بوش و کلارک ^[۸۰](۲۰۱۳، ۱۹) بیان کردند که دلبستگی به نام و نشان تجاری احساس امنیت مصرف کننده را افزایش می‌دهد و این احساس را در او ایجاد می‌کند که این نام و نشان تجاری برای رفاه مصرف کنندگانش تلاش می‌کند و در نتیجه باعث افزایش اعتماد و تعهد مصرف کننده می شود. این پژوهشگران دلبستگی به نام و نشان تجاری را در یک طبقه محصول که کاملاً جنبه کارکردی داشت (باطری ماشین) بررسی کردند و ‌به این نتیجه رسیدند که شکل گیری دلبستگی کاملاً مستقل از طبقه محصول است و لزومی ندارد که نام و نشان تجاری بار عاطفی و احساسی به همراه داشته باشد.

کلسی و اولسون^[۸۱] (۲۰۱۰، ۱۸) از دیگر پژوهشگرانی بودند که تأثیر ریسک گریزی مصرف کننده بر وفاداری به نام و نشان تجاری را مورد پژوهش قرار دادند. این پژوهشگران معتقدند، مصرف کنندگان برای کاهش ریسک درک شده به یک نام و نشان تجاری وفادار می‌شوند که این وفاداری در مصرف کنندگان ریسک گریز بیشتر است و در پژوهش خود ثابت کردند که ریسک گریزی مصرف کنندگان باعث وفاداری و وابستگی آن ها به یک نام و نشان تجاری می شود .

هولبروک^[۸۲] (۲۰۱۲، ۱۳) در پژوهش خود تأثیر مثبت درگیری محصول بر وفاداری به نام و نشان تجاری که شامل مؤلفه های شناختی، عاطفی و رفتاری بود را ثابت کرد.

گز^[۸۳] (۲۰۱۲، ۲۰) در پژوهش خود ثابت کرد که میزان ریسک گریزی مصرف کنندگان تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد. این پژوهشگر نقش میانجی اعتماد به نام و نشان تجاری و احساسات نسبت به نام و نشان تجاری را نیز در این رابطه بررسی کرد و ‌به این نتیجه رسید که میزان ریسک گریزی مصرف کنندگان از طریق تأثیر مثبت و قابل توجهی که بر این دو مؤلفه دارد، به صوت غیرمستقیم باعث وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری می شود.

مونرا ^[۸۴](۲۰۱۳، ۶۸) بیان می‌کند که وفا داری برند و نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتار های تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتار های خرید ساده بیان شود می‌تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد .

۲-۴ مدل مفهومی پژوهش

عوامل مؤثر بر نظام بازاریابی برند بانکی

درگیری محصول

اعتماد به نام تجاری

وفاداری به نام تجاری

ریسک گریزی

مدل مفهومی پژوهش وث (۲۰۱۰، ۱۲)

فصل سوم

روش پژوهش

۳-۱ مقدمه

در فرایند انجام پژوهش، این روش‌ شناسی پژوهش است که مبنای علمی دانش را به طور منطقی توضیح می‌دهد و در تجزیه و تحلیل و کشف روابط علت و معلولی، منطقی را رعایت می‌کند که قواعد آن مربوط به تعاریف، طبقه‌بندی و استنباط، تئوری احتمالات و نحوه اندازه‌گیری و سنجش مفاهیم می‌باشد.

در این راستا، در این فصل به روش‌ شناسی پژوهش حاضر پرداخته شده که شامل نوع روش پژوهش، جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نمونه‌گیری، روش جمع‌ آوری داده ها، ابزار جمع‌ آوری داده ها، روایی و پایایی ابزار پژوهش، قلمرو پژوهش و شیوه تحلیل داده ها است.

۳-۲- نوع روش پژوهش

انتخاب روش تحقیق با توجه به هدف و ماهیت موضوع و همچنین اتفاقاتی که در حین اجرا رخ می‌دهد صورت می‌پذیرد. پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. مراد از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص گردد، چه روشی برای بررسی موضوع لازم است. روش تحقیق به شیوه های طراحی مطالعات پژوهشی و رویه‌های تجزیه و تحلیل داده ها اشاره دارد.

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی از نوع پیمایشی است. در واقع، پژوهش حاضر کاربردی است زیرا نتایج به دست آمده را می‌توان در جهت فعالیت‌ها و اقداماتی که منجر به افزایش عملکرد سازمانی ‌شود، استفاده نمود.

همچنین پژوهش حاضر از این جهت توصیفی است که شامل مجموعه روش هایی است که هدف آن توصیف شرایط و یا پدیده‌های مورد بررسی است که مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می‌شود و همین طور از آن جایی که پژوهش حاضر مبتنی بر تعمیم اطلاعات حاصل از بخش کوچکی از جامعه تحت عنوان نمونه به کل جامعه آماری می‌باشد و بیشتر مبتنی بر نظرسنجی خواهد بود از نوع پژوهش های پیمایشی است.

۳-۳- جامعه آماری

جامعه آماری پژوهش، مجموعه حقیقی یا فرضی است که نتایج تحقیق به آن انتقال داده می‌شود. به عبارت دیگر مجموعه‌ای از افراد یا اشیایی که دارای ویژگی های همگون، مشترک و قابل اندازه‌گیری باشند و مبنای پژوهش محقق هستند را جامعه آماری می‌گویند. که جامعه آماری پژوهش حاضر کارکنان بانک ملت شهر کرمانشاه است که تعداد آن ها ۲۵۰ نفر می‌باشد.

N= 250

۳-۴- حجم نمونه و شیوه نمونه‌گیری

نمونه آماری بخشی (زیر مجموعه‌ای) از جامعه (یا مجموع مرجع) آماری است. و تعریف آن ‌به این صورت است که نمونه تعدادی از عناصر جامعه است که به دلایل مختلف جهت آزمون انتخاب می‌شود و باید معرف جامعه باشد. یعنی محقق باید با توجه به مقتضیات روش تحقیق، ماهیت داده ها، نوع ‌ابزار گردآوری داده ها و ساختار جامعه آماری، نمونه‌ای را که معرف کیفیت و کمیت جامعه باشد انتخاب کند. با مراجعه به فرمول کوکران از بین حجم ۲۵۰ نفر تعداد افراد جامعه، تعداد ۱۵۱ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری نیز عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن ها باشند، انجام می‌پذیرد. در این پژوهش روش نمونه‌گیری از نوع تصادفی ساده می‌باشد.

n = 151

۳-۵- روش جمع‌ آوری داده ها

در این پژوهش اطلاعات به دو روش کتابخانه‌ای و می‌دانی جمع‌ آوری شده است. در واقع، در روش کتابخانه‌ای، از اطلاعات به منظور تدوین ادبیات موضوع و تنظیم چارچوب نظری پژوهش استفاده شده است.

در روش می‌دانی نیز، محقق با بهره گرفتن از پرسشنامه به عنوان یکی از متداول‌ترین روش های جمع‌ آوری اطلاعات اقدام به گردآوری داده ها نموده است. به عبارت دیگر، برای کسب اطلاعات مربوط به متغیرها و بخش تحلیلی پژوهش، پرسشنامه بین نمونه توزیع شد.

۳-۶- ابزار جمع‌ آوری داده ها

مرحله گردآوری داده ها، آغاز فرایندی است که طی آن پژوهشگر یافته های خود را جهت تحلیل گردآوری می‌کند. به منظور جمع‌ آوری داده ها در پژوهش حاضر از یک پرسشنامه استفاده شد که شامل:

پرسشنامه نظام بازاریابی برند بانکی

برای گردآوری عوامل مؤثر بر نظام بازاریابی برند بانکی از پرسشنامه شناسایی نظام بارازیابی برند بانکی کلسی و اولسون (۲۰۱۰) استفاده می شود. این پرسشنامه دارای ۲۰ سؤال است و ۴ مؤلفه را بررسی می‌کند.

۱-درگیری محصول

۲- ریسک گریزی

۳-اعتماد به نام تجاری

۳-وفاداری به نام تجاری

1. 1. Belaid , S.,& Behi, ↑

1. 1. Marketing System ↑

1. 1. Involvement ↑

1. 1. Risk ↑

1. 1. Trust ↑

1. 1. Loyalty ↑

1. 1. The concept of ↑

1. 1. Keller ↑

1. 1. The goods ↑

1. 1. Of sales ↑

1. 1. Bendixen, ↑

1. 1. Farquhar ↑

1. 1. Brand ↑

1. 1. Archer ↑

1. 1. Kim ↑

1. 1. branding ↑

1. 1. Corporate branding ↑

1. 1. Product branding ↑