کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند

مشتری مواجه با تمام انتظارات مشتری است و می توان آن را احساس یا نگرش مشتری به کالا یا خدمات بعد از مصرف توضیح داد (Jamal 2009)جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس و یا نگرش نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند . این دو پژوهشگر بیان می‌کنند ، رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می‌کند . اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند ، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد . مشتریان رضایت مند هم چنین احتمالاً با دیگران درباره تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهن ،مثبت درگیر می‌شوند . در مقابل مشتریان ناراضی احتملاً ارتباط خود را با شرکت قطع می‌کنند و در تبلیغات دهان به دهن منفی درگیر می‌شوند . به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهن مستقیماً سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

رضایت طبق نظریه لیندجاندرو و استراندویک اشاره به یک منظر درونی است . تجربه خود مشتری از خدمت در جایی که برونداد آن به زبان ارزش درک می شود بر طبق نظر آن ها رضایت ارزش گذاری شناختی و مؤثر مشتری بر مبنای تجربه مشتری بر اساس تمام جنبه‌های خدمت و رابطه اوست .

بیل گیتس مدیر شرکت مایکرو سافت می‌گوید : ناراضی ترین مشتریان ، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمان‌ها هستند . ( ماهنامه تدبیر ، شماره ۱۴۲ ، ۱۳۸۲ )

اندرسون و سالیوان دریافتند سازمان‌هایی که در سطوح بالاتری از رضایت را فراهم می‌کنند تمایل به انعطاف پذیری و حفظ مشتری دارند در نهایت رضایت یک برونداد مثبت است و در ادبیات خدمات بیان می شود سود آوری و رشد به صورت وسیعی به وسیله وفاداری بیان می شود و رفتار وفادارانه خود نتیجه رضایت مشتری است . (Drake and Gwynn and waite 1998 )

تعداد قابل ملاحظه ای از تحقیقات این نتایج را داد که رضایت مشتری عامل تعیین کننده در وفاداری مشتری است جمال دریافت که رابطه متمایز و مثبتی بین رضایت و وفاداری وجود دارد وفادای بالاتر موجب کاهش هزینه بازاریابی می شود و ظرفیت برای سهم بازار را بالا می‌برد . تبلیغات دهان به دهان را افزایش می‌دهد و صورت برجسته ای برای ایجاد تمایز و مزیت رقابتی است .( Anderson and sullivan)

چونگ و همکاران دریافتند که رضایت مشتری و ادراک مشتری از کیفیت خدمات عامل پیش‌بینی کننده و مهمی در رفتار و وفاداری مشتری است . Drake and Gwynne and waite 1998) )

رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آن ها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. ‌بنابرین‏، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است (ونوس و صفائیان،۵۸:۱۳۸۱-۵۹).

برخی از محققین نظیر کرونین و تیلور (Cronin& Taylor ,1992) رضایت را به عنوان ارزیابی کلی مشتری از سازمان و محصولاتش تعریف نموده اند. همچنین محققان سعی کرده‌اند تا بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات هم به لحاظ مفهومی و هم از لحاظ تجربی تمایز قائل شوند. اما به گفته زاهوریک و راست (Zahorik & Rust,1992) امروزه بر عمومیت این رابطه توافق وجود ندارد. در واقع در بسیاری از موارد واژه رضایت مشتری و کیفیت خدمت به جای یکدیگر به کار گرفته شده اند. (Iacobucci, Grayson & Ostrom, 1994) دو پژوهشگر به نام های لیجندر و استراتدویک (Liljander & Strandvik,1995) پس از مروری بر ادبیات کیفیت خدمت ورضایت مشتری پیشنهاد کردند که رضایت مشتری بیش از کیفیت خدمت با رفتارهای آتی مشتری رابطه دارد.

یی (Yi,1990) در مروری بر ادبیات رضایت مشتری، نتیجه می‌گیرد که رضایت مشتری معمولاً به عنوان پاسخ مشتری به ارزیابی از مغایرت ادراک شده بین برخی استانداردهای مقایسه (مثل انتظارات) و عملکرد ادراک شده محصول تعریف می‌گردد. بیتنر و هوبرت (Bitner & Hubbert, 1993) بین رضایت یکباره از خدمت^[۹] و رضایت کلی از خدمت^[۱۰] تمایز قائل شده اند. آن ها رضایت یکباره از خدمت را به عنوان رضایت یا عدم رضایت مشتری از رویارویی و بهره مندی گسسته از یک خدمت تعریف کرده‌اند. (مثل آرایش مو، مراجعه به داندانپزشک یا تعمیر کار) در حالی که رضایت کلی از خدمت، رضایت یا عدم رضایت از یک سازمان بر مبنای کلیه تجارب و تعاملات با آن سازمان خاص می‌باشد.

مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری ‌در مورد کل برخوردها و خریدهایخود از برند مربوط می‌شود. درحقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی ‌از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است . رضایت مشتری تجمیعی (یاکلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دورهزمانی طولانی‌مدت است. در حالی که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی ‌در مورد برخورد وتجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخصمناسب‌تری ‌در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است کهمشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حالانجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(. (Ibid,