مدل پردازش اطلاعات بت‌من[۲۳] یک نمونه از مدل‌های فرایند پردازش اطلاعات است. این مدل یک گام عقب‌تر از کوشش‌هایی است که جهت ساخت تمام مدل‌های چندگانه رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است. این مدل جمع آوری اطلاعات و ارزیابی مصرف‌کننده را قبل از خرید مورد بررسی قرار می‌دهد. (واکر و همکاران، ۲۰۰۸)
۲-۱-۶- تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
سه دیدگاه در زمینه تصمیم‌گیری مصرف‌کننده وجود دارد که عبارتند از :
۱- دیدگاه سنتی تصمیم‌گیری: دیدگاه سنتی تصمیم‌گیری تأکید بر رویکرد خودگرا و اطلاعات پردازانه در مورد خرید مصرف‌کننده دارد. در این دیدگاه تصمیمات یا با درگیری ذهنی بالا[۲۴] و یا با درگیری ذهنی پائین[۲۵] اتخاذ می‌شود. تحت شرایط درگیری ذهنی پائین تصمیم‌گیری محدود صورت می‌گیرد و رفتار جستجوگری کمتری از مصرف‌کننده سر می‌زند. تحت این شرایط ارزیابی بدیل به صورت حداقل می‌باشد. در تصمیم‌گیری محدود انتخاب میان مارک‌های جایگزین به طریقی نسبتاً ساده انجام می‌گیرد و از قواعد ساده شده تصمیم استفاده می‌شود. تحت شرایط درگیری ذهنی بالارفتار جستجوگری گسترده از مصرف‌کننده سر می‌زند. همچنین ارزیابی بدیل‌ها به صورت گسترده‌ای صورت می‌پذیرد و انتخاب تحت این شرایط پیچیده و مشکل است.
۲- دیدگاه تجربی[۲۶]: این دیدگاه مصرف‌کنندگان را علاوه بر اندیشمند «احساس‌مند» نیز در نظر می‌گیرد، بدین معنا که آنها بسیاری از محصولات را برای احساسات، تصورات ذهنی و هیجانات که محصولات مزبور ایجاد می‌کنند، مصرف می‌نمایند. دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد می‌کند که محصولات دارای معانی نمادین ذهنی برای مصرف‌کنندگان هستند. از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص وجود اختلاف بین حالت‌های عاطفی واقعی و مطلوب می‌باشد. در این دیدگاه فرایند جستجو شامل اطلاعات‌یابی در رابطه با تأثیر عاطفی گزینه‌های انتخاب است و بدیل‌ها بر اساس کیفیت عاطفی‌شان ارزیابی می‌شوند.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۳- دیدگاه تأثیر رفتاری[۲۷]: هنگامی که با مسائل از دید تأثیر رفتاری برخورد می‌شود بر رفتارهای مصرف‌کنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتارهای آنها اثر می‌گذارد، تکیه می‌شود. برای مثال از محیط فیزیکی می‌توان جهت تحریک رفتار از سوی مصرف‌کنندگان استفاده کرد (موون و مینور، ۱۳۸۲).
۲-۱-۷- فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
مدل عام تصمیم‌گیری: این مدل مراحلی را که مصرف‌کنندگان هنگام تصمیم‌گیری، از آنها عبور می‌نمایند شناسایی می‌کند. این مدل شامل پنج مرحله است: ۱) تشخیص مسئله ۲) جستجو ۳) ارزیابی بدیل‌ها ۴) انتخاب ۵) ارزیابی پس از خرید. این مدل در شکل ۲-۲ به تصویر کشیده شده است. اینک به توضیح هر یک از مراحل مدل عام تصمیم‌گیری می‌پردازیم:
تشخیص مسئله: تشخیص مسئله زمانی رخ می‌دهد که بین حالت واقعی و حالت مطلوب ناهمخوانی وجود داشته باشد. چنانچه رضایت از حالت واقعی کاهش یابد یا اگر سطح حالت فراتر از یک سطح بحرانی افزایش یابد، آن‌گاه مسئله تشخیص داده می‌شود که مصرف‌کننده را به واکنش تحریک می‌کند (موون و مینور، ۱۳۸۲). شناخت نیاز گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده‌آل فرد و وضعیت‌های واقعی به وجود می‌آید و فرد را ناگزیر به تصمیم‌گیری می‌کند (روستا و دیگران، ۱۳۷۶).
شکل ۲-۲- فرایند تصمیم گیری مصرف کننده؛ منبع: موون و مینور،۱۳۸۲ : ۳۴۵
جستجو: وقتی که مصرف‌کننده مسئله را شناسایی کرد، فرایند جستجو را برای کسب اطلاعات در مورد محصولاتی که می‌توانند آن مشکل را رفع نمایند، آغاز می‌کند. رفتار جستجوگری مصرف‌کننده عبارتست از اعمال اتخاذ شده برای شناسایی و بدست‌آوردن اطلاعات به عنوان وسیله حل مسئله‌ای که مصرف‌کننده با آن درگیر است. دو نوع فرایند جستجوی مصرف کننده وجود دارد که به شرح زیرند:
الف ) جستجوی داخلی: وقتی که مسئله تشخیص داده شد، مصرف‌کنندگان درگیر جستجوی داخلی برای اطلاعات می‌شوند. هنگامی که مصرف‌کنندگان درگیر جستجوی داخلی می‌شوند، تلاش می‌کنند که از حافظه بلند مدت، مارک‌هایی را که آنها را در فرایند حل مشکل کمک می‌کنند یا نمی‌کنند را بازیابی نمایند. در فرایند جستجوی داخلی دو مرحله وجود دارد. ابتدا مصرف‌کنندگان از حافظه بلندمدت خود آن دسته از محصولات یا مارک‌هایی را که از آنها آگاه هستند بازیابی می‌کنند. این مجموعه را مجموعه آگاهی[۲۸] می‌نامند.
در مرحله دوم، پس از شناسایی مجموعه آگاهی مصرف‌کنندگان، آنها این مجموعه آگاهی را به سه دسته دیگر تقسیم می‌کنند: مجموعه تأمل[۲۹]، مجموعه خنثی[۳۰] و مجموعه نامناسب.[۳۱]
مجموعه تأمل متشکل از آن دسته مارک‌ها و محصولاتی است که برای تأمل بیشتر قابل قبول هستند. مجموعه خنثی متشکل از آن دسته مارک‌ها و محصولاتی است که مصرف‌کننده نسبت به آنها بی‌تفاوت است. مجموعه نا مناسب از مارک‌ها و محصولاتی تشکیل شده‌اند که نامناسب در نظر گرفته می‌شوند.
ب ) جستجوی خارجی: در طی جستجوی خارجی مصرف‌کنندگان اطلاعات را از منابع خارجی درخواست می‌کنند. اطلاعات اولیه طلب شده در جستجوی خارجی شامل اطلاعاتی در مورد مارک‌های جایگزین موجود، معیارهای ارزیابانه، اهمیت معیارها و عملکرد مارک‌ها نسبت به ویژگی‌ها می‌باشد. اقتصاددانان معتقدند، مصرف‌کنندگان تا آن زمان که فواید نهایی جستجو بیش از هزینه‌های نهایی آن باشد، به کار جستجو ادامه می‌دهند (موون و مینور، ۱۳۸۲).
ارزیابی بدیل[۳۲]: در مرحله ارزیابی بدیل، مصرف‌کننده به مقایسه گزینه‌هایی که به نظر او در حل مسئله به او کمک می‌کنند، می‌پردازد.
مصرف‌کننده در این مرحله، تمام گزینه‌هایی را که به نظرش جالب می‌آیند بررسی کرده و ارتباط آنها را به دست می‌آورد و آنها را طبقه‌بندی می کند. در این حالت یک انتخاب صورت می‌گیرد. تصمیم فرد در انتخاب یک یا چند کالا به فرضیات او نسبت به کالا یا خدمات موجود بستگی دارد. فرضیاتی همچون قیمت، کیفیت، ایمنی، دوام و … . مصرف‌کننده با توجه به این فرضیات یک‌سری معیارهایی را ایجاد می‌کند و گزینه‌ها را با توجه به این معیارها انتخاب می‌کند. (ایوانس و بری[۳۳]، ۲۰۱۰)
در این مرحله مصرف‌کننده به درجه‌بندی مارک‌های مختلف اقدام می‌کند و قصد خرید در او ایجاد می‌شود. به طور کلی مشتری بر این اساس که باید بهترین مارک خریداری شود، تصمیم‌گیری می‌کند. ولی عملاً بین قصد خرید و تصمیم دو عامل دیگر قرار می‌گیرند. این دو عامل در شکل زیر نشان داده شده‌اند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶).
شکل ۲-۳- مدل رفتار مصرف کننده؛ منبع: کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۶ : ۲۰۶
۲-۱-۸- انتخاب مصرف‌کننده
پس از درگیر شدن در فرایند ارزیابی بدیل‌ها، قدم بعدی مصرف‌کننده در فرایند تصمیم‌گیری انتخاب‌کردن از میان بدیل‌های مختلف می‌باشد. مصرف‌کنندگان علاوه بر انتخاب بین دو مارک از یک محصول خاص، ممکن است بین بدیل‌های غیرقابل مقایسه نیز انتخاب نمایند. روش انتخاب مصرف‌کننده قویاً تحت تأثیر نوع فرایند تصمیم‌گیری که آنها در آن درگیر هستند می‌باشد. چنانچه مصرف‌کنندگان از رویکرد درگیری ذهنی بالا به جای رویکرد درگیری ذهنی پائین استفاده کنند، انتخاب متفاوت خواهد بود. به همین ترتیب چنانچه مصرف‌کننده در حال استفاده از نوعی جهت‌گیری تجربی باشد، فرایند انتخاب به نحو دیگری خواهد بود. با توجه به مطالب بالا رویکردهای مختلفی در مرحله انتخاب وجود دارد. در جدول شماره(۲-۲)، این رویکردها به طور اجمال نام برده شده‌اند (موون و مینور، ۱۳۸۲) .
جدول ۲-۲- رویکردهای انتخاب؛ منبع: موون و مینور، ۱۳۸۲ : ۳۶۵
۱- انتخاب با درگیری ذهنی بالا
الف- مدل‌های جبرانی
ب- مدل‌های مرحله‌ای
۲- انتخاب با درگیری ذهنی پائین
الف- قاعده عاطفی
ب- قاعده انضباطی
ج- شیوه اکتشافی حذف از طریق نمودها
د- شیوه اکتشافی واژه‌نگاری
هـ - شیوه اکتشافی بسامد
۳- فرایندهای انتخاب تجربی
الف- مکاشفه ارجاع عاطفه
ب- خریدهای با آگاهی از مارک
ج- خریدهای بی‌برنامه
۴- فرایندهای قیاس‌ناپذیر انتخاب
۵- انتخاب فروشگاه
۲-۱-۹- ارزیابی پس از خرید
پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف‌کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می‌کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد (روستا و دیگران، ۱۳۷۶). ارزیابی پس از خرید فرایندی است که طی آن مطلوبیت بدست‌آمده از کالاهای خریداری شده با سطح انتظار مصرف‌کننده از آن کالا مقایسه می‌شود. اگر محصول خریداری شده مطابق با انتظارات مصرف‌کننده نباشد، موجب عدم رضایت فرد از محصول مورد نظر می‌شود، و زمانی که محصول خریداری شده مطابق با انتظارات مصرف‌کننده باشد، رضایت مصرف‌کننده جلب می‌شود. در هر یک از دو حالت فوق، مصرف‌کننده به اطلاعات و دانسته‌هایی که در حافظه‌اش وجود دارد، رجوع می‌کند. در صورتی‌که رضایت مصرف‌کننده جلب نشده باشد، مصرف‌کننده سعی می‌کند تا به روشهای زیر خود را قانع سازد.
۱- توجه به جنبه‌های مثبت محصول خریداری شده؛
۲- تحریف اطلاعات متناقض؛
۳- کاهش سطح توقع خود از محصول خریداری شده ؛
|
[یکشنبه 1400-09-28] [ 10:33:00 ب.ظ ]
|
