جدول ۱-۲)خلاصه یافته ها از ۲۱ دانشجو در معیارهای انتخاب پوشاک، منبع : (اکمن، دامهورست و کادولف،۱۹۹۰).

معیارهای درونی

معیارهای بیرونی

سبک

قیمت

رنگ/ طرح

برند

بافت پارچه

کشور اصلی

دوام

تصویر مغازه

متناسب/ اندازه

ارزیابی شخص فروشنده

راحتی

دپارتمان مغازه

کیفیت

عملکردهای دیگر

طرز کار

فیزیکی

افزایش تصویر از خود

منحصر به فرد بودن/ نادر بودن

گرما و ضخامت

نرمی پارچه

۵-۲) مصرف­ کنندگان جوان

مصرف­ کنندگان جوان یک موضوع جالب توجهی برای تحقیقات مربوط به مصرف کننده را فراهم می­ کند زیرا آن ها حداقل چهار دلیل را ارائه می­ دهند (گرانت و ویت^[۴۱]، ۲۰۰۳)، اولاً، زمانی که نوجوانان وارد مراحل اولیه بلوغ می­شوند سعی ‌می‌کنند برای خود یک شخصیت فردی ایجاد کنند و الگوهای رفتاری خود، طرز برخورد و ارزش‌ها و لذا الگوهای خاص مصرفی خود را شکل دهند (هالبروک، شیندلر^[۴۲]، ۱۹۸۹). بسیاری از این الگوها در طول عمر فرد تثبیت می­شوند( موسچیس^[۴۳]،۱۹۸۷)؛ در ثانی، افراد جوان می ­تواند بر خرید و تصمیم گیری دیگران تاًثیرگذار باشند (گرانت، ویت، ۲۰۰۳). ثالثاً، آن ها به عنوان عامل تغییراز طریق اثرگذاری برجامعه و فرهنگ عمل می­نمایند (لسلی، سپرلینگ، اون^[۴۴]، ۲۰۰۱). و نهایتاًً اینکه، از دیدگاه بازاریابی، جوانان به عنوان یک بخش تخصصی بازار شناخته می­شوندکه یک گروه مصرفی بالقوه را تشکیل می­ دهند (گرانت و ویت، ۲۰۰۳؛ به نقل از عزیزی ۲۰۱۲). افراد جوان عاشق مصرف کردن هستند (اسپرولز و کندال^[۴۵]، ۱۹۸۶). دیدگاه های نظری مختلفی ‌در مورد سنین جوانی وجود دارد از جمله رویکرد اعتقادی، رویکرد زیست­شناختی، رویکرد حقوقی­ـ مدنی، رویکرد جمعیت شناختی، رویکرد جامعه­شناختی، رویکرد روان­شناختی، رویکرد تلفیقی است که ما در اینجا رویکرد جمعیت شناختی را برای اندازه گیری دوره جوانی درنظر می­گیریم که معیار سنجش آن سن تقویمی افراد است. در اینجا رنج سنی ۱۵ تا ۲۹ سال را برای محدود سنی جوان در نظر گرفته­ایم. طبق آخرین آمار از جمعیت ایران، جمعیت جوان ۱/۶۳ درصد از کل جمعیت ایران را تشکیل می­دهد جوانان ۱۵-۲۹ ساله (۱/۶۳ درصد از کل جمعیت)، ایران دارای یک ساختار جمعیتی جوان است (مرکز آمار ایران، ۱۳۹۰). با توجه ‌به این ساختار جمعیت شناختی، شناخت دقیق مصرف­ کنندگان جوان از اهمیت زیادی برای فروشندگان، تولید­کنندگان، بازاریابان برخوردار است.

۶-۲) مد

واژ های «مد» واژه­ای فرانسوی است و در زبان فرانسه به معنی طرز، اسلوب، عادت، شیوه، سلیقه، روش، رسم، و باب روز آمده است.Mode از ریشه لاتین Modus گرفته شده است، این واژه پس از جنگ جهانی اول، به دنبال نفوذ تمدن غرب وارد زبان فارسی شد (اردوبادی، ۱۳۶۸؛ به نقل از رفعت جاه،۱۳۸۶). فرهنگ دهخدا مد را این­گونه تعریف می­ کند«مد» لغتی فرانسوی به معنی روش وطریقه موقت است که طبق ذوق و سلیقه اهل زمان، طرز زندگی و لباس پوشیدن و غیره را تنظیم می­ کند. شیوه متداول و باب زمان در شئون زندگی اجتماعی را مد گویند) دهخدا، ۱۳۵۲(. از طرفی دیگر به کار طراحی و تهیه انواع پوشاک برای فصل ها، مراسم و شغل های گوناگون مد می­گویند (خویی، ۱۳۸۸). مد عبارت از تفاوت و تغییر، آن هم تغییری خاص است؛ زیرا در حالی که بسیاری از پدیدارهای اجتماعی بر اثر رشد درونی یا علل بیرونی دگرگون می­شوند، مد تغییری بی­دلیل و در واقع تغییر برای تغییر است. در زبان انگلیسی اصطلاح fashionبرای مد به­کار می­رود ‌و تقریباً همان تعاریفی که برای مد در زبان فارسی و فرانسه آورده شد در ذیل واژه به کار می­رود. روشی برای لباس پوشیدن، رفتارکردن، دکوراسیون یا یک علاقه که مَدّ نظر قرار ‌می‌گیرد (فرهنگ وبستر، ۱۹۸۶؛ به نقل از رفعت جاه، ۱۳۸۶). امروزه، لباس علاوه برعملکردهای اصلی، می ­تواند به عنوان یک عامل تعیین کننده مد عمل نماید،که می ­تواند مشخص کننده اهمیت یک فرد باشد و وضعیت فرد و تصور او از خویش را بیان نماید (اکاس^[۴۶]،۲۰۰۰ ). مد عبارت است از شیو ه­های نسبتاً زودگذر کنش در آرایش شخصی یا طرز گفتار » و بسیاری دیگر از رفتارها. تفاوت مد با رسم در آن است که بر خلاف رسم که دوام و دیرپایی ویژگی آن ‌می‌باشد، تازه است و تبعیت از آن بیشتر به خاطر تازگی آن ‌می‌باشد (شایان مهر، ۱۳۷۷ ). مد یک جزء عمده از فرهنگ که همیشه درحال تغییر است. در جامعه شناسی، به رفتار جمعی نوظهوری که به قدر رسم اجتماعی تثبیت نشده باشد، مد اجتماعی می­گویند(رفعت جاه،۱۳۸۶). مد ومد گرایی پدیده ای است که کما بیش در میان همه اقشار جامعه وجود دارد، اما در این میان، جوانان و نوجوانان بیش از دیگران به “مد” اهمیت می‌دهند و “مدگرا” هستند(وندر، ۱۳۷۶) .

۱-۶-۲) تعریف مد

مد به عنوان پدیده ای اجتماعی مختص جامعه و فرهنگ خاصی نیست و پیدایش و افول مد، با همه سرعت آن معمولاً پنج مرحله ذیل را شامل می­ شود:

۱) آفرینش و ایجاد مد

۲) ارائه و معرفی مد

۳) مردم پسند کردن و تبلیغ مد که در این مرحله کوشش دامنه داری در جهت شناساندن مد می­ شود و با بهره گرفتن از تبلیغات و رسانه­های عمومی سعی در معرفی مد و کالای جدید و قبولاندن آن به جامعه می­ شود،

۴) تولید انبوه

۵) پس از آن که تقاضای مد جدید به اوج خود رسید، قوس نزولی تقاضا و زوال مد آغاز شده و با پیدایی مد جدید مد قبلی از دور خارج می­ شود(زارعی، ۱۳۵۶؛ به نقل از رفعت جاه ،۱۳۸۶). ‌بنابرین‏، مد پدید های نیست که مختص جامعه و فرهنگ خاصی باشد. هر جامعه­ای بنا به مقتضیات زمانی و مکانی، در عرصه ­های گوناگون اعم از پوشاک، آرایش، طراحی ساختمان، تزئینات داخلی و مبلمان منزل، مدهای مختلفی را به نمایش می­ گذارد. چنانچه مد، بخش وسیعی از افراد جامعه را تحت تأثیر قرار دهد، به آن مد اجتماعی گفته می­ شود. انواع مد و از جمله مد اجتماعی اگر چه عمر کوتاه دارند، ولی می ­توانند عامل مؤثری در جهت تغییرات اجتماعی مثبت یا منفی باشند. چه بسا یکنواختی رنگ، پوشش، آرایش و سبک پوشش، آرایش و سبک زندگی در بلند مدت خستگی به بار آورد (رفعت جاه، ۱۳۸۶).