روستائیان مکزیک بیش از پیش به مصرف نان سفید به جای نان سنتی خودشان که هم ارزانتر است و هم پروتئین بیشتری دارد، روی آورده اند. در جامائیکا مردم عادت داشتند به عنوان صبحانه ماهی و موز که هر دو ارزان و بسیار مقوی هستند، مصرف کنند. اما در نتیجه تبلیغات این عادت از بین رفته و این فکر در مغز مردم رسوخ کرده که برای صبحانه بهتر است سه رآل[۱۵۳] مصرف کنند. اکنون مردم از محصولات کلوگ[۱۵۴] استفاده می‌کنند، در حالی که موز در بازار به خاطر نبودن خریدار و مشتری فاسد شده و از بین می رود. ورود شرکت‌های دانون سا[۱۵۵] و شامبورسی[۱۵۶]، شرکت‌های تابعه گروه شرکت‌های ب.اس.ان ژروه دانون[۱۵۷] و گروه نستله، در سال ۱۹۷۳ به مکزیک و برنامه های تبلیغاتی مهم آن ها تقاضای کلی برای ماست را تا میزان ۳۵۰ درصد افزایش داده است.

گاهی ایجاد بازارهای جدید به خاطر یافتن بازارهایی است برای فروش فرآورده های واسطه ای برخی شرکت های چندملیتی به عنوان مثال شرکت رالستون پورینا[۱۵۸]، این شرکت عامل گسترش صنعت پرورش مرغ در کلمبیاست، نه از آن رو که مرغ و جوجه را به ماده کلیدی رژیم غذایی مردم این کشور مبدل سازد، بلکه به خاطر آنکه برای محصول اصلی کارخانه، یعنی کنسانتره های غذایی برای حیوانات، بازار ایجاد کند. به پیروی از همین سیاست تسهیلات و امکانات خاصی در اختیار مرغداران گذارده شد. در نتیجه بین سال‌های ۱۹۷۱ تا ۱۹۶۷ تولید مرغ در کلمبیا دو برابر گردید، یعنی از ۱۱ میلیون به ۲۲ میلیون رسید.

کودکان به دلیل آنکه به عنوان خریداران بالقوه به راحتی تاثیر پذیرند، هدف مطلوبی برای شرکت های چندملیتی محسوب می‌شوند. برای مثال، برخی مؤسسات تولید کننده نوشابه های غیر الکلی در آمریکای لاتین و مرکزی در مقابل فروش مستقیم محصولات خود در مدارس به هنگام برگزاری جشن ها، نوشابه و یخچال را به طور رایگان در اختیار این مدارس قرار می‌دهند. شرکت های دیگر نظیر جنرال فودز در مکزیک با گذاردن مجسمه هایی کوچک نظیر شخصیت های کارتونی والت دیسنی در بسته بندیها، در واقع برای محصولات خود بازاریابی می‌کنند[۱۵۹].

بسیاری از کالاها (کوکا یا پپسی) نماد تعلق به دنیای مدرن تلقی می‌شوند، و این همان چیزی است که تبلیغ کنندگان بر آن بسیار تأکید می ورزند. ه.والتر[۱۶۰] در مقاله نشریه بسیار معتبر تجارت جهانی کلمبیا[۱۶۱] که به بررسی سیاست‌های بازاریابی در کشورهای در حال توسعه اختصاص یافته بود، این پرسش را مطرح می‌کند که آیا «مردم به اندکی تجمل نظیر نوشیدن نوشابه های غیر الکلی یا کشیدن سیگارهای معطر نیاز ندارند؟»

بحث ها و توضیحات مسئول بودجه های تبلیغاتی پپسی کولا و کوکاکولا در برزیل به خوبی بیانگر تاثیر اجتماعی شرکت های چندملیتی در ایجاد الگوهای مصرفی است. والتر می‌گوید: «در این کشور هیچ راهی برای هدایت و کانالیزه کردن طغیان جوانان وجود ندارد، نسل کنونی از هیچ آموزش سیاسی یا اجتماعی بهره مند نیست. ما یک مکانیزم اعتراضی به وجود آورده ایم که در مصرف کانالیزه می شود. پپسی، تصویری جدید و جوان است، آن ها نیز خوشحال اند چون جوان هستند و چون جوان هستند، پپسی می نوشند»[۱۶۲].

‌بنابرین‏ ورود شرکت های چندملیتی دقیقاً با واژگونی الگوهای مصرف که برخی از آن ها طی چندین قرن بدون تغییر باقی مانده اند همزمان است. اما ایجاد الگوهای مصرف جدید می‌تواند نتیجه مکانیزم های کمتر تعمدی دیگر نیز باشد. فرآورده های شرکت های چندملیتی هم به خاطر کیفیات طبیعی (لوکس و نو بودن) و هم به خاطر نمادهای اجتماعی وابسته به آن ها به سهولت از سوی برگزیدگان داخلی که شدیداًً مجذوب اسلوب زندگی غربی و محصولات غربی هستند پذیرفته می شود. پیامد اثرات نمایشی قوی این جریان، گسترش نیازها و اشیا در کل جامعه است. در اینجا باید از تاثیرتقلیدی سخن گفت. شرکت های چندملیتی کالاهایی راعرضه می‌کنند که برگزیدگان داخلی سریعاً آن ها را می‌پذیرند و سپس درمدت زمان کوتاه پس از عرضه این کالاها، سایرین نیز به تقلید از برگزیدگان، مصرف کنندگان این کالاها خواهند شد[۱۶۳].

طرح کلی در این جریان چنین است : شرکت های چندملیتی محصولات جدید را در کشورهای درحال توسعه عرضه کرده و نیازهای مصرفی آنان را به جانب این کالاها هدایت می‌کنند.

روش های نفوذ متنوع و گوناگون است (عمدی با بهره گرفتن از تبلیغات، نسبتاً غیر عمدی از طریق نمایش)، اما همگی در جهت هدایت الگوهای مصرف به سوی کالاها و خدمات تولیدی شرکت های چندملیتی مشارکت دارند. ایجاد عرضه خود موجد تقاضاست. درست است که این محصولات بدون در نظر گرفتن نیازهای اساسی مردم به بازار عرضه می‌شوند و این چیزی نیست که شرکت‌های چندملیتی نسبت به آن بی اطلاع باشند، بلکه بالعکس «این روش عادی و متداول انجام دادن امور از سوی آن ها‌ است» این سیاست و عواقب ناشی از آن، نمایش جدیدی از تضاد و برخورد دو نوع منطق است، زیرا برای یک شرکت چندملیتی انتخاب یک برنامه تبلیغاتی قبلاً آزموده شده به زبانی دیگر به مراتب راحت تر است تا عرضه و یا تولید فرآورده هایی نو متناسب با نیازهای خاص محلی[۱۶۴].

‌بنابرین‏ می توان چنین نتیجه گیری کرد که شرکت های چندملیتی با معرفی عادات مصرفی غربی در کشورهای درحال توسعه در ایجاد فرایند جهانی برونگرایی فرهنگی دخالت مؤثر دارند. زیرا آداب تغذیه بازتاب روشی است که ملت ها طرز فکر و رفتار خود را به وجود می آورند، آن ها را هدایت می‌کنند، سنت هایشان را تلفیق واحیاء می‌سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال یافته از سوی دیگر فرهنگ ها در هم می آمیزند.

از این دیدگاه بسط و ازدیاد موفقیت جهانی غذاهای آماده ای نظیر مک دونالد را نه به واسطه فروش (زیاد) این محصولات، بلکه بیشتر به خاطر شیوه زندگی و نمادهای وابسته به آن باید توجیه کرد[۱۶۵].

نکته دیگر این است که سوای اهمیت اجتماعی فرهنگی تاثیر شرکت‌های چندملیتی در ایجاد الگوهای مصرف، نفوذ آن ها باعث بروز انحرافاتی در سایر حوزه ها نیز می‌گردد. تغییر گرایش مصرف کشورهای جهان سوم به جانب کشت برخی محصولات کشاورزی که عمدتاًً ناشی از استفاده از سموم دفع آفات است (که شرکت های چندملیتی در تولید آن ها نقش عمده دارند) وابستگی اقتصادی و تکنولوژیکی این کشورها را افزون تر می‌کند. اما عمده ترین فرایند این جریان تخصیص نادرست منابع کمیاب است. با تغییر محصولات کشاورزی، بهای آن ها همگام با کاهش ارزش غذایی در نتیجه افزودن چربی ها و مواد شیمیایی، افزایش می‌یابد. از سوی دیگر تأکید برتولید و مصرف فرآورده های حیوانی، موجب اتلاف عمده منابع گیاه است[۱۶۶].

‌بنابرین‏ تردیدی نیست که شرکت های چندملیتی قدرت هدایت خواست ها و نیازهای مردم را به سوی محصولات و یا خدمات خود دارند. اگر الگوهای مصرف بازتاب ذهنیت ها و تا حد بسیارزیادی آمال مردم باشند، ایجاد الگوهای مصرف شکلی خاص از برونگرایی اجتماعی فرهنگی ملل جهان سوم و جدا ساختن آن ها از ریشه ها یا حافظه هایشان است. از این دید شرکت های چندملیتی را می توان به عنوان عاملان فعال دگرگونی اجتماعی تلقی کرد. که فرهنگ زدایی افراد را به دنبال دارد و کمترین اعتنا و توجهی به ضرورت های دگرگونی مستقل و ملی کشورهای فقیر ندارد.

بخش دوم: عملکرد کشورها در برابر نفوذ شرکت های چندملیتی

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...