فروش ابزارهای تبلیغاتی

یکی دیگر از عوامل مهم در ترویج خدمات و تولیدات شرکت ها استفاده از ابزارهای تبلیغاتی است که از آن جمله برگزاری سمینارها، اهداف جوایز و برپایی مسابقات است. مثل بیشتر شرکت‌ها، شرکت‌های خدمات مقادیر قابل توجهی پول روی فعالیت‌های بازاریابی، شامل فروش و ترفیع خرج می‌کنند. بازاریابی موفق شرکت را قادر می‌سازد که مشتریان را به دست بیاورد و حفظ کند (لاولاک^[۴۰] و دیگران، ۲۰۰۱) اگرچه، راندن به سوی بازاریابی مؤثر باید توسط میزان هزینه تحمیل شده در فرآیندها متعادل شود. وقتی که هزینه های بازاریابی بیشتر از درآمدهای تولید شده باشد، شکست حتمی است. ‌بنابرین‏، در نظر گرفتن کارایی، اثربخشی و بهره‌وری بازاریابی در شرکت خدمات حیاتی است. تعریف‌های متنوعی از این اصطلاح وجود دارد.

۲-۱۶-رضایتمندی مشتری

در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه‌پردازان بازاریابی ارائه شده است کاتلر (۲۰۰۱)، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند.

جمال و ناصر (۲۰۰۲) نیز رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهشگر بیان می‌کنند رضایتمندی مشتری نتیجه‌ اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً به دیگران درباره‌ تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند. نوشته های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سوددهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به نوبه‌ی خود روی سوددهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری شامل پژوهشگرانی چون آندرسون^[۴۱] و فورنل^[۴۲] (۱۹۹۴)، گامسون^[۴۳] (۱۹۹۳) اسکلت^[۴۴] و دیگران (۱۹۹۵) شنیدلر^[۴۵] و باون^[۴۶] (۱۹۹۵)، استورباکا^[۴۷] و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) می‌باشند. این محققین رابطه‌ بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسی‌‌های آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (۱۹۹۲) معرفی شد، آن ها رابطه بین رضایت مشتری و سوددهی را در بیمارستان‌ها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک^[۴۸] (۱۹۹۱)، رابطه‌ بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند. بلانچارد^[۴۹] و گالووی^[۵۰] (۱۹۹۴)، معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری (هیلاول^[۵۱]، ۱۹۹۶) تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این گونه است»: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می‌آید (احمدی و پوراشرف، ۱۳۸۶).

درک چگونگی شکل‌گیری نگرش‌های مثبت و منفی مشتریان نسبت به خدمات و تأثیر آن ها بر رفتار خرید یک مسأله اساسی نظری است (دیویس^[۵۲] و دیگران ۱۹۹۶) دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری، کسب وفاداری او امکان‌پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت، سه شرط لازم است: اول این که انتظارات باید شکل گیرد، تشکیل ارزیابی‌ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی‌ها اجازه می‌دهند تا مقایسه مستقیم صورت گیرد (گود^[۵۳] و دیگران، ۱۹۹۶) در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است (احمدی و پوراشرف، ۱۳۸۶).

۲-۱۷-بعد مبادله‌ای و بعد کلی

مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری ‌در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت‌ها یا عدم رضایت‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی که رضایت مبادله‌ای اطلاعاتی ‌در مورد برخورد و تجزیه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری ‌در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را ‌بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند، نه ‌بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.

۲-۱۸-عملکرد بازاریابی^[۵۴]

در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت‌ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی‌هایی هستند که بتوانند آن ها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت‌هایی قادر به بقا هستند که از گردونه‌ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت‌ها، حاصل تصمیم‌گیری‌های خود در قالب انتخاب استراتژی‌ را در آیینه‌ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم‌گیری و انجام فعالیت‌های آتی فراهم می‌آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت‌ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است.

با بررسی عملکرد شرکت‌های ایرانی می‌توان شاهد روند پرنوسان و بحث‌انگیز رشد و نرخ بازده سرمایه‌گذاری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان، پتانسیل شرکت‌های حاضر در بازار سرمایه‌ای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر، بیش از این می‌دانند. در حقیقت آن چه که بهبود عملکرد شرکت‌ها را مشکل نموده، انتخاب مؤثرترین و بهترین استراتژی، با توجه به ویژگی‌های سازمان است که البته این استراتژی‌ها بزرگترین چالش در بررسی‌ها و مطالعات اخیر گزارش شده‌اند.

امروزه ارائه‌ بهترین عملکرد در زمینه‌ی بازاریابی، به اساسی‌ترین دغدغه‌ی مدیران شرکت‌های تولیدی مبدل شده است و می‌کوشند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. به زعم کوپر عملکرد برتر به توانایی یک شرکت تولیدی در ادغام همه جانبه با شرکای خود در طول زنجیره تأمین وابسته می‌باشد (ممدوحی و دیگران ۱۳۸۷).