از آنجایی که در بازارهای رقابتی، مشتری جایگاه ویژه ای دارد و نقش اصلی را در موفقیت و شکست سازمان ایفا می ‏کند، انگیزه دادن به مشتری برای خرید مداوم، موضوع با اهمیتی است. ویژگی‏های محصول عواملی هستند که می‏توان آن ها را عامل مهمی در رضایتمندی مشتری دانست. بازاریاب از خریداران ‌در مورد ویژگی‏های محصول پرسش هایی می‏ نماید که با اعمال آن‏ها می‏توان میزان رضایت خریداران را بالا برد و سپس بررسی می ‏کند که افزودن کدام ویژگی می‏تواند موجب افزایش سودآوری محصول شود (رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۰-۵۸).

جدول۲-۱ انواع ویژگی‏های محصول از دید محققان پیشین

نوع ویژگی

محقق

نوع اول
نوع دوم
نوع سوم
نوع چهارم

هرزبرگ (۱۹۵۹)

عوامل بهداشتی

عوامل انگیزشی

سولیمان (۱۹۷۰)

عوامل بهداشتی

عوامل انگیزشی

سوآن و کامبز (۱۹۷۶)

عوامل بیان شده

عوامل سودمند

لویت (۱۹۸۰)

محصول کلی

محصول مورد انتظار

محصول اضافی

محصول بالقوه

کانو (۱۹۸۴)

ویژگی‏های ضروری

خدمات بیان شده

(درخواستی)

ویژگی‏های جذاب (هیجانی)

بی تفاوت

کانو و سراکو و تاکاهاشی و تسوجی (۱۹۸۴)

ویژگی‏های ضروری

راضی کننده‏های خطی

ویژگی‏های جاذب

بِرَندِت (۱۹۸۸)

حداقل نیاز

ارزش افزوده

ویژگی دوگانه

تعیین کننده غیرمبهم

کادوت و ترجیون (۱۹۸۸)

عوامل ناراضی کننده

عوامل راضی کننده

عوامل انتقادی

عوامل خنثی

وِنکیتارامَن و جاوُرسکی (۱۹۹۳)

حداقل نیاز

پایین

عوامل کلیدی

ارزش افزوده

اولیور (۱۹۹۵)

عوامل راضی کننده یک ظرفیتی

عوامل ناراضی کننده تک ظرفیتی

عوامل راضی کننده دو ظرفیتی

روابط صفر (بدون رابطه)

راست (۱۹۹۶)

ویژگی اساسی

ویژگی مورد انتظار

ویژگی هیجان برانگیز

لیوزا (۱۹۹۹، ۱۹۹۷)

ویژگی اساسی

ویژگی اضافی

ویژگی کلیدی

ویژگی ثانویه

ماتزلر و هینترهابر (۱۹۹۸)

ویژگی‏های ضروری

ویژگی جاذب

ویژگی تک بعدی

ویژگی کم اثر

زهَنگ و دران (۲۰۰۰)

عوامل بهداشتی

عوامل انگیزشی

عوامل انتقادی

کِلِر (۲۰۰۳)

ویژگی‏های مربوط به محصول

ویژگی‏های غیر مربوط به محصول

کاتلر و آرمسترانگ (۲۰۰۴)

مزایای شالوده ای

محصول واقعی

محصول اضافی

کاتلِر (۲۰۰۵)

منافع اصلی

محصول اصلی

محصول مورد انتظار

محصول اضافی

انِنِکینگ و همکاران (۲۰۰۵)

ویژگی‏های درونی

ویژگی‏های بیرونی

اینگ برچان (۲۰۰۶)

ویژگی‏های اولیه

ویژگی‏های ثانویه

(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۰)

۲-۴-۱ مدل‏های ویژگی محصول

۲-۴-۱-۱ مدل هرزبرگ

مطالعات اولیه ‌در مورد طبقه بندی ویژگی‏های محصول، در منابع انسانی و از فردریک هرزبرگ است. هرزبرگ یک تئوری مبتنی بر دو عامل ارائه کرد و در صدد برآمد عواملی را که موجب نارضایتی می­شوند، از عواملی که موجب رضایت می‏گردند، تفکیک کند. هرزبرگ پیشنهاد کرد که دو عامل برای رضایتمندی یا نارضایتی از شغل و عملکرد وجود دارد: عوامل انگیزاننده و عوامل بهداشتی. عوامل انگیزاننده عواملی هستند که سبب رضایتمندی شخص می ‏شوند و باعث تقویت انگیزه برای بهبود مستمر می ‏شوند. آن‏ها مرکب از عوامل اولیه شغل مثل، نیاز اشخاص به شناخت خود، فهم خویشتن، رشد، دستیابی به موفقیت، شناخت و پیشرفت در کار هستند. مثلاً گوناگونی مهارت‌ها، شناخت وظایف، مهم بودن وظایف، استقلال داشتن و بازخور نمونه هایی از عوامل انگیزاننده می‏ باشند. وجود انگیزه سبب سخت کار کردن می‏ شود اما عدم حضورش سبب نارضایتی نمی شود. در مقابل، عوامل بهداشتی، عواملی هستند که مربوط به خود شغل نمی شوند بلکه وضعیتی است که کارمند جهت انجام شغل مورد انتظار دارد. عوامل بهداشتی مرکب از فاکتورهای اولیه ی شغل از قبیل: فیزیولوژی، امنیت، نیازهای اجتماعی کارکنان در محیط کار می‏ باشند که شامل نظارت و سرپرستی، روابط بین شخصی، وضعیت‏های بدنی و جسمانی کار، حقوق، خط مشی‏های شرکت، روش‏های مدیریتی، منافع و سود و امنیت شغلی می­ شود. حضور این عوامل یعنی عوامل بهداشتی مورد انتظار است. ‌بنابرین‏ وقتی وجود داشته باشد سبب رضایتمندی نمی شوند و سبب انگیزه برای سخت کارکردن نیز نمی شود اما وقتی وجود نداشته باشد سبب نارضایتی می ‏شوند.

عوامل انگیزشی- بهداشتی در داشتن انگیزه خرید محصول نیز موضوعیت دارند. نبودن عواملی که موجب نارضایتی می ‏شوند کافی نیست، عوامل ارضا کننده باید به صورت فعال وجود داشته باشند تا موجب ایجاد انگیزه و تحریک خریدار شوند. برای مثال رایانه ای که بدون ضمانت نامه است در گروهی قرار ‌می‌گیرد که موجب نارضایتی می ‏شوند ولی وجود ضمانت نامه نمی تواند به عنوان عامل ارضا کننده یا ایجاد انگیزه برای خریدار شود، زیرا آن به صورت فطری، عاملی نیست که موجب رضایت خریدار از رایانه شود. ولی کاربرد آسان و راحت رایانه می ­تواند به صورت یک عامل ارضا کننده برای خریدار درآید. با توجه ‌به این تئوری، بازاریاب‏ها نباید به عوامل بهداشتی بسنده کنند بلکه باید به عوامل عمده تامین کننده رضایت یا ایجاد کننده­ انگیزه در خریدار توجه نماید و چنین ویژگی هایی را عرضه کنند، زیرا این عوامل تامین کننده ی رضایت می ‏توانند نوع کالا یا خدمتی را که مصرف کننده خواهد خرید، تعیین نمایند.

۲-۴-۱-۲ مدل سولیمان