کننده متفاوت است و این چیزی بود که ارنبرگ فراموش کرده بود.

به عقیده آدام مرگان ‌در مورد کالاهای مصرفی بی دوام خرید یک تصمیم نیست بلکه یک عادت است. یعنی تصمیمات به علت درگیری پائین مخاطب با این نوع کالاها منطقی نیست بلکه احساسی است. ‌بنابرین‏ نقش ضعیف ولی تقویت کننده تبلیغات ‌در مورد کالاهای بی دوام را نمی توان به همه کالاها تعمیم داد.

همچنین جونز اثر حافظه را نادیده می‌گیرد و فقط اثر تبلیغ را با خرید بلافاصله بعد از آن (در مدت ۷ روز) اندازه می‌گیرد. گاهی مخاطبان در مدت زمان کوتاه به تبلیغ پاسخ نمی دهند و با تاخیری پس از دریافت پیام، پاسخ رفتاری مناسب را انجام می‌دهند. ‌به این مدت زمان تأخیر در تاثیر تبلیغ “انتقال” Carryover می‌گویند.

شایان ذکر است اسامی تئوری قوی و ضعیف بر اساس عقیده نظریه دهندگان که تاثیر تبلیغات را بر فروش قوی و ضعیف می دانسته اند انتخاب شده است.

۲-۴- برای تعیین اثربخشی تبلیغات چه چیزی را باید اندازه گیری کنیم؟

به عقیده خیلی ها، میزان دستیابی به هدفی که تبلیغ دهنده در ابتدای کار مشخص ‌کرده‌است مبنای اندازه گیری اثربخش بودن تبلیغات است. اگرچه روشی معقول به نظر می­رسد اما اتخاذ یک روش واحد برای تعیین اثربخشی برنامه های هدفمند تبلیغاتی گوناگون بدین وسیله ممکن نیست.

با انجام تبلیغات مسلماًً انتظار دستیابی به نتایجی را خواهیم داشت، اما در این که نتیجه چیست اختلافهائی وجود دارد. این نتیجه ممکن است افزایش فروش در کوتاه مدت باشد یا تغییر نگرش مصرف کننده نسبت به نام تجاری.

اگر تبلیغات را به عنوان محرک بررسی کنیم اثربخش بودن آن را به نتایج بیشتری می توان منسوب کرد. برای نمونه:

– ایجاد تفاوت بین نام تجاری ما با دیگر نام ها در ذهن مخاطب و ایجاد حس برتری وتمایل برای آن.

– ایجاد توجه و علاقه برای مصرف کننده نسبت به نام تجاری.

– خرید توسط مصرف کننده ، حتی خرید آزمایشی پس از قرار گرفتن در معرض تبلیغات.

– ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان با تکرار رفتار خرید.

– ایجاد حس رضایت در مصرف کننده از انتخاب خود پس از خرید کالا با مشاهده تبلیغات.

از طریق مدل سلسله مراتب تاثیرات^[۳۴] می توان تمام این نتایج را به هم مربوط نمود. ساده ترین این مدل ها AIDA مراحل مختلف را از در معرض تبلیغات قرار گرفتن تا خرید را به ما نشان می­دهد. (توجه، علاقه، تمایل، عمل خرید)

برای مثال اگر پژوهشگران دریابند که تبلیغات آن ها روی افزایش فروش تاثیر گذار نبوده ، باید ببینند تبلیغات آن ها در کجای سلسله مراتب ضعیف عمل ‌کرده‌است. آیا تبلیغات آن ها در جلب توجه، یادآوری، ایجاد علاقه و قانع کردن مصرف کنندگان یا هر مورد دیگری بی تأثیر است؟

‌بنابرین‏ بسته به هدف برنامه می توان هرکدام از مراحل مختلف سلسله مراتب را که مناسبتر است اندازه گیری کرد^[۳۵].

۲-۵- نقش برنامه ریزی صحیح رسانه ها در اثربخشی:

اثربخشی رسانه هدف اصلی برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی و خرید آنان است. هیچ شرکتی نمی خواهد که بودجه اش را – علی الخصوص بودجه تبلیغاتی اش را- هدر دهد.

تداخل رسانه ها با هم به میزان زیادی از کارایی آنان می کاهد. اگررسانه مورد نظر و دیگر رسانه ها همگی به یک مخاطب دسترسی داشته باشند، خطر تداخل رسانه ها به میزان زیادی وجود دارد. پیام تبلیغاتی به جای جذب طیف وسیعی از مخاطبان در بازار، به دفعات به همان مخاطبان تکراری و محدود می‌رسد.