برندها و مدیریت آن ها در زندگی مدرن ما نقشی کلیدی بازی می‎کنند. از سویی برندها بر معنی و مفهوم زندگی ما تأثیر دارند. ما هر روزه با بهره گرفتن از یک برند بیدار می‎شویم، صبحانه‎مان را یک یا تعدادی از برندهای معروف تهیه کرده‎اند، لباسهایی را می‎پوشیم که برندهای مشهور تولید کرده‎اند، با یکی از اتومبیل‎های برندهای معروف سر کار می‎رویم و در برگشت از یکی از فروشگاه‎های مشهور خرید می‎کنیم و شب هنگام نیز با یکی از همین برندها به خواب می‎رویم. ‌بنابرین‏ برندها در هر کدام از شئونات زندگیمان به نوعی تاثیرگذارند. اگر برندها و مدیریت آن ها بر شیوه نگرش همه‎ی ما، تأثیرگذار باشند، آن گاه وظیفه اصلی بر دوش بازاریابان است که باید اولین قدم را در ایجاد و اصلاح شیوه تفکر و نگرش خود بردارند.

منشاء برند

قرن‎هاست که برند‎سازی به عنوان ابزاری برای تشخیص کالاهای یک تولید کننده از دیگری استفاده می شود. در حقیقت واژه‎ی برند، از واژه‎ی نروژی قدیمی«Brandr» به معنی«داغ زدن»گرفته شده است. کاری که امروز برند می‎کند، همان کاری است که داغ روی حیوانات انجام می‎داده است. این داغ‌آموزش‌ها دو کار عمده، هم برای گله‎داران و هم برای خریداران، انجام می‎دادند. نخست، هویت گله‎داران را مشخص می‎کردند تا نسبت به مالکیت آن‌آموزش‌ها شبهه‎ای وجود نداشته باشد؛ و دوم، خریداران می‎دانستند کدام گوساله لاغر و کدامیک فربه خواهند شد (کاپفرر^[۲۱]، ۲۰۰۸).

تعریف های برند

امروزه واژه‎ی برند در زمره‎ی واژگانی است که روز به روز بیشتر ( و گاه حتی به غلط) به کار برده می‎شود. در تعریف‎هایی که از برند شده است، توافق کاملی وجود ندارد. باید گفت که این تفاوت در نگرش‌آموزش‌ها به برند، برای ما اهمیت زیادی دارد، زیرا اختلاف در عناصر یا استراتژی‎های ایجاد برند، بر سر تعریفی است که ما از این مفهوم داریم. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، برند را این گونه تعریف می‌کند: ‎«نام، عبارت، نشانه، سمبل، طرح و یا مجموعه‎ای از آن‎هاست که به کالاها و خدمات یک یا گروهی از فروشندگان هویت بخشیده و آن‌آموزش‌ها را از سایر رقبا متمایز می‎کند». ولی این بدان معنا است که هر وقت یک بازاریاب، نام، لوگو و یا سمبلی را برای محصول جدید خلق کرد، یک برند ایجاد ‌کرده‌است. در عالم واقعیت، بسیاری از مدیران، برند را به عنوان چیزی که در عمل میزان مشخصی آگاهی، شهرت، برتر ی و غیره در بازار ایجاد می‌کند، در نظر می گیرند(کلر، ۲۰۰۸).

ازدیدگاه کسب و کار می توان گفت که برند، هر نامی است که مستقیماً برای فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می‎گیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد برند، فراتر از فروش محصول است و یک برند قدرتمند می‎تواند نقش راهبردی گسترده‎ای را در یک کسب و کار ایفا کند. به گفته‎ی میلر و مور^[۲۲](۲۰۰۴) «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می‌برد».

اما واضح است که مفهوم برند فراتر از یک نام و نشان تصویری است. برند متشکل از بسیاری عناصر، همچون تداعی‎های آن، خاطره‌آموزش‌ها و تجربیات آمیخته با آن در ذهن افراد، ویژگی‎های استفاده‎کنندگان، محل خرید و حتی قیمت است. این مفهوم را در تعریف ‌گران در و لوی^[۲۳](۱۹۵۵) می‎توان مشاهده نمود: «برند نمادی پیچیده است که دامنه‎ی متنوعی از ایده‌آموزش‌ها و ویژگی‌آموزش‌ها را در بر می‎گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ و معنای لغوی خود، بلکه با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می‌گوید».

مصرف کنندگان برندها را بر اساس فعالیت‌آموزش‌ها و عملکردی که از خود به جای می‎گذارند مورد قضاوت قرار می‎دهند، و این طور نیست که مشتریان بر مبنای برنامه‌آموزش‌ها و هزینه‎های تبلیغاتی ‌در مورد آن‌آموزش‌ها داوری کنند. هر آن چه سازمان انجام می‌دهد پتانسیل تاثیرگذاری بر برند را دارد. هر برند تابعی از رفتارهای سازمانی است. در همین راستا می توان گفت که برند، تعهدی به مشتری است که در بلند مدت باید به آن وفادار بود.

واقعیت کلیدی که ‌در مورد برندها وجود دارد این است که این انسان‌آموزش‌ها هستند که به برندها حیات می‎بخشند نه سازمان‌آموزش‌ها. به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است؛ و قدرتمندترین برندها، آن‎هایی هستند که ذینفعان نسبت به آن‌آموزش‌ها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‎دانند. این مفهوم را می توان به خوبی از گفته‎ی جرمی بالمور(۲۰۰۳) برداشت کرد: برندها در ذهن افراد شکل می گیرند. همان گونه که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می‌سازند، ما هم از کوچک‌ترین تعاملات و خاطره‎هایمان از یک برند، تصویری از آن در ذهن خود می‌سازیم. مفهومی که در این پژوهش به عنوان برند مورد استفاده قرار گرفته است، مجموعه ای از این تعاریف را در بر می‌گیرد. البته در ادامه خواهیم گفت که تأکید ما بر برداشت‎های ذهنی مصرف کننده از برند است.

اهمیت برند

برندها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی‎های سازمان در نظر گرفته می‎شوند. به بیانی ساده، یک برند می‌تواند به ارزش کالاها یا خدمات بیفزاید و مانع از کپی‎برداری رقبا شود. برندها درصحنه‎ی رقابت در بازار، نقش استراتژیک مهمی بازی می‎کنند. به قول آکر(۲۰۱۱) برای بسیاری از کسب و کارها، برند و آنچه که برای ارائه دارد مهمترین دارایی و پایه مزیت رقابتی و جریانات نقدی آتی است. ولی هنوز حفظ و قدرتمند‎سازی برند به طرز هماهنگ و منسجمی مدیریت نمی شود (آکر، ۲۰۱۱).

می‎توان ارزش برند را از دیدگاه‎های گوناگون هم برای مصرف کننده و هم برای شرکت، بررسی کرد . نقش هایی که‎ برند برای مصرف‎کننده بازی می‎کند عبارتند از:

• • شناسایی منبع محصول؛

• • انتساب مسئولیت به سازنده‎ی محصول؛

• • کاهش دهنده‎ی ریسک؛

• • کاهش دهنده‎ هزینه‎ی جستجو؛

• • تعهد و پیوند با سازنده‎ی محصول؛

• • ابزار سمبلیک؛و

• نشانه‎ی کیفیت.

و از سوی دیگر نقش‎هایی که برند برای شرکت بازی می‎کند عبارتند از:

• • وسیله‎ای برای شناسایی است تا جستجو و ردیابی را آسان کند،

• • وسیله‎ای برای حفاظت قانونی از ویژگی‎های منحصر به فرد است،

• • نشانی از سطح کیفیت برای ارضاء مصرف کننده می‌باشد،

• • ابزاری برای بخشیدن تداعی‎های منحصر به فرد به محصول است،

• منبع مزیت رقابتی، و منبع منافع مالی است (کلر و لهمن^[۲۴]، ۲۰۰۳) .

مزیت رقابتی برندهای قدرتمند

ساختن برندهای قدرتمند از اولویت‎های بسیاری از سازمان‎هاست؛ زیرا به باور عمومی برندهای قدرتمند می‌توانند مزیت رقابتی بیافرینند. کلر(۲۰۰۳) با دسته‎بندی مقالات موجود، نشان داد که چگونه قدرت برند می‎تواند پاسخ‎های متمایز مصرف کننده به فعالیت‎های گوناگون بازاریابی را پوشش دهد. وی پاسخ‎های متمایز کننده را در چهار دسته فعالیت بازاریابی(مربوط به محصول، مربوط به بسط دادن برند، مربوط به قیمت و مربوط به ارتباطات) طبقه‎بندی نمود (کلر، ۲۰۰۳).

تحقیقات پیشین ‌در مورد بسط برند