۲-۱۷ چگونه تبلیغات اینترنتی باعث افزایش سهم بازار می شوند:
تحقیقات نشان می دهد در شرایط مساوی میان کالاها برای خرید محصولی خریداری می‌شود که توانسته باشد در ذهن مشتریان یک پیشینه خوب ایجاد کرده باشد. یکی از مؤثرترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی ” نگرش نسبت به تبلیغات یا به خاطر آوردن جزئیات تبلیغ است". این به معنای زمینه برای پاسخ به یک محرک است. این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش یا پول برای یک تبلیغ هزینه می شود. بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت محصولات و خدمات می باشد. توجه به جزئیات در تبلیغات بسیار مهم و ضروری است زیرا همین جزئیات است که باعث انتخاب یک محصول بالا رفتن فروش در نتیجه افزایش سهم بازار می شود.(عباسی, و غیره, ۱۳۸۶)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از عوامل مهمی که بر اثر بخشی تبلیغات مؤثر باشد، توانای مخاطبان در به خاطر آوردن نام تجاری تبلیغ شد می باشد. این فرایند ذهنی اطمینان می دهد تا نام تجاری که توسط مخاطبان به خاطر آورده می شود، نسبت به نام های تجاری که به راحتی توسط مخاطبان به خاطر آورده نمی شود: دارای مزایای رقابتی بیشتری می باشد. توانایی به خاطر آوردن یک نام تجاری و یک تبلیغ، با نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغ مرتبط است. به طور کلی مطالعات بیان می کنند مصرف کنندگانی که نگرش مثبت به یک تبلیغ دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی ندارند، بیشتر قادر به یادآوری تبلیغ و نام تجاری هستند. همان گونه که عنوان گردید در فروش محصولات میزان شناخت مشتریان از نام تجاری بسیار مهم و ضروری است و یک نقش تعیین کننده در فروش را به خود اختصاص می‌دهد.( همان منبع : ۵(
سانتانا^[۴۸] و پالاسیو^[۴۹] اعتقاد دارند نگرش مصرف کننده به تبلیغات نگرشی مثبت است. نتایج مطالعات آنها نشان می دهد، که نگرش نسبت به سایت به طور مستقیم با نگرش نسبت به تبلیغات ، نام تجاری و اهداف خرید مصرف کنندگان و نیز افزایش فروش و سهم بازار رابطه ای مستقیم برقرار است. (santana, et al., 2010)
بازدیدکنندگان صفحات اینترنتی کلیه تبلیغاتی که آنها را ترغیب به خرید یک محصول می نماید را در یک شمای کلی می بینند و در نتیجه کل مجموعه تبلیغاتی یک کالای خاص باید توانسته باشد که خریدار را مجاب نماید که کالای مورد نظر همان کالایی است که مورد نیاز مصرف کننده می باشد. در نتیجه تأثیری که یک تبلیغ بر روی مصرف کننده و کاربر می گذارد غیر قابل انکار است(همان منبع:۶)
در مجموع یک تبلیغ یا پیام جذاب اینترنتی می تواند علاوه بر افزایش فروش سازمان، کسب سود در این زمینه موجب وفاداری مشتریان و در نتیجه آن افزایش سهم بازار برای یک سازمان یا کالای خاص گردد.
۲-۱۸ انواع استراتژی های افزایش سهم بازار از طریق تبلیغات اینترنتی:
به کار گیری هر تکنولوزی جدید نیازمند ابزار مناسب با آن تکنولوژی می باشد. این ابزارها که از آنان در مفاهیم کیفی تحت عنوان استراتژی یاد می شوند. برنامه های جامع ای هستند که برای فعالیت های کسب و کار طراحی مس شوند تا بوسیله آن از رقبا پیشی گرفت.
۲-۱۸-۱ استراتژی کششی – رانشی^[۵۰]:
در رسانه های سنتی کاربران برای اجتناب از در معرض نمایش بودن تبلیغات دائماً مجبور به انجام واکنش هستند، مانند تعویض کانال تلویزیون. اما در تبلیغ اینترنتی ابتدا تبلیغ کننده تبلیغ را در صفحات وب قرار می دهد( رانشی) سپس کاربران آن را انتخاب و مشاهد می کنند(کششی)، و اگر با مشاهده تبلیغ در آنها علاقمندی شکل گیرد. به تبلیغ کننده ایمیلی ارسال می کنند و یا شروع به تعامل با تبلیغ و انتشار دهنده تبلیغ می نمایند. از این رو تبلیغات اینترنتی یک استراتژی تعاملی و کششی رانشی است.شکل شماره۲-۵.
نمودار شماره(۲-۵): فرایند انجام استراتژی تبلیغ اینترنتی
منبع: ( تامسون،۱۹۹۶)
۲- ۱۸-۲ استراتژی تبلیغات موتورهای جستجو^[۵۱] یا SEA
پرکاربرد ترین روش برای یافتن یک محصول یا خدمت در اینترنت جستجو است. کاربران برای اینکه بتوانند محصول یا خدمت مورد نیازشان را بیابند اقدام به جستجو به وسیله موتورهای جستجو می‌نمایند. استراتژی تبلیغ SEA استراتژی است که در آن تبلیغ کننده محصول خود را در یکی از موتورهای جستجو به ثبت می رساند. وقتی کاربران به دنبال یافتن محصولات یا واژه هایی هستند که شبیه نام محصول یا خدمت تبلیغ کننده می باشد، موتورهای جستجو، تبلیغ ثبت شده را به کاربر ارائه می کند. روش پرداخت حق الزحمه به موتور جستجو روش PPC^[52] می باشد. در این روش به ازای هر کلیک بر روی تبلیغ حق الزحمه ای به موتور جستجو پرداخت می شود. روش پرداخت به ازای کلیک یکی از بهترین روش های پرداخت است. زیرا هم بسیار هدفمند است و هم در این روش سرمایه گذاری در تبلیغات از نرخ بازگشت و اثر بخشی بالایی برخوردار است. یکی از مهمترین پارامتر هایی که در استراتزی تبلیغ به وسیله موتورهای جستجو باید مد نظر قرار گیرد. مسئله مهم دیگر مکان قرار گرفتن کلید واژه های انتخابی در صفحه ی است که در قبال جستجوی این واژه یا مشتقات آن توسط موتور جستجو به کابر ارائه می شود.
به عنوان مثال اگر در جستجوی یک نوت بوک باشید نتایج حاصله به صورت شکل شماره ۲-۶ است.
شکل شماره ۲-۶ تبلیغات نوت بوک بوسیله موتور جستجو گوگل
منبع: (حنفی زاده و همکاران،۱۳۸۷)
پس از استراتژی تبلیغ بواسطه موتور جستجو، در این بخش، مبتنی بر ایجاد ارزش در مصرف کننده آنی سه استراتژی فعالیت تبلیغاتی^[۵۳] وجود دارد این استراتزی ها عبارتند از:
۲-۱۸-۳ استراتژی آگاه سازی^[۵۴]:
این استراتژی برای محصولاتی مناسب است که به یک مشارکت و تعامل عمیق با مشتریان نیازمند است. در این استراتژی محتوای تبلیغ باید از کیفیت بالایی برخوردار باشد. این نوع استراتژی زمینه را برای تعامل مشتریان ایجاد می نماید.
۲-۱۸-۴ استراتژی تصویر سازی:
تصویر سازی بیشتر به حواس عاطفی مشتریان وابسته است، تا به رفتار معقول آنها. تبلیغ کنندگانی باید از استراتژی تصویر سازی استفاده کنند که محصول یا خدمت آنان در مرحله رشد یا معرفی قرار دارد. و از این روی، برای مشتریان شناخته شده نیست. استفاده از این استراتژی به تبلیغ کننده کمک می کند که با ارائه یک تبلیغ مصور، عواطف آنان را تحت تأثیر قرار دهد.
۲-۱۸-۵ استراتژی فروش مستقیم:
داشتن یک سرویس دهنده اینترنتی^[۵۵] این امکان را فراهم می آورد که شرکت محصول خود را بواسطه ارائه تبلیغات در آن به مشتریان معرفی نماید. سپس این امکان برای وب سایت شرکت فراهم است که با افرادی که در تعامل باشد که دستشان بروی صفحه کلید و چشمشان به صفحه مانیتور است و از همه مهمتر اینکه این افراد یا مشتریان بالقوه، وب سایت شرکت را انتخاب کرده اند و می‌خواهند محصول یا خدمت شرکت را ببینند.شکل شماره۲-۷.
شکل شماره(۲-۷): سه استراتژی تبلیغ اینترنتی
منبع: (تامسون ۱۹۹۶)
۲-۱۷-۶ استراتژی تبلیغ ویروسی یا مجازی^[۵۶]:
این استراتژی مبتنی بر محاوره های روزمره مشتریان آنی می باشد. که نشأت گرفته از جذابیت یک تبلیغ است. وقتی یک تبلیغ به اندازه ای جذاب و تأثیر گذار تولید و نمایش داده می شود کاربران آنی تحت تأثیر این تبلیغ قرار می گیرند. و در تمام روز این تأثیر پذیری را به دیگر کاربران نیز منتقل می‌کنند. طریق انتقال پیام می تواند یک مذاکره در اتاق های گفتگو، ارسال ایمیل ، و یا ارسال پیام به گروه های خبری باشد.
۲-۱۸-۷ استراتژی معرفی تبلیغ به عنوان یک کالا^[۵۷]:
شرکتهایی بوجود آمده اند که تبلیغات تبلیغ کنندگان را بصورت یک محصول به مشتریان بالقوه معرفی می نمایند. دو شرکت بزرگ فعال در این زمینه شرکت مایپوینتس^[۵۸] و کلیک ریواردس^[۵۹] هستند. کاربران در بازدید از وب سایت این شرکت ها علاقمندی های خود را ارائه می دهند و یک پروفایل شخصی ایجاد می کنند.
۲-۱۸-۸ استراتژی نمایش تبلیغ مرتبط^[۶۰]:
وقتی کاربران در جستجوی اطلاعات خاصی در اینترنت هستند، و برای یافتن اطلاعات از وب سایتی به وب سایت دیگر می روند. در این حالت تمایلات کاربران بوسیله ردیاب هایی که از طریق واژه های درج شده در قسمت جستجوی وب سایت ها صورت می گیرد، شناسایی می شوند. وقتی به جستجو ادامه می دهند. همراه با محتوایی که دریافت می کنند معمولاً یک بنر مرتبط با آن محتوا نیز وجود دارد. این برقراری ارتباط بین محتوای ارائه شده در قبال جستجو و بنر قرار گرفته در بالای صفحه استراتژی نمایش تبلیغ یا محتوا نام دارد.
۲-۱۷-۹ استراتژی آگهی مطبوعاتی آنی^[۶۱]:
همانطوریکه هر سایتی یک مدل کسب و کار برای تأسیس وب سایتش دارد، برخی از وب سایت ها هستند که مدل کسب و کار آنها تبلیغات است، و اساساً بدین منظور بوجود آمده اند که تبلیغ کننده این سایتها فضاهای درون صفحات وب سایت خود را برای نمایش تبلیغات اجاره می دهند و یا به فروش می رسانند. صاحبان محصولات یا خدمات برای اینکه بتوانند محصولات یا خدمات خود را تبلیغ کنند، از این وب سایت ها فضایی را اجاره می کنند.
۲-۱۸-۱۰ استراتژی تبلیغ تحمیلی:
این استراتژی مربوط به شرکت هایی است که برای تبلیغ محصول یا خدمت خود روش پاپ آپ را انتخاب نموده اند. در این استراتژی تبلیغ کننده با بهره گرفتن از تکنولوژی فلش و زبان برنامه نویسی پویا اقدام به انتشار تبلیغ خود می نماید. این استراتژی با بهره گرفتن از حربه هایی سعی می کند تبلیغ خود را به صفحه ای برساند که مورد مشاهده کاربر است. (حنفی زاده, و غیره, ۱۳۸۷)
۲-۱۹ نتیجه گیری:
در مبانی نظری تحقیق معانی واژگان کلیدی و همچنین چیستی و چرایی اولیه استفاده از تبلیغات و به طور اخص تبلیغات اینترنتی بیان گردید. هدف از بیان موارد و موضوعات ذکر شده در این فصل آشنایی با مبانی کلیدی تبلیغات است. سعی بر آن داریم تا تأثیر و یا عدم دخالت موارد عنوان شده در مبانی نظری را بر افزایش سهم بازار مؤسسه اعتباری ثامن بسنجیم.
۲-۲۰ پیشینه تحقیق:
۲-۲۰-۱ پیشینه داخلی:
در سال ۱۳۹۳ تحقیقی توسط آقایان عزت الله شیعه و ولی الله حیدری با موضوع تأثیر تبلیغات اینترنتی در مزایده های اینترنتی صورت پذیرفت با این سوال که آیا تبلیغات اینترنتی می تواند تاثیری بر کاهش و افزایش مزاید های اینترنتی داشته باشد. در این پژوهش از روش توصیفی آزمایشی استفاده شده است. و این چنین نتیجه گیری گردید که رشد سریع اینترنت از جمله استفاده از تبلیغات اینترنتی نشان می دهد که این فضا نیازمند بررسی وسیع و سیستماتیک می باشد و اینکه تبلیغات اینترنتی مناسب باعث افزایش سهم بازار می گردد. به منظور بسط و گسترش استفاده از تبلیغات اینترنتی می بایست اول زیرساخت های لازم را ایجاد نمود بدون داشتن ابزار و زیرساخت مناسب انجام تبلیغات اینترنتی با شکست مواجه می گردد.
نحوه طراحی و انتخاب موضوعات در تبلیغات اینترنتی اثر زیادی در میزان توجه و جلب مخاطبین دارد. یعنی نه تنها تبلیغات اینترنتی اثر گذار است بلکه می بایست نکات ریز در خصوص متن پیام نیز مورد بررسی و ارزیابی دقیق کارشناسی قرار گیرد.
با توجه به اینکه هدف اصلی تبلیغات جلب توجه مخاطبان است لذا ضروری است که در نحوه طراحی و پیاده سازی تبلیغات نکات مختلفی مورد توجه قرار گیرد و باید از سلیقه های افراد آگاه بود تا بتوان موضوعی مناسب برای ارائه خدمات به فرد ارائه نماییم.
در سال ۱۳۹۳ مقاله ای تحت عنوان میزان تأثیر تبلیغات اینترنتی در جلب توجه مخاطبان بانکداری توسط خانم مهسا لطیفی، حمید رضا معینی، رضا اکبری و دکتر سید رئوف خیامی صورت پذیرفته است. این محققین از روش مطالعه توصیفی از نوع پیمایشی به عنوان روش تحقیق استفاده نموده اند همچنین از روش کتابخانه ای برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرده اند. و نتیجه حاصل آن شد که نحوه طراحی و پیاد سازی تبلیغات اینترنتی در نظر مخاطبین بسیار حائز اهمیت بوده و در نتیجه می‌توان با یک متن مناسب در تبلیغات اینترنتی افزایش مخاطبان در نتیجه سهم بازار مناسب را دشته باشیم.
در تحقیق دیگری که توسط آقایان علی ضیادید، محمد رضا تقی زاده جور شری و مهدیه خلنگ ۱۳۹۳ با موضوع عدالت در تبلیغات اینترنتی مورد بررسی و بحث قرار گرفته است این تحقیق از نظر هدف، تحقیق کاربردی و از نظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات، توصیفی از نوع همبستگی است و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است.
و نتیجه گیری که از این تحقیق صورت می پذیرد این است که با وجود آنکه فرد تبلیغ کننده در فضای مجازی دیده نمی شود می تواند در رضایت مشتریان در نتیجه افزایش سهم بازار بانک ها اثر داشته باشد.
در تحقیقی که توسط مجید اسماعیل پور، منیجه بحرینی زاده و محبوبه قریحه در ۱۴/۰۶/۱۳۹۲ با موضوع ارائه مدلی سلسله مراتبی جهت بررسی نقش تبلیغات اینترنتی در فرایند خرید مشتریان بانک ملت صورت گرفته است. نقش تبلیغات اینترنتی را در تصمیم گیری برای خرید توسط مشتریان مورد بررسی قرار می دهد.
فرضیه این تحقیق این است که آیا تبلیغات اینترنتی برای فرایند خرید مشتریان تاثیر گذار است؟
در این تحقیق از روش توصیفی و کتابخانه ای برای اثبات یا رد فرضیه استفاده شده است.
نتیجه آن نیز این چنین است که در تبلیغ اینترنتی باید عواملی مثل اعتماد سازی و شفافیت تبلیغ در نظر گرفته شود و محقق اشاره می کند که با رعایت این جوانب می توان عنوان نمود تبلیغات اینترنتی بر سهم خرید مشتریان تاثیر گذاشته و باعث فزایش سهم بازار می گردد.