بازاریابی^[۱۰] عملیاتی است از تجارت، که جریان کالا یا خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا استفاده کننده هدایت می‌کند.

تعریف فوق از چند نظر جالب است. اولاً مختصر است و محدودیتی برای بازاریابی قائل گردیده و آن را مختص امور تجاری دانسته است. ثانیاًً هدایت جریان کالا را مطرح ساخته که خود شامل کلیه مراحل تولید، توزیع و فروش می‌گردد.

تعاریف دیگر بازاریابی عبارتند از:

– بازاریابی به ایجاد زمان، محل و بهره برداری از کالا یا استفاده از مالکیت آن اطلاق می‌گردد.

– بازاریابی کالا را از مکانی به مکان دیگر انتقال می‌دهد، آن ها را انبار می‌کند و در تغییرات مالکیت آن از طریق خرید و فروش دخالت می‌کند.

– بازاریابی شامل فعالیت هایی از نظیر خرید و فروش، حمل و نقل و انبار کردن کالا است.

– بازاریابی شامل آن دسته از عملیات تجاری است که گردش کالا و خدمات بین تولید کننده و مصرف کننده را ممکن می‌سازد. (همان منبع،ص۲۰)

۲-۱-۱-۲- تعاریف جدید بازاریابی

اخیراًً انجمن بازاریابی امریکا تعریف جدیدی از بازاریابی به شرح زیر ارائه نموده است:

بازاریابی فرایند برنامه ریزی و قیمت گذاری، تشویق و ترقیب و توزیع عقاید، کالاها و خدمات جهت ایجاد مبادلاتی است که هم رضایت شخصی و هم اهداف سازمانی را موجب می‌گردد. بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیاز ها و خواسته های خود اقدام می ورزند. (همان منبع،ص۲۱)

بعضی افراد تصور می‌کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما هر روزه با پیام های بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می‌شویم؛ ‌بنابرین‏ فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می‌باشد. امروزه بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری می‌باشد. اگر بازاریاب خوب عمل کرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به خوبی توزیع شود و به شکلی مؤثر معرفی شود، به سادگی به فروش می‌رسد. در واقع، آنطور که پدر مدیریت یعنی پیتر دراکر^[۱۱] می‌گوید « هدف بازاریابی این است که فروش را به کاری غیر ضروری تبدیل کند ». (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۵)

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می‌تواند در آن جا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن ها را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آن ها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها. (روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص۱۲)

در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می‌سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. ‌بنابرین‏، ما بازاریابی را بدین صورت تعریف می‌کنیم: بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۵)

بازاریابی عبارت است از همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که به آن ها اشاره می‌کنیم.

الف) بازاریاب با بازار سر و کار دارد و بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته های آن پاسخ دهد؛ به عبارت دیگر بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.

ب) مهم ترین نکته ای که در تعاریف دیگران و حتی فلیپ کاتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایش ها و برداشت های جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضا ها را ناسالم می‌داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیازها و تقاضا و رفع آن بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنا بر آنچه در جامعه خود تجربه کرده ایم و زایده نظام ارزشی ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آن ها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع، و تبلیغی را که در خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می‌داند. حتی در به کار بردن علائم، نشانه ها، نام ها و رنگ ها نیز محدودیت هایی وجود دارد؛ ‌بنابرین‏ عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاش های بازاریابی است.

ج) همان گونه که اشاره شد، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آن ها‌ است. مناسب بودن در چارچوب نظام ارزشی و هدف های سازمان تعیین می‌گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می‌داند، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می‌گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می شود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسب ترین روش را برای ‌پاسخ‌گویی‌ به تقاضا برگزیند. (روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص ص۱۶-۱۵)

۲-۱-۲- آمیخته بازاریابی^[۱۲]

ترکیب عناصر آمیخته بازاریابی را می توان ‌به این صورت تعریف کرد: مجموعه ای از متغیر های قابل کنترل بازاریابی که شرکت آن ها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کند. ابن ترکیب شامل هر گونه اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. (پرده شناس،۱۳۸۲،ص۴۶)

وقتی شرکت ‌در مورد استراتژی کلی بازاریابی به تصمیم مشخصی رسید، می توان برنامه ریزی جزئیات آمیخته بازاریابی را شروع کرد. آمیخته بازاریابی یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی نوین می‌باشد. آمیخته بازاریابی مجموعه ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی بازاریابی است که شرکت از آمیختن آن ها با هم، نتیجه مورد نظر را از بازار هدف کسب می‌کند. آمیخته بازاریابی از تمام چیزهایی تشکیل شده که شرکت می‌تواند با بهره گرفتن از آن ها بر تقاضا برای کالاهایش در بازار هدف تأثیر بگذارد. (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۵۹)