طراحی پرسشنامه

طراحی پرسشنامه شماره ۲ برای سنجش تناسب با برند مادر

طراحی و تست پرسشنامه پیش-رقابتی

طراحی پرسشنامه شماره ۱ برای سنجش میزان آشنایی

طراحی و تست پرسشنامه پس-رقابتی

گردآوری داده‌آموزش‌ها

پردازش و تحلیل داده‌آموزش‌ها

جمع‎بندی و نتیجه‎گیری

بررسی مبانی نظری تحقیق

مصاحبه‎های اکتشافی با صاحب‌نظران

بررسی تحقیقات انجام شده

مطالعات نظری و اکتشافی

نمودار۱-۱- فرایند انجام تحقیق

قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی

از آن‎جا که درک مشتریان از رقابت موجود در طبقات محصولی باعث ایجاد تفاوت‎هایی در رفتار و نحوه تصمیم‎گیری آن ها می‎شود، این تحقیق با بررسی این عوامل رفتاری در حوزه رفتار مصرف‎کننده انجام شده است.

قلمرو زمانی

این تحقیق در فاصله خرداد تا دی‎ماه سال ۱۳۹۰ انجام گرفته است و از این حیث از نوع تحقیقات مقطعی محسوب می‎شود.

قلمرو مکانی

با توجه به وسعت حوزه‎ی محصولات مصرفی، قلمرو مکانی این تحقیق شهر تهران در نظر گرفته شده است.

فصل‎بندی تحقیق

در فصل اول گزارش مختصری از کلیات تحقیق شامل تعریف موضوع ، اهمیت وضرورت تحقیق ، اهداف ، فرضیات و تعاریف واژه ها ارائه شده است. فصل دوم به ادبیات نظری بسط برند، فرایند ذهنی ارزیابی بسط برند و تاثیر مؤلفه‌‎های زمینه‎ای پرداخته است. درفصل سوم، روش تحقیق استفاده شده، جامعه و نمونه آماری و آزمون‎های آماری به کار گرفته شده معرفی شده اند . فصل چهارم گزارش نتایج تحقیق و اجرای آزمون‌آموزش‌ها را شامل می‎شود و در فصل پنجم نتایج آزمون فرضیات، تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجه‎گیری و پیشنهادها ارائه شده اند.

تعاریف واژگان کلیدی

برند^[۱۲]: «نام، اصطلاح، علامت یا طرح و یا ترکیبی از آن ها که باعث شناسایی محصولات(کالا) یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالا‌آموزش‌ها یا خدمات دیگر فروشندگان رقیب می شود، برند گفته می‎شود(انجمن بازاریابی آمریکا، ۲۰۱۱)».

بسط برند^[۱۳]: بسط برند یکی از استراتژی‎های بازاریابی است که شرکت‌ها برای معرفی محصولات جدید با همان نام برند تثبیت شده، به بازاری جدید اتخاذ می‎کنند.

ارزیابی بسط برند^[۱۴]: فرایندی است که مشتریان از آن طریق نگرش و قصد خرید خود را نسبت به برند جدید تعیین می‎کنند.

تئوری طبقه‎بندی:^[۱۵] به فرایند دسته‎بندی اشیا (چیزها) و ویژگی‎های آن ها و همچنین نتیجه‎گیری و استنباط ‌در مورد آن ها طبقه‎بندی گفته می‎شود. طبقه‌آموزش‌ها مکانیسمی برای افراد فراهم می‎آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی که در یک طبقه قرار می گیرند رفتاری یکسان داشته باشند و از این طریق فرایند تصمیم گیری را تسهیل می‎کنند.

مفهوم تناسب^[۱۶]: به میزان همخوانی و شباهت یک شی به شیئی دیگر تناسب گفته می‎شود. در حوزه بسط برند، میزان شباهت برند جدید به برند مادر، تناسب برند خوانده می‎شود. این معیارهای تناسب، دامنه‎ای از تناسب ویژگی های فیزیکی کالا تا سازگاری مفهوم برند را در برمی گیرد.

تعمیم نگرش^[۱۷]: به فرایند تعمیم مفاهیم مربوط به یک شی به شیئی دیگر، تعمیم نگرش گفته می‎شود. در ادبیات بسط برند به تعمیم رویکردهایی که ‌در مورد برند اصلی وجود دارد به برند جدید، تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید گفته می‎شود.

غلبه برند^[۱۸]: در ادبیات بازاریابی از مفهوم «غلبه برند» تعاریف متعددی ارائه شده است: برخی آن را میزان قدرت تداعی یک برند با یک طبقه محصول می دانند(هر و دیگران^[۱۹]، ۱۹۹۶) که می‎توان آن را با سنجش نظر مشتریان به دست آورد ‌به این صورت که از مشتریان خواسته می‎شود تا به محض شنیدن نام یک طبقه محصول، برندی را که به خاطر می‎آورند اعلام کنند.

گروهی دیگر، «برند غالب» در یک طبقه محصول را برندی می‎دانند که در آن طبقه کاملا جا افتاده و از دیگر برندها پیش افتاده باشد و از میزان سهم بازارش شناخته می شود (اوربان و دیگران^[۲۰]، ۱۹۸۶).

فصل دوم:

ادبیات تحقیق

ادبیات تحقیق

مقدمه

متفکران قرن بیستم، بسیاری از باورهایی را که مردم جوامع در طول ۵۰۰ سال قبل به آن‌آموزش‌ها عادت کرده و با یقین پذیرفته بودند، زیر سؤال بردند. کم‎کم عدم وجود ساختار و نظم در مباحث هنری، عادت‌آموزش‌ها و سنت‎هایی که افراد احساس می‎کردند تا ابد همین گونه باقی می‎ماند و حتا موقعیت اجتماعی و خانوادگی که با آن خو گرفته بودند و به عنوان باور و یقین در ذهن مردمان جا افتاده بود، تغییر چهره داد و دیگر مردم نتوانستند با آن ارتباط برقرار سازند. در چنین شرایطی، مباحث اعتقادی و فلسفه، نقش خود را تغییر دادند و به نقش مفسری تبدیل شدند که روح و چکیده اصول اعتقادی و فلسفی را آموزش می‎داد و در مقابل ابهام‌آموزش‌ها و سردرگمی‎های علمی و فردی که مطرح می‎شد، پاسخگو نبود. فلسفه، بیشتر سال‎های قرن بیستم را با جدل بر سر واژه‌آموزش‌ها گذراند. با این وجود، در چنین شرایطی نیز برخی از روشنفکران و متفکران در زمینه فلسفه‎ی برند، تلاش‎های زیادی کردند تا آن را عمیق‎تر از واژگانش مورد بررسی قرار دهند. نظرات و فلسفه آن ها به نوعی، دنیای پر هیاهو و چالش برانگیز زمان خود را انعکاس می‌داد که در چنین شرایطی نقش ویژه و برجسته مدیریت برند، کاملا مورد تأکید قرار گرفته و پر رنگ‎تر شد. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکل‎گیری و تکامل مدیریت برند، به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد:

1. 1. نقطه عطف تفکر در نگرش بازاریابان این بود که دیگر برند را صرفا به چشم مارک یا نشانه بر روی کالاها یا خدمات نمی‎دیدند و رفته رفته درک کردند که برند می‌تواند ابزاری در جهت رشد کسب و کارشان باشد.

1. 1. به موازات ایجاد این نگرش، مدیران و متفکران بازاریابی دریافتند که برندها صرفا ًچیزی که قابل مدیریت و کنترل باشد نیستند؛ بلکه برای خود هویتی مستقل دارند که حق و حقوق تعریف شده‎ای دارند.

1. 1. انتقاد سازنده در این عصر، وارد مبحث مدیریت برند شد و مدیران بازاریابی دریافتند که با بهره گرفتن از انتقادات سازنده، می‎توانند به دیدگاهی دست ‌یابند که بهترین مدل را برای رشد روز افزون موقعیت برندشان فراهم سازد.