هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند ویا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می‌تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می‌کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند . مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است (کاتلر ‌و آرمسترانگ، ۱۳۸۳)

اولین بار گادنر و لیوی^[۱۶] در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آن ها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند . از زمان معرفی رسمی آن ها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری مورد استفاده قرار گرفته است . تصویر می‌تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادراک تصویر برند، که با توجه به هم خوانی برند و نگرش مشتری شکل می‌گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند به کار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می‌باشد(کایامن و آرسلی^[۱۷]، . (۲۰۰۷

تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می‌کند و می‌تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده یا مشتری از یک برند می‌تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند یا به عنوان مانعی در برابر فروش قلمداد شود . اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار خدمت نیستند بلکه تداعیات مربوط به تصویر برند )همچون قدرت، ثروت و مهارت ( و مهم­تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می‌کند . در دنیای مشتری مداری امروز، مردم به معرفی خود از طریق داشته هایشان تمایل دارند . اساساً تصورات برند خوب، بی درنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می شود . این گونه تصورات، مثبت بوده و غالباً در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد است .

نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آن ها سعی می‌کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آن ها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آن ها را قادر می‌سازد تا ب ین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرایند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (یاسین و محمد، ۲۰۰۷) نهایتاً می‌توان گفت: با توجه ‌به این که ارتباط با مشتری یکی از راه های مناسب برا ی رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است و به منظور افزایش سطح وفاداری به بر ند و ارزش برند وتامین نیازهای مشتریان در بخش خدمات، ایجاد تصویری پایدار و مطلوب در ذهن مشتریان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند استفاده نمود.

اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده ‌در مورد یک برند مطرح است (دوبنی و زینکن^[۱۸]، ۱۹۹۰).

تصویر ذهنی از برند به وسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می‌گیرد. تداعی های ذهنی از برند اغلب ‌بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی^[۱۹] می‌باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته‌های ارتباطی تشکیل شده است . رشته‌های ارتباطی نشان دهنده روابط ضعیف یا قوی ) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها می‌باشد. تداعی های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول را فراهم می‌کنند(سیمس و ترات^[۲۰]، ۲۰۰۶ ) نیرومندی ^[۲۱]، مطلوبیت ^[۲۲] و منحصر به فرد بودن^[۲۳] سه بعد تداعی های برند می‌باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از مطابق با دیدگاه کلر تداعی ها ی برند در سه دسته، طبقه بندی شده است :

1. 1. ویژگی ها: ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت

1. مزایا : مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی

نگرش :ارزیابی کلی، همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می‌کنند (کلر^[۲۴]، ۱۹۹۳).

۲-۲-۳-۱ اهمیت توسعه نام تجاری