۲٫ ۱٫ ۲٫ ۲٫ استراتژی سطح کسب و کار (تجاری). هر واحد تجاری استراتژیک دارای استراتژی کسب و کار خودش است، که شامل تصمیمات بلند مدتی است که بر کل کسب و کار اثر می‌گذارد. هر واحد تجاری استراتژیک به طور خاص دارای مقصود، مجموعه اهداف استراتژیک بلند مدت و برنامه ها و روش‌های خودش برای دستیابی به آن ها‌ است. (واترز، ۱۳۸۹) این سطح به جهت گیری قلمرو سازمان یا نحوه رقابت کسب و کارها در حوزه های مورد نظر سازمان مربوط می‌باشد. گاهی اوقات استراتژی‌های سطح کسب و کار تحت عنوان استراتژی‌های رقابتی مطرح می‌شوند. (هریسون، ۱۳۹۰) یک مسئله اساسی در این سطح، مسئله مزیت رقابتی پایدار است. کدام استراتژی‌های بازار می‌توانند موجب برتری رقابتی آن واحد فعالیت گردند؟ و کدام بخش از شایستگی‌ها بهتر می‌توانند نیازها و خواسته‌های مشتریان را در یک بخش (بخش‌های) هدف خاص تامین کنند. (واکر، ۱۳۸۳) ‌بنابرین‏ استراتژی کسب و کار به طور آشکار شامل برنامه های بلند مدت برای انواع محصولات و فرآیندهای به کار رفته برای تولید آن ها‌ است. (واترز، ۱۳۸۹)

دو رویکرد اصلی در استراتژی کسب و کار از سوی محققان ارائه گردیده که هر دو بر مزیت رقابتی به عنوان عامل کلیدی در بهبود عملکرد سازمان تأکید داشته لیکن در خصوص منشاء پیدایش این ویژگی با یکدیگر اختلاف نظر دارند. (اعرابی، ۱۳۸۸) این دو دیدگاه عبارتند از:

الف. تئوری سازمان‌های صنعتی (رویکرد بازار محور یا محیطی): در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ ، پورتر دیدگاه معروف سازمان صنعتی را در استراتژی کسب و کار معرفی نمود. بنا به عقیده وی عوامل محیطی و شرایط حاکم بر صنعت تعیین‌کننده موقعیت رقابتی شرکت در بازار بوده و این عوامل که شامل کالاهای جایگزین، قدرت چانه‌زنی مشتریان و عرضه‌کنندگان، رقبای موجود و بالقوه می‌باشند. مؤلفه‌‌های اصلی تاثیرگذار بر عملکرد سازمان بوده وکسب مزیت رقابتی تنها در صورتی میسر می‌گردد که سازمان توانایی ‌پاسخ‌گویی‌ به شرایط محیطی ناشی از عوامل مذکور را داشته باشد. (پورتر[۲۴]، ۱۹۸۰)

ب. دیدگاه منبع محور: منابع داخلی سازمان را عامل محوری کسب مزیت رقابتی می‌دانست. دیدگاه مبتنی بر منابع، نخستین بار در آثار منتشر شده توسط بارنی و ورنرفلت ارائه گردید. این دیدگاه برای ایجاد مزیت رقابتی، نگاه از درون به بیرون دارد و منابع درونی شرکت را منشا مزیت رقابتی می‌داند. (اعرابی، ۱۳۸۸)

۲٫ ۱٫ ۲٫ ۳٫ استراتژی‌های وظیفه‌ای (کارکردی). این سطح این موضوع را مورد توجه قرار می‌دهد که چگونه حوزه های کارکردی همچون بازاریابی، تولید، مالی و تحقیق و توسعه می‌باید با یکدیگر فعالیت کنند تا سطح استراتژی کسب . کار حاصل شود.(فریمن[۲۵]، ۱۹۸۴)هر سازمان دارای ۳ وظیفه محوری است: بازاریابی، برای اینکه ببینیم مشتریان چه می‌خواهند، عملیات، برای تولید محصول و مالی، برای کنترل جریان نقدی. ‌بنابرین‏ هریک از این‌ها دارای استراتژی وظیفه‌ای خودشان هستند، مانند استراتژی بازاریابی، استراتژی عملیات و استراتژی مالی. (واترز، ۱۳۸۹) همان طور که گفته شد موضوع استراتژی‌های بازاریابی زیر مجموعه استراتژی‌های وظیفه‌ای قرار می‌گیرند که موضوع اصلی بخش اول این فصل می‌باشد. در ادامه به تفضیل ‌در مورد این استراتژی‌ها بحث خواهد شد.

۲٫ ۲٫ بازاریابی

در این بخش نگاهی گذارا به مفاهیم اساسی بازاریابی خواهیم داشت و در ادامه به مفهوم بازاریابی صنعتی و ارتباط آن با دومین مفهوم مهم این تحقیق یعنی زنجیره تامین مورد بحث قرار خواهد گرفت و سپس فرایند شکل گیری استراتژی بازاریابی از دیدگاه بازاریابی مرور خواهد شد.

۲٫ ۲٫ ۱٫ مفهوم بازاریابی

بازارهای صنعتی شامل سازمان‌های تجاری، سازمان‌های غیر انتفاعی و سازمان‌ها دولتی است. به لحاظ مفهوم ظهور تفکر بازاریابی به سال ۱۹۰۰ توسط بارتلز باز می‌گردد. مکاتب بازاریابی کلاسیک عبارتند از:

مکتب کالا

مکتب علمی

مکتب نهادی

مکتب کالا بر بازار کالا تمرکز نموده است. مکتب علمی بر روی فعالیت‌های ذاتی در بازار کالا تمرکز کرده بود و فعالیت‌هایی مانند دسته بندی کردن، نوع بندی و توزیع فیزیکی را مورد توجه قرار داد. نهایتاً مکتب نهادی بر عوامل معاملات بازار مانند عمده فروشان و خرده‌فروشان تمرکز کرده بود.

در مکاتب کلاسیک بازاریابی، تئوری‌های بازاریابی از مفهوم تئوری تقاضا در اقتصاد خرد، بازارهای فیزیکی و مناطق تجاری در جغرافیای اقتصادی نشأت گرفته است. این نوع نگرش، با اتکا به مفاهیم موجود در اقتصاد خرد، جغرافیای اقتصادی و انسان شناسی اقتصادی، به ظهور رویکردهای خاصی در مطالعات رفتار مصرف کننده منجر شد. ‌بنابرین‏ تاریخ اولیه رفتار مصرف‌کننده را تئوری‌ها، روش‌های تحقیق و دانش انتظاعی علوم مانند اقتصاد مصرف، جغرافیای اقتصادی و اقتصاد خرد به وجود آورد. (سید جوادین، ۱۳۸۸)

مفهوم بازاریابی به صورت ذاتی ساده است. تامین رضایت و خشنودی مشتریان و در همان زمان دستیابی به اهداف سازمان. افراد اندکی مخالف با این اصل هستند، به هر حال بسیاری از سازمان‌ها دریافته‌اند که تبدیل این مفهوم به عمل بسیار مشکل است. برنامه ریزی بازاریابی بسیار چالش برانگیز است زیرا با تغییر دائم محیطی، رقابت متزاید، تغییر نیازهای مشتری و منابع محدود مواجه می‌باشد. (میک، ۱۳۸۹) به عقیده روستا و همکاران بازاریابی همه تلاش‌های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضا‌ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف‌های سازمان است. (روستا، ۱۳۸۴) در ادامه به دیدگاه بازاریابی جدید می‌پردازیم.

۲٫ ۲٫ ۲٫ نقش ‌بازاریابی در عملکرد سازمان‌ها

مطالعه نقش بازاریابی در داخل سازمان‌ها به ۴ دسته اصلی تقسیم می‌شود. دسته اول به بازاریابی به عنوان یک گرایش می‌نگرد و به طور معمول نقش بازاریابی را در عملکرد مورد بررسی قرار می‌دهد. ‌در مورد این دیدگاه تحقیقات وسیعی انجام شده برای مثال تحقیقات جاورسکی[۲۶]، کیرکا[۲۷]، لنگراک[۲۸] و نارور[۲۹] موید این رابطه مثبت بین گرایش بازار و عملکرد سازمان هستند.(جاورسکی ۱۹۹۳) دیدگاهی دیگر در این دسته که توسط جاکولا[۳۰] در سال ۲۰۱۰ انجام شده است بر نقش اجزای استراتژی بازاریابی در افزایش عملکرد حکایت دارد. دسته دوم بر تاثیرات بازاریابی در سطح بنگاه یا شرکت در سازمان طبقه‌بندی می‌شود. این دسته بر حضور مدیر ارشد بازاریابی به عنوان یکی از مدیران رده بالای سازمان اشاره دارد و تحقیقات بسیاری از جمله کرین[۳۱]، نث[۳۲] و وبستر[۳۳] رابطه بین قرارگیری یک مدیر ارشد بازاریابی در بین مدیران ارشد سازمان‌ها و بهبود عملکرد بازاریابی آن ها را تأیید می‌کند. (گرین، ۲۰۰۵)، دسته سوم بازاریابی را در رده فعالیت‌های سطح عملیاتی همچون مهندسی، مالی، تولید و غیره قرار می‌دهند. در این دیدگاه بازاریابی به عنوان فعالیتی که در تعامل با فعالیت‌های سطح عملیاتی است در نظر گرفته می‍‌‌‌شود که اثر بازاریابی نسبت به فعالیت‌های دیگر بیشتر ارزیابی می‌شود. (هامبرگ[۳۴]، ۱۹۹۹) در نهایت دسته چهارم بازاریابی را به عنوان یک کارکرد و گرایش به طور همزمان در نظر می‌گیرد. سهم بخش کارکرد بازاریابی که مربوط به عملکرد کسب و کار و عملکرد در برقراری رابطه با مشتریان و عملکرد محصول جدید می‌شود فراتر از سهم گرایش بازاریابی است.

۲٫ ۲٫ ۳٫ نقش بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی‌ها

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...