۲-۲-۵ - انواع فن آوری CRM
سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را از لحاظ وظیفه یا نوع اعمالی که انجام می‌دهد می‌توان به سه دسته تقسیم کرد (تورین و همکاران، ۲۰۰۲) : ۱ – مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ۲- مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ۳- مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
۲-۲- ۵-۱- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به برنامه‌های کاربردی مشتری محور CRM مثل مدیریت سفارش، سرویس به مشتری، بازاریابی، اتوماسیون فروش و ارائه سرویس به کار کنان بخش فروش اطلاق می‌شود. این دسته، فعالیت‌ها و کاربردهای مواجهه با مشتری را شامل می‌شود که برای افزایش کارائی تعاملات در بخش‌های ستادی (Back) و صفی (Front) اجرا می‌شوند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بر اساس مطالعات گروه مشاوره متا دلیل عمده شکست پروژه‌های CRM، عدم توانایی یکپارچه شدن آن با سیستم‌های به جا مانده قدیمی است؛ بنابراین در سطح عملیاتی لازم است برنامه‌های کاربردی CRM مثل مراکز تماس، سرویس‌های خودکار مبتنی بر وب و امثالهم از داده‌های یکپارچه شده سایر سیستم‌های پس خوان (ستادی) مثل کارکردهای مالی و منابع انسانی و امثالهم استفاده کنند. یکی از نرم افزارهای یکپارچه اثر بخش «سیستم یکپارچه سازی برنامه‌های کاربردی مؤسسات» EAI^[26] نام دارد، که به صورت میان ابزاری بین سیستم CRM و سیستم‌های به جای مانده قبلی عمل می‌کند. این میان ابزارها انواع سرویس‌های پیغام رسانی و ترسیم داده‌ها را فراهم می‌آورند که به سیستم‌ها اجازه می‌دهند بدون توجه به قالب‌های خود با سیستم‌های جداگانه دیگر ایجاد ارتباط نمایند.
۲-۲-۵- ۲- مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
این بخش شامل کاربردهایی است که داده‌های جمع آوری شده در بخش عملیاتی و سایر داده‌های منابع دیگر را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد. برنامه CRM تحلیلی با استفاده استراتژیک، کار آمد و مؤثر داده‌ها به منظور فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سروکار دارند.
- برای تهیه یک نگرش درست از هر مشتری تمام اطلاعات باید در یک پایگاه داده مرکزی ذخیره شوند. این پایگاه داده «انبار داده^[۲۷]» نامیده می‌شود. داده‌های ذخیره شده ممکن است از منابع داخلی و در حین تعامل با مشتری جمع آوری شوند و یا اینکه ممکن است از منابع خارج از شرکت اخذ شوند.
انبار داده‌ها ترکیبی از فناوری‌هایی است که هدف آن یکپارچه سازی مؤثر پایگاه‌های داده‌ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده‌ها را امکان پذیر می‌سازد. این فناوری‌ها شامل سیستم‌های مدیریت پایگاه‌های داده‌ای رابطه‌ای و چند بعدی، معماری سرویس دهنده / سرویس گیرنده، اینترفیس^[۲۸] های گرافیکی مخزن‌ها و مواردی دیگر می‌شود. به طور ساده می‌توان انبار داده‌ها را نوعی پایگاه داده‌ای بر شمرد که دارای خصوصیات «غیر فرّار، یک پارچه و متغیر در زمان» است.
ارتباط بین CRM و انبار داده‌ها با مؤلفه‌های سهولت، دسترسی به موقع، استفاده استراتژیک و مؤثر از داده‌ها و اطلاعات ارزشمندی برای مدیریت پردازش و تصمیم گیری CRM مشخص می‌شود که همگی به استقرار انبار داده‌ای بستگی دارند. صاحب نظران معتقدند که CRM نمی‌تواند در مؤسسات فاقد منبع اطلاعاتی عمده‌ای که همان انبار داده‌هاست به کار گرفته شود.
هدف از مدیران ارتباط با مشتری تحلیلی اتخاذ تصمیم‌های بهتر است. برای اتخاذ تصمیم‌های بهتر، داده‌ها باید به دقت و سرعت تجزیه و تحلیل شوند.
۲-۲-۵- ۳- مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری بر تسهیل ارتباط بین مشتریان و شرکت تأکید دارد. ارتباط یک طرفه که قبلاً از طرف شرکت به سمت مشتری بود باید با ارتباط دو طرفه جایگزین شود و مشتریان باید به اطلاعات مورد نیاز خود که بر تصمیمات آنها تأثیر دارند دسترسی داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی تمام نقاط ارتباطی مشتری با شرکت را تحت پوشش قرار می‌دهد.
تکنولوژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر سه حوزه سازمانی بازاریابی، فروش و خدمات به مشتری را پشتیبانی می‌کنند. این سه حوزه شامل سه جزو عمده سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، شامل اتوماسیون بازاریابی سازمان، اتوماسیون نیروی فروش و خدمات و پشتیبانی مشتری می‌شود تا بدین وسیله سود آوری و درآمد سازمان را بهینه نمایند (برون، ۲۰۰۰).
۲-۲-۵- ۳- ۱- اتوماسیون بازاریابی سازمان: (EMA) ^[۲۹]
این سیستم همانند اتوماسیون نیروی فروش (SFA) در حوزه فروش، اثر تقویتی و مکانیزه مشابهی بر بازاریابی دارد. انقلاب اینترنت روش‌های جدیدی برای برنامه‌های «بازاریابی متناسب شده» فراهم آورده و مکانیزه نمودن برنامه‌های بازاریابی بر روی وب سایت‌های مراکز بر خط (online) را ضروری کرده است. هدف مدیریت ارتباط با مشتری تکامل از مدل بازاریابی انبوه که با ساختار بازاریابی محصول محور تطابق دارد، به بازاریابی متناسب شده برای هر مشتری است. برای مدیریت ارتباط با هر مشتری به صورت فردی، لازمست وظایف بازاریابی سازمان، پیگیری، کسب و تحلیل داده‌های مربوط به فعالیت‌های مشتری را برای هر بخش مشخص از مشتری به صورت تعاملی مورد هدف قرار دهد. همچنین دانش اخذ شده باید برای توسعه محصولات و خدمات جدید و طراحی برنامه‌های ارتباطی که مشتریان را جلب، ترغیب و حفظ کند، بکار گرفته می‌شود (برون^[۳۰]، ۲۰۰۰).
۲-۲-۶- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از مجموعه گام‌هایی که به منظور ایجاد توسعه نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین سازمان و مشتریان برداشته می‌شود. اصطلاح CRM به مفهوم امروزی آن از دهه ۱۹۹۰ پدید آمد و در قالب یک قالب کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرآیندهای موثر بازیابی فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. فرهنگ مشتری محوری بر ارتباطی ساده از ارتباط یک به یک تیم مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته‌ها خرید ها و نیازهای مربوط به خود نگاه می‌کند.
CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است مشتری، روابط و مدیریت. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که با روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ایجاد ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان در زیر به تشریح اجزای CRM پرداخته می‌شود:
۲-۲-۶-۱-مشتری
مشتری تنها آن کسی نیست که اغلب به ذهن می‌رسد، انواع مشتریان به صورت زیر تعریف می‌شوند (انتظاری یزدی، ۱۳۸۸، ص ۸۵) :
مصرف کننده: کسی است که محصول یا خدماتی در سطح خرده فروشی خریداری می کند..
توزیع کننده: کسی است که محصول را در سطح عمده فروشی و به منظور توزیع مجدد خریداری می کند.
سازمان مرتبط تجاری : شرکتی است که محصول نیمه ساخته را خریداری نموده و آن را تکمیل می کند.
بخش داخلی سازمان : بخشی است که محصول را از بخش‌های دیگر خریداری می کند.
مشتری در قدیم، فرد یا گروهی از افراد بود که برای کالا یا خدمات شما پول پرداخت می‌کرد اما مشتری معاصر فرد یا گروهی از افراد است که شما ارزشی را با آنها مبادله می‌کنید. مشتری می‌تواند شامل انواع زیر باشد:
ارباب رجوعی که به شما پول پرداخت می‌کند.
کارمند شما
فروشنده و تامین کننده شما
شریک شما
اگر شما یک شرکت داشته باشد و مشتریان به شما پول پرداخت کنند و شما به آنها خدمات دهید این مشتری، مشتری نوع اول است. اگر شما کارمندانی دارید و به آنها حقوق و دستمزد می‌دهید و آنها در مقابل به شما بهره وری در کار ارائه می‌نمایند، این مشتری مشتری نوع دوم است. اگر تأمین کنندگانی دارید و آنها به شما محصولاتی ارائه می‌دهند و شما به آنها پول پرداخت می‌کنید این مشتری نوع سوم است. اگر شما شرکانی دارید که به شما خدمت مشاوره‌ای ارائه می‌دهند و شما به آنها در صدی از سودی که در ایجاد آن کمک کرده‌اند پرداخت می‌کنی، مشتری نوع چهارم است؛ این به معنای آن است که هر فرد یا گروهی که با آنها ارزشی را مبادله می‌نمایید در عصر حاضر مشتری محسوب می‌شود.
نظر ماهاتما گاندی در مورد مشتری چنین است. (انتظاری یزدی، ۱۳۸۸، ص ۵۶)
مشتری مهمترین شخص در سازمان ماست.
او به کار ما وابسته نیست بلکه ما به او وابسته‌ایم.
او مزاحم کار ما نیست هدف کار ماست.
او بیگانه در کار ما نیست بلکه بخشی از کار ماست.
با انجام کار او لطفی در حق او نمی‌کنیم اوست که با فراهم آوردن این فرصت به ما کمک می‌کند.
از دیدگاهی دیگر می‌توان مشتریان را به دو روش دیگر مورد بررسی قرار داد :
روش جغرافیایی که با بهره گرفتن از روش تجزیه تحلیل پاره تو مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته ۲۰% مشتریان تأمین کننده ۸۰% درآمدهای شرکت هستند.)
روش روان شناختی که در آن شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیر متقابل مشتریان مد نظر قرار می‌گیرد. در این نگرش چهار نوع مشتری شناسایی می‌شود :
- مشتریان وفادار
- مشتریان بی وفا
- مشتریان وفادار رقیب
- مشتریان نسبتاً وفادار
۲-۲-۶- ۲- ارتباط